文|FBIF食品饮料创新 Sage
编辑|Panda
这是一个百年品牌“逆天改命”的故事。
1904年，日本碳酸水品牌威金森诞生，而后在漫长的100多年中，销量一直未有明显变化。直到2011年，威金森换了包装，这个朝日饮料旗下的碳酸水品牌走上了增长的快车道。[1]
朝日饮料官方数据显示：2011年，威金森全年卖出了476万箱碳酸水。到了2022年，这个数字变为了3295万箱。[2]11年时间，威金森碳酸水销量翻了近7倍。
威金森的成功，让各大品牌开始注意到碳酸水的新市场，品牌争相推出碳酸水。可以说，威金森打开了碳酸水市场的想象空间。
即便是在碳酸水市场整体持平的2023年，售出3335万箱的威金森依旧在增长。[3]到今年已有120年历史的威金森，已成为日本碳酸水市场份额常年第一的品牌，在日本做到16年连续增长，计划2024年销售3470万箱碳酸水。[3]
除此之外，碳酸饮料杯也因威金森碳酸水的增长成了畅销商品。
日经XTrend报道，2022年，多个日本保温瓶品牌专门为碳酸饮料打造的保温碳酸饮料杯销量均超出预期，碳酸饮料瓶跃居亚马逊“2022年30大畅销商品”中的第六位。以威金森碳酸水为代表的碳酸饮料的热潮，是碳酸饮料瓶热销背后不可忽视的因素。[4]
一年售出3335万箱，连续16年增长，还能给衍生产品“带货”，120岁的威金森到底是如何做到？
一、2011年，定义碳酸水的威金森换了个瓶子
作为日本本土品牌，威金森的创始人却是一个名叫John Clifford Wilkinson的英国人。
1889年，Wilkinson在山中狩猎时发现了宝冢矿泉。他将宝冢泉水带回英国进行分析，结果显示宝冢矿泉的矿物质含量可与世界知名矿泉相媲美。1890年，Wilkinson推出碳酸矿泉水品牌——TAKARADZUKA MINERAL WATER，他将日本宝冢矿泉打造为招待海外客人使用的桌上饮用水。[1]
1892年，Wilkinson在水源地附近开设了名为“TANSAN”的酒店，吸引海外和国内代理商参观附近工厂，向他们展示矿泉水的生产情况。[1]1893年，Wilkinson推出的碳酸矿泉水品牌品牌更名为“TANSAN”。
1904年，威金森碳酸水诞生。
碳酸水在日本外其他地区也叫苏打水、气泡水，日本将其叫作碳酸水也和威金森有关。作为威金森的商标，“TANSAN”这个日语单词打上了威金森的烙印，日本消费者也习惯了将同类产品称为碳酸水。[1]
最初，威金森碳酸水最初常见于高端酒店，当时碳酸水在日本国内销售数量较少，品牌多出现在各国博览会中。
在累积了一定知名度后，威金森碳酸水出口到了美国、加拿大、菲律宾、新加坡等27个国家。与此同时，日本市场的威金森“躲在”其他C端品牌身后，并不直接面向消费者。
2009年前后，日本在酒饮品牌三得利的推动下兴起了“高球鸡尾酒”热潮。这一背景下，越来越多消费者用少量烈酒和大量无酒精饮品调制鸡尾酒。为了调制鸡尾酒，购买威金森碳酸水作为原料的消费者也同样多了起来。
2011年前，消费者多在酒吧购买以碳酸水为原料的调酒。那时的威金森还是一个只有内行才知道的品牌，它主要面向酒吧、酒馆这些商业客户出售碳酸水。[5]
朝日饮料调查发现，当高杯酒制作完成，而碳酸水还有剩余时，消费者会把碳酸水直接喝掉。[2]朝日因此发现了消费者的直饮需求，决定将碳酸水打造为直饮饮品。正是这个发现，让品牌走上了一条增长的“快车道”。
2011年，威金森一改玻璃瓶包装，推出PET塑料瓶新包装，消费者才开始接受直接喝碳酸水。[6]
朝日集团控股公司的杉正直表示：“调查显示，洗完澡或运动后，人们需要喝碳酸水。此外，消费者还有'想喝有爽快感的碳酸饮料，但也很在意糖分'等关心健康的声音。因此，我们开发了500ml 的塑料瓶，提出了直接饮用无糖碳酸水的'直饮'方式。”[7]
相较原先的玻璃瓶包装，PET塑料瓶更轻便、易携，变“轻”的威金森碳酸水开始出现在便利店的货架上。而PET塑料瓶的更换，降低了消费者的购买成本和决策成本。
同时，低定价也是碳酸水受欢迎的重要原因。2011年，威金森发售时88日元（约4.22元人民币）的定价，对比日本最畅销的三得利矿泉水（550ML包装售价为92日元，约4.42元人民币）都具备价格优势。
2011年，刚换“新装”变轻的威金森还赶上了“零卡路里，有益健康”的趋势[8]。
朝日饮料市场部的川上隆之表示，威金森看到了消费者的需求，“越来越多的客户希望获得额外的价值，例如，他们希望减少卡路里，但普通矿泉水不足以刺激他们。恰好，（威金森碳酸水）因为对健康、美容、减肥都有好处，受到了媒体的关注，直接喝碳酸水成为热潮。”[9]
二、威金森从“刺激”下手，去和酒饮抢市场
“换装”之前，威金森和酒饮，也曾是一对好搭档。
调酒师通常会在调制鸡尾酒时添加碳酸水，刺激消费者的味蕾。酒饮消费者也常尝试碳酸水+威士忌的搭配，品尝低酒精饮品。调酒师将碳酸水调酒的秘方代代相传，威金森碳酸水在酒饮搭配中越发不可或缺。只是在鸡尾酒中，碳酸水用量有限，它依旧是个“配角”。[2]
而在推出塑料瓶包装翻身做“主角”后，威金森碳酸水的目标是扩大消费群体。
2022年，威金森市场营销部组长内田晴久在接受采访时表示：“10年前几乎没有消费者直接喝碳酸水，现在有5成左右的消费者都在喝碳酸水，但普通饮料的消费者有7成左右。这中间还有2成的机会，为了让大家认为碳酸水是理所当然的饮料，我们想扩大（消费者）范围。”[10]
威金森发现，欧美年轻人正在寻找“清醒好奇（sober curious）”的健康生活方式，他们正在寻找非酒精替代品。同时，这种趋势在日本也出现了，“刺激”的碳酸水在家庭内的酒精替代性正变得越来越明显。[10]
有男性消费者在接受采访时表示：“我原来以为我喜欢啤酒，实际上我喜欢的是刺激（碳酸水也能给到）。”[11]
内田晴久表示：“不仅是威金森，2021年，酒精消费者流入饮料市场的迹象很明显。”当消费者不想喝酒，又想喝点刺激饮品提神时，碳酸水这个替代选项就出现了。[10]
为了成为消费者第一选择的酒精替代品，威金森推出了#sober（清醒） 系列饮品，让消费者清晰地知道碳酸水已经成了无酒精的酒精替代品。“我们让那些经常开车兜风的人及时注意到了这一点。希望从#sober开始，消费者能形成‘想喝酒的时候可以喝碳酸水’的消费氛围。”[10]
为了更好的宣传#sober系列饮品，威金森在推广时就强调了具体的饮用场景。
在营销中，威金森设想了消费者和朋友一起喝酒、BBQ的热闹场景，推出了“BBQ周边当场中奖”活动。通过向消费者送出BBQ时会使用的必需品，绑定#sober饮品清爽、可替代酒精的形象。[10]
三、强化“刺激”，威金森在寒冷天气逆势上涨
威金森能得以“逆天改命”，换瓶子只是最表象的一环。背后，是发现了消费者的真实需求——刺激的直饮。
2019年7月，关东地区持续降雨和低温天气导致其他饮料品牌整体业绩同比下降至去年81%。在寒冷的天气中，唯有威金森创下了同比104%的增长纪录，整个冬季同比增长116%。[12]
哪怕天气寒冷，其他饮料品牌业绩下滑，但大家对“刺激”的需求不降反增。
为了突出产品的刺激特性，威金森不仅食品广告中强调“刺激”，还会面向消费者推出强碳酸体验包营销活动，加深消费者对产品“刺激”的印象。
碳酸水的刺激还得到了消费者“令人神清气爽”、“能转换心情”的评价。为了辨别消费者的评价仅是一种感官印象，还是可以被科学证明，朝日饮料还曾和研究机构理化学研究所合作进行过实验。
在研究中，理化学研究所让29名健康的消费者进行精神负荷较大的电脑作业。研究所分别在前后半段(每次45分钟)的作业中，调查了饮用水、弱碳酸水、强碳酸水3种水时的主观评价。结果发现，消费者饮用强碳酸水，可以抑制欲望、降低放松感，甚至能抑制睡意。[16]
当碳酸水的“刺激”变得更具体，威金森认为消费者对碳酸水的需求和期待值可能会进一步提高。[16]
四、结语
2023年底，朝日社长米女太一分享威金森2024年销量创下新纪录的成绩后，还不忘展望未来的碳酸水市场：“据我们调查，50%（的国民）还没有喝碳酸水。我认为，将碳酸水的好处和碳酸水相关研究结果好好传达给大家是很重要的。”[17]
诞生120周年之际，威金森碳酸水依旧把“刺激”的故事讲得更好。
参考来源：
[1]炭酸水No.1ブランド「ウィルキンソン」、実は日本生まれで“タンサン”の起源，2022年11月20日，食品産業新聞社
[2]高井尚之，炭酸水の市場が 10年で13倍 に急拡大したワケ，2019年8月19日，President Online
[3]2024年事業方針：100年ブランドや高付加価値商品の強化と未来創造につながるＣＳＶビジネスの構築，2024年1月16日，朝日饮料官网
[4]佐々木 淳之，「炭酸飲料対応ボトル」が36万本市場に伸長 健康ブームつかむ，2022年11月15日，日经XTrend
[5]石阪友貴，アサヒ秘蔵っ子 ウィルキンソン がバカ売れ，2017年9月2日，东洋经济
[6]Asahi官网
[7]「炭酸水」市場が急拡大 若い世代を中心に受け入れられた理由は？，2018年8月18日，MoneyPost
[8]OKKA，炭酸水はなぜこんなに飲まれるようになったのか？９割の人が知らない「炭酸水の歴史」解説！，2023年6月17日
[9]炭酸水ブームに火を付けたヒットのきっかけは，2014年10月
[10]「ウィルキンソン」新規ユーザーの取り込み強化 炭酸水市場のアルコール代替ニーズの高まりやフレーバーに着目 ，2022年5月5日，Shokuhin食品新闻
[11]高井尚之，日本生まれの日本育ちで いまや市場シェア4割…日本で一番売れている炭酸水 ウィルキンソン の秘密，2022年6月24日，President Online
[12]高井尚之，炭酸水ウィルキンソンがここへ来て大人気の訳，2020年2月27日，东洋经济
[13]“アクティブで健康的なライフスタイル”を提案，2021年3月2日，朝日饮料
[14]アサヒ飲料，強炭酸水 集中したいときに飲むべき 納得の理由强，2021年11月24日，东洋经济
[15]ソーダストリーム「冬の時期の炭酸水は効果的」 「かくれ脱水」や忘年会「アルコール」対策に，2016年11月17日，J-Cast
[16]嗜好と共に成長する「炭酸水」，2020年10月1日，朝日饮料
[17]「ウィルキンソン」16年連続成長へ 1－11月販売数量2％増 炭酸水売上No.1ブランドが力強さ発揮，2023年12月31日，Shokuhin食品新闻
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