文|新零售商业评论 李拜六

编辑|葛伟炜

美妆行业迎来了一个意想不到的玩家。

汇源用一款面膜杀入了美妆日化领域。前阵子，汇源推出“每日沙棘礼盒”，礼盒包括10袋沙棘原浆果汁和5片“沙棘莹润透亮面膜”，售价79元起。若单买面膜，价格为69.5元/5片。

“懂了，面膜拿来敷，剩下的精华液拿来喝”“汇源进军日化了，啥时候出电动汽车？”一时间，网友的调侃铺天盖地。

玩梗归玩梗。如今，健康消费趋势叠加消费分级，“成分党”越来越多，他们不会因猎奇而冲动付款，而是更谨慎地审视上市的新产品。

正如汇源评论区内的高赞评论：“给我看一眼配料表，我再决定买不买”。

值得注意的是，汇源面膜在此次产品宣传上打出了“妆食同研”的宣传标语。汇源卖面膜为什么主打“妆食同研”？“妆食同研”和“妆食同源”有什么区别？这两年入局妆食同研的品牌都怎么样了？

01 汇源面膜，不是果汁做的

汇源面膜的核心成分并不是果汁，而是沙棘籽油。

据首批试用汇源面膜的网友反馈，面膜用完“白白嫩嫩的，效果还不错”“保湿抗氧化效果很OK”，还有人称，“我查了配料表后发现没有香精和致痘成分才购买的”。

图源汇源天猫旗舰店

与面膜的一致好评相比，沙棘原浆的评论就不那么友善了，多数网友直言沙棘原浆“难喝，像中药”“喝一口吐一顿”，还有人辣评“不会是因为沙棘果汁太难喝，才做成面膜的吧”。

对此，汇源官方旗舰店客服解释，汇源坚持“0添加，还原真实口感。因为沙棘本身口感酸涩，第一次喝建议兑水或者蜂蜜喝”。

沙棘是汇源战略布局的重要单品。沙棘是一种落叶性灌木的果实，因其丰富的维生素含量被称为“维C之王”，1997年就被列入《中华人民共和国药典》。2011年起，汇源在新疆布尔津种植了近10万亩沙棘林，致力于沙棘产业的研发、生产和营销的全产业链打造。

图源汇源官网

虽然沙棘的口服营养价值毋庸置疑，但是，沙棘在护肤品界只能算是小众。市面上仅有一家名为“棘宝”的品牌专研沙棘护肤，其全线产品均号称添加了通过欧盟、日本、美国有机认证的沙棘果油。

国家药监局官网信息显示，汇源面膜于2023年11月23日首次备案，代工厂为广州贝诺化妆品有限公司，该公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎（FAN BEAUTY DIARY）的代工厂。

相比自建工厂的重资本投入，代工厂运营成本更低，效率更高，产品品质也更有把握，更适合初入美妆行业的品牌。从这个意义上看，汇源面膜其实做的还是贴牌生意。

另外，据汇源抖音账号“@汇源沙棘优选”称，汇源默默研发了好几年面膜才上市。但目前没有汇源面膜研发团队的任何公开信息。在汇源的品牌片《3000公里的约定》中，沙棘功效介绍人的标识仅为“专家”，无更明确的职称和头衔。

新零售商业评论还注意到，在汇源面膜宣传海报的下方，汇源称“百度百科‘沙棘’词条中‘主要价值’中美容价值部分介绍，与本产品功效无关”。

一般而言，在功能性护肤品的营销中，会有专业严谨的论文和实验室数据作为佐证，但汇源面膜的宣传资料中并未看到沙棘籽油的相关科学信息。至于面膜能否达到“妆食同研”的效果，尚待更严谨的数据佐证。

目前在各电商平台，沙棘礼盒的月销量为600+，面膜销量仅为79。种种迹象显示，汇源在研发力和营销力上，与成熟的美妆品牌相比还有很大的不足。

过去几年，经历了可口可乐并购失败、退市、董事长列为“失信人”、资产重组的汇源，似乎并无长期布局美妆赛道的打算，只是巧借跨界的新鲜感试水美妆产业，为战略性聚焦的沙棘产业增加知名度。

02 有人欢喜有人忧

再来说说汇源面膜打出的标语——“妆食同研”。

中医素有“药食同源”传统，而我们现在听到的“妆食同源”，往往是指将天然、无污染的食品级原料应用于制作美妆产品，主打食物养肤的理念。

“妆食同研”是“妆食同源”的升维。国内首个打出“妆食同研”的品牌“乐了”（Indie Pure），其创始人Kris称，“研”与“源”一字之差，内涵却不同。“妆食同研”不刻意追求妆与食源自同一种物质，而是以用户同一需求出发，聚焦在同一种功效上，去研发出最能解决用户痛点的产品组合。

以汇源面膜举例，虽然内服的是沙棘原浆，但面膜的核心成分却不是果浆，而是沙棘籽油，这就是从“美白抗氧化”的功能需求出发去研发产品。

“妆食同研”其实瞅准的是国内日渐火热的养生美容类消费市场。中国健康管理协会会长姚军介绍，截至2023年，我国大健康产业规模达到14.48万亿元。预计到2025年，我国大健康产业将达到17.4万亿元。

可以说，健康消费逐渐成为刚需消费的一环。但“妆食同研”这门好生意，并不那么好做。

传统品牌中，东阿阿胶是较早入局“妆食同研”的品牌。据药监局公开信息，今年1月4日，东阿阿胶最新备案了驴油为护肤原料；去年10月备案了阿胶粉护肤。东阿阿胶还出售过驴奶皂，定价60元左右，销量平平。此前东阿阿胶还曾推出过润玉颜、桃花润等四个美妆品牌，但目前均处于注销状态。

图源东阿阿胶桃花润微信公众号

酒企跨界美妆则更为频繁。上个月，泸州老窖官宣推出“中国酒粕美妆”，但该系列新品尚未在电商平台上架。早在2020年，泸州老窖就出过一款酒糟面膜，销量并不理想。此外，洋河、李渡、江小白等酒企，均试水过酒糟面膜，都水花不大。茅台也申请过化妆品制备技术专利，但暂无更进一步动作。

零食品牌恰恰曾联合春纪、丸美等品牌推出过“瓜子脸面膜”，但更多的是停留在趣味创意层面。

传统品牌入局“妆食同研”，虽反响不大却都在挣扎中越挫越勇。与之相比，主打“妆食同研”的新消费品牌则表现亮眼。上文提到的“乐了”，背靠华熙生物研究院，主打“内服+外用”专业抗糖，产品线有抗糖丸、面霜、面膜等，定价59.9～388元，天猫平台销量近万。

图源乐了官网

“中国燕窝第一股”燕之屋也瞄准了美妆领域，联动华熙生物研发原料“燕窝肽”，野心勃勃地进军“妆食同研”赛道。

和目标明确、重研发、重营销的新消费品牌相比，传统品牌入局“妆食同研”就略显“笨拙”。

在产品研发上，传统品牌受限于研发资金和技术壁垒，很难与主流美妆品牌形成强势的竞争区隔。比如，2022年东阿阿胶的研发费用为1.4亿元，同比下降6.8%，销售费用却高达13亿元，同比增长29.98%。

图源东阿阿胶2022年年度报告

销售上，传统品牌跨界的新鲜感难以转化，因“博眼球”带来的流量始终难变为“留量”，导致销量始终不太景气。

品牌叙事上，正如前文所言，传统品牌对跨界推出的美妆产品缺少更严谨的功效论证，也缺乏专业实验室、高等院校、研究机构等背书，导致产品始终存在“智商税”疑云。

渠道上，传统品牌的线下渠道优势很难在线上发挥出来。不断跨界产品反而影响了上下游团队对品牌的向心力。举个例子，很难想象泸州老窖的线下经销商门店会同时售卖面膜，更难想象面膜的兴趣群体会主动点进泸州老窖的旗舰店去买面膜。

03 难，但大有可为

在新消费投融资数量不断回落的当下，养生赛道却挤满了投资人，吸金潜力非常可观。预计到2030年，大健康产业规模将达到29.1万亿元，是2023年规模的近两倍。这片潜力巨大的蓝海，势必会成为品牌和社会经济的强劲增长点。

对于传统品牌而言，“妆食同研”是在存量市场下的新增量点，是品牌的“第二生命曲线”，是毫无疑问的品牌新机遇。

但是，在主流美妆品牌都已经开始用黑科技逻辑入局“轻医美”赛道的情况下，传统品牌跨界美妆，想要赢得“成分党”的信任，会变得越来越难。

和困在“妆食同研”中的传统品牌相比，新消费品牌的打法反而更加成熟老道，为传统国货品牌提供了参照。

整体而言，传统品牌要摒弃跨界“试水”和“玩票”心态，以长线经营的逻辑推动“妆食同研”品类创新。

另外，可以选择聚焦某个更具功能性的需求，用“制药逻辑”进行产品研发，增强与国内顶级科研实验室、专业药企、成熟企业的配方师团队合作。如“乐了”找到的是“抗糖”，并且在官网、品牌旗舰店、产品介绍中不断强调抗糖的重要性。

图源乐了官网

与此同时，传统品牌可以积极和内容型达人共建，不断在消费者心中种下健康、有效、科学的产品认知，以此形成强劲的消费黏性。

相比新消费品牌，传统国货品牌入局“妆食同研”仍有难以复制的优势，如成熟供应链的保障、集体记忆带来的天然信任感等。

就像“科技与狠活”爆火时，汇源坚守的“0添加”赢得了不少路人好感；汇源为河南捐款之后，大批消费者涌进汇源直播间野性消费，让背负巨债的汇源在经历了重重负面风波后，销售额依然坚挺。

可以说，当下的消费已经走进了“良币驱逐劣币”的时代。面对越来越严格的消费者，积极转型、积极求变总归是一个品牌具备旺盛生命力的信号。

营销再无边界，“妆食同研”赛道还并不拥挤，品牌们仍大有可为。