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界面新闻编辑 | 楼婍沁
1月30日，“牙膏第一股”两面针发布了2023年业绩预告，公司预计2023年1至12月扭亏，归属于上市公司股东的净利润为1800万至2700万元，净利润同比增长146.65%至169.97%。但预告并未公布营收情况。
两面针解释业绩扭亏时表示，2023年公司通过开拓产品销售渠道，加大产品销售，使得利润相应增长，其中经营酒店用品业务的子公司两面针（江苏）实业有限公司营业收入和净利润同比增幅较大。
从这家公司2022年的财报来看，其包括牙膏在内的日化产品主要流向酒店，而非商超。2023年随着疫情防疫措施放开，旅游市场复苏，酒店用品行业呈现增长态势，也就不难解释为什么它在去年业绩“翻身”。
事实上，在2023年半年报中两面针就曾披露，随着旅游市场的复苏，旗下两面针江苏实业公司去年上半年实现营业收入2.76亿元，同比增长86.15%。
尽管交出了还不错的业绩预告，但这个民族牙膏品牌已经脱离话题中心太久，在网络上搜索它，更多是与“过气”、“亏损”、“边缘化”等关键词相连。
两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂 。它在1978年被组建为“柳州市牙膏厂”，并于1994年由全民所有制企业改制为股份制公司。
1990年代，高露洁、佳洁士等外资品牌相继进入中国市场，国内牙膏市场全面洗牌。但是凭借较早开创的两面针等一系列中草药牙膏，两面针扛住了外资品牌猛烈的冲击。1986年到2001年，它连续15年销量国内品牌第一。
2004年，两面针在上交所挂牌上市，成为“牙膏第一股”。但好景不长，2006年两面针出现扣非净利润亏损。为进一步增加业绩，两面针不断扩大业务范围，除主营日化板块外，还进军医药、纸品和房地产开发等领域。对此，两面针曾表示，多元化发展有利于降低主业经营风险。
但现在来看，这些多元化扩张没有帮助其实现预期收益，反而逐渐将两面针推向衰退。财报显示，2006年至2019年，两面针扣非净利润连续14年亏损，2019年公司扣非净利润亏损已达约1.20亿元。
2019年11月，两面针决定剥离纸业和地产两个板块，剩余的业务包括日化、医药两个板块。日化板块的主要产品涵盖口腔护理、个人洗护、酒店日用品等领域，包括两面针、沐兰泽、逍遥、芳草等品牌，医药板块主要产品为氨咖黄敏胶囊、银杏叶片、感冒灵冲剂等成品药。
2022年财报显示，日化板块贡献营业收入5.57亿元，占总收入比超过80%；医药板块贡献营业收入8400万元，占到总营收10%左右，其余为商品贸易业务。
日化板块中，两面针过于依赖旅游及酒店市场业务。两面针2022年产销情况可以印证这一点。该年年报显示，公司家用牙膏销量约为2516万只，而旅游牙膏销量为9.31亿只。也就是说，两面针的主要收入来源已经是酒店牙膏业务，但这部分业务本身增长乏力。而且，酒店牙膏的毛利率远低于家用牙膏。
财报显示，2022年，两面针日化业务的毛利率不足20%。但是同行中，同样是中草药牙膏的云南白药毛利率约在60%，舒克牙膏母公司薇美姿毛利率也在60%以上。低于同行的毛利率较难给两面针提供充足资金投入到品牌宣传、渠道建设中去。
而在面向普通个人消费者的家用牙膏市场，两面针也已经落后。
以渠道为例，界面新闻在广州走访了盒马、永旺等多家商超，均未在货架上发现两面针的身影。
在线上布局上，它2021年才开始理顺线上销售，加大线上渠道推广，除入驻微信、抖音、阿里、京东等平台外，还入驻拼多多、国铁商城、小红书、海南航空等平台。
2022年财报显示，其线上渠道收入增加到2800万元，仅占总收入的4.1%。两面针已经错过了线上平台的流量红利期。
在家用牙膏产品方面，虽然两面针已经不局限于原本的两面针中草药牙膏，推出了养护系列、养龈系列、消痛系列、网红系列、亮白牙齿系列等更为丰富的产品。
但是，近年来在家用口腔经历产品同质化后，无论是外资品牌还是本土新消费品牌都抓住了牙膏的细分领域大做文章，本来只有清洁功能的牙膏产品被附加了“好闻”、“好看”、“功效”、“场景使用”等价值，使得竞争日益激烈。
据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，牙膏市场内卷加剧，除了卷香味，卷成分，还在卷包装和使用场景等。
以香味为例，除了传统的薄荷、花香等，如白桃等网红水果口味成为流行，华熙生物推出的WO牙膏的口味就强调前调、中调、后调。成分方面，除了常见的中草药成分，主推成分还包括小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸外，比如，云南白药金口健牙膏添加了“口腔专属益生菌”，狮王主打酵素抗糖美白，宣称有助于减少牙菌斑。
在被增加了不少附加值之后，牙膏的价格进一步抬高。据艾媒咨询2023年线下调研显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元之间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有两三种。去年“牙膏越来越贵”的话题词也一度登上微博热搜。
在细分市场中寻找机会已经是消费行业里的必然趋势，借助差异化产品及营销或许能够让老品牌借此焕新出圈。不过，从眼下市场表现来看，两面针还暂时没从这一轮升级中真正突围。
而对比同时国货老牌的竞争对手来说，部分公司正在以其它方式实现突围。
云南白药以牙膏为核心，开拓口腔护理、养元青防脱洗护新品类。而冷酸灵母公司登康口腔正在向牙刷、口腔医疗与美容护理方向发力。其招股说明书披露，2022年，牙刷业务合计营收15715万元，营收占比为13.78%，口腔医疗与美容护理业务实现收入891万元，营收占比为0.78%。
若两面针还想要重新翻红，它或许需要静下来好好想想前路该如何走，而不是让“一口好牙，两面针”这句知名广告语尘封在“80后”和“90后”的记忆之中。
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