文|零售商业财经 晨曦

编辑|鹤翔

辛巴一句“老干妈也是预制菜”，再一次将老牌调味品企业引入公众视野。当人们重新审视佐餐行业，不难发现，与老干妈一样拥有多年发展历史的“涪陵榨菜”也不可避免地陷入了生存危机与转型过程中的阵阵隐痛。

2023年底，掌舵涪陵榨菜23年的周斌全将“一把手”位置让给80后董事长高翔。

随着集团管理层的“换帅”交接，涪陵榨菜也开始思考如何“榨”出新的品牌价值。

周斌全（左）、高翔（右） 图源：乌江榨菜官微

1月10日，在涪陵榨菜2024年经销商大会上，新任董事长高翔表示：“涪陵榨菜将坚持实业创新，赓续百年榨菜传承，力争在2030年实现‘百亿乌江’梦。”

事实上，“百亿乌江”是前任董事长周斌全早在2020年就提出的大规模拓产增收计划。

然而，在此后三年，涪陵榨菜销量却持续萎缩，陷入营收增长乏力的困境。

大举拓产下新增产能无法预期消化，告别单一品类的产品多元化战略短期内难见成效，甚至传统“提价”策略也达到极限，曾经红遍大江南北的“榨菜第一股”似乎卖不动了。

业绩承压背景下，如何力挽颓势、在未来7年时间内实现“百亿营收”的“大乌江”品牌梦？这对于新任董事长来说挑战巨大。

01 迈不出创新步，拿不准好定位

关于“涪陵榨菜不好卖了”的讨论早已有之，业内人士更多将其归因于“提价”策略的失效。2008年卖0.5元/包的涪陵榨菜，如今在线下超市中均价为3.5元/包，短短15年间翻了7倍。最近一次大幅提价更是引发网友热议，不少人直呼“榨菜都吃不起了”。

为了求证价格抬高对消费端的实际影响，笔者随机走访了重庆市区的若干家永辉、新世纪等连锁超市。

一个普遍的规律是，超市佐餐类食品货架旁鲜有顾客驻足，大部分产品生产日期还停留在2023年12月以前。笔者询问了新世纪超市调味品区相关负责人，对方直言：“提价对消费者采购榨菜的影响不是很明显，近半年来涪陵榨菜的销量依然占大头。不过各大品牌的下饭菜销量都很惨淡，整体确实是大不如前了。”

图摄：零售商业财经

整体来看，“提价”造成的直接影响主要在于终端渠道的动销变缓。

经销商会充分考虑消费者购买力与库存容量后减少拿货量，特别是在前几年佐餐市场需求较为稳定的情况下，涪陵榨菜仍旧采取“高返利、高折扣”的政策推进渠道下沉，最终导致产品供过于求。

这种负面影响本应是提价与销量波动周期的正常现象，可涪陵榨菜这波下滑却有些收不住了。究其根本，无法根据外部市场环境的变化而快速调整自身打法。

一是渠道力相对单一，涪陵榨菜目前仍以线下为主，且家庭端等传统销售渠道占比超八成，如何将涪陵榨菜从“渠道品牌”转变为“全域品牌”仍值得思考。

二是产品创新力不强，消费者强调佐餐食品的新鲜感，涪陵榨菜在产品迭代、包装设计和规格调整等方面的“进化”却不尽如人意。

涪陵榨菜既不像老干妈那样固守传统，又不像川味下饭酱品牌“饭扫光”那样追赶潮流，它更倾向于在自己的舒适圈里做些不痛不痒的微调。

“微调”看似试错成本低，但背后却是企业定位不清、战略不自信的体现。

以涪陵榨菜打出“健康牌”为例，2022年，为了摆脱行业产品同质化造成的价格内卷，涪陵榨菜将核心产品朝“轻盐”“低脂”“低卡”“膳食纤维+”和“0添加”等健康方向多维度调整，以期实现产品品质的差异化。

作为符合现代人低盐饮食需求的“升级版榨菜”，“轻盐”系列宣传减盐量达到30%，含有15种氨基酸和膳食纤维，全新包装继续延用传统国潮元素“川剧变脸”的设计，只是文案更加凸显“鲜脆、轻盐、放心吃”。同时在营销推广中，选择了知名运动员、短道速滑世界冠军武大靖作为品牌形象大使，营造出健康饮食的倾向。

乌江轻盐榨菜 图源：零售商业财经、涪陵榨菜官微

“轻盐”系列重点面向具有健康观念的年轻群体，这种变化不是在做受众的加法，而是无意中对用户群体的一次筛选，盲目追求品牌年轻化，涪陵榨菜显然有些“弄巧成拙”。

据笔者观察，对于涪陵榨菜的老年忠粉而言，只要产品不变味儿，消费还将持续进行。但年轻客群的消费偏好却悄然发生着变化。

部分年轻受访者表示，榨菜似乎早已在不知不觉间淡出了他们的餐桌，成为“记得，但不一定买”的童年回忆。00后小舟向笔者坦言：“到现在我还是很喜欢吃榨菜，但通常都是父母或爷爷奶奶在买，家里有我会跟着吃，仍然吃得很开心，但自己不会主动去买。”

对于酱腌菜这一类佐餐而言，其核心价值在于：便宜、方便。对于部分消费者而言，不管是身体上对油盐的需要，还是刻在国人DNA里对重口味食物的偏爱，都显得“轻盐”系列的定位尴尬。

换言之，“重口味”并不是年轻消费者“抛弃”涪陵榨菜的主要原因，毕竟他们不是为了“健康”去吃榨菜。

在线下走访中，笔者也了解到，长期消费者对“轻盐”系列的评价并不高，“这种一味追求健康而丧失部分口感的做法实在有些得不偿失”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，榨菜赛道本身不具有大健康标签，未来增长也已触及天花板，所以尽管涪陵榨菜推出了减盐榨菜、休闲食品等，但该品类在中国并不新鲜，对其营收的帮助可能不会太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板，还需投入大量的人力及财力等去做其他项目的布局。

02 “用做榨菜的方法做泡菜”模式对了，还欠缺什么？

作为其中为数不多的国有控股企业，涪陵榨菜经营模式相对稳定，只不过在新品拓展方面试图“复刻”前二十年的成功经验，创新力稍显不足。

事实上，涪陵榨菜也曾经历过起死回生，其掌舵人周斌全有着老一辈国企干部的独到眼光和实业精神。

如今的涪陵榨菜早已不是2000年那个工艺落后、负债累累的样子，在周斌全接手后逐步构建起强大的原料掌控力、渠道控制力和品牌传播效力，在佐餐开味菜领域做到一家独大，市占率曾高达36%。

为什么说每个阶段企业的定位都很重要？

当年周斌全上任后的第一件事，就是为企业发展找方向、定基调。考虑到这家榨菜公司的实际情况，他深知一味跟随市场潮流、跨界转型做互联网科技是行不通的，于是拍板定调：“我们只会做榨菜，就好好做榨菜。”

打铁还需自身硬，他接连打出后端生产改革和加大品牌宣传的组合拳。

首先，从生产端降本增效，将传统作坊式手工生产转变为现代化的工业生产线。

周斌全先后考察了美国、日本、韩国等发达国家同类型企业的现代化生产方式，再从德国引进先进生产设备进行产业技术改造，并逐步建成国内榨菜行业第一条自动化生产线。仅一年之后，涪陵榨菜的销售就突破亿元大关，成功实现扭亏为盈。

其次，扩大涪陵榨菜品牌影响力。

2004年中国的酱腌菜市场规模超过200亿元，但却没有一个强势品牌占据消费者心智。其中榨菜又是酱腌菜市场中发展空间较大的品类，这对于涪陵榨菜而言是一个巨大的机会。

于是，周斌全邀请到品牌营销大师叶茂中，提炼出“三清三洗三腌三榨”的工艺标准，并将“三榨”打造为明星产品，培育消费者关于乌江牌涪陵榨菜工艺更健康的品牌认知，从而从同质化、低水平的市场中脱颖而出，利润跃升了4倍。他还以1400万巨资拿下央视新闻联播黄金时段广告位，并请到张铁林为其代言，一句“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好”让涪陵榨菜在全国范围内空前爆火。

除此之外，涪陵榨菜多年来聚焦全产业链的稳定建设。

在产业链上游，涪陵榨菜的原料青菜头能够保证就近取材的高产量、好品质。2023年数据显示，重庆涪陵区青菜头种植面积约占全国46%，年产量在160万吨左右，而公司年采购量占到1/4，因此还具有较高的议价能力。

采购模式上，涪陵榨菜与农户达成了“公司+基地/合作社+农户”的产业化机制，实行“合同种植，订单生产”，既保障了公司原材料的稳定供给，又能推动青菜头收购价格保护、提高农户种植积极性。

下游渠道端则一直采用与老干妈类似的“先款后货，部分授信”的经销模式，在确保现金流稳定的同时，积累了1200多家忠实的经销商客户，实现从永辉、大润发等超市到地方农贸市场、夫妻小店等零售终端全覆盖。

周斌全退位让贤，给涪陵榨菜前20多年的辉煌岁月画上句号；高翔临危受命，正尝试着“用做榨菜的方法做泡菜”。

如今的泡菜市场与多年前的榨菜行业处境相似，都拥有快速增长的市场需求、低机械化的生产流程以及缺乏心智的头部品牌。拓展泡菜品类，既能够充分利用榨菜的产业化基础和渠道势能，又能帮助企业快速开辟第二增长曲线。

早在2015年，涪陵榨菜就以1.29亿元收购了泡菜龙头企业——眉山惠通食业，2021年还耗资6亿元在辽宁开发了年产5万吨的泡菜生产基地。然而斥巨资打造的第二支柱产业至今仍未出现爆款，在公司所有产品利润中占比常年低于10%。

对于涪陵榨菜来说，像过去那样在专业领域扎实沉淀当然是值得肯定的，但想要做出突破、让企业更上一层楼，则需要继续抱着学习的眼光与行业新时代接轨，保持清醒开放的头脑为产品做好全新定位。

03 年轻化转型路在何方？

单一支柱产品的市场规模始终有限，且已经出现了增长停滞，其它品类占比基数小、短期内无法预见全面持续高速成长的可能性……以涪陵榨菜为代表的老牌食品企业面临着多种转型难题。

当然，在探索品牌年轻化转型上，每家企业都有自己的差异化路径。

在茅台眼中，品牌年轻化就是要抓住年轻人喜欢的事物，从潮流饮品到流量明星，只要能争取到暴露在年轻群体视野中的机会，它就敢大胆迈出跨界的步子。过去一年茅台确实赚足了眼球，但热度来得快去得也快。Z世代消费者对新品类酒饮日趋偏爱、对茅台相关的“酒桌文化”愈发抗拒，所以即使是疯狂联名，还是没能让它找到占据年轻人心智的最佳位置。

图源：茅台官微

相比茅台跨界联名上瘾，涪陵榨菜应对年轻化焦虑显得更为从容。

深知自身缺少社交属性的涪陵榨菜在年轻化营销上略显保守，少有的出圈联名仅仅是2023年11月与B站的合作“在一起，才真香”，扫描联名款包装二维码，即可观看B站精选的上百条优质下饭视频，实体榨菜与电子榨菜的意外组合，短暂收获了一波年轻人的好感。

整体来看，涪陵榨菜还是在努力寻找一条专业壁垒更高的赛道。

根据官方反复提及的“品类+市场”的“双拓战略”，一方面，未来涪陵榨菜将从专注榨菜这一单一品类，拓展到调味菜、泡菜、豆瓣酱、休闲零食等多品类协同发展；另一方面，公司也将目光从家庭消费转向更广大的B端餐饮市场和食品加工工业市场，开拓更多潜在的消费场景。

在全新的产品定位上，涪陵榨菜眼看佐餐市场消费疲软、竞争激烈，转而推出“翠小菜”试水休闲零食赛道。

为榨菜赋予休闲属性，确实进一步拓展了产品的消费场景，但由于整体上市时间较短、销售体量不大，这一定位是否正确仍是未知数。

更何况零食赛道本就竞争激烈，先有良品铺子一类占据高端赛道，后有零食很忙、好想来等打出量贩折扣，就连佐餐赛道的“饭扫光”也早已开始进行拌饭酱的休闲化，涪陵榨菜不仅入局较晚，在品类多样化和折扣力度上也没有竞争优势。

此外，涪陵榨菜还紧跟市场趋势推进了川渝预制菜产业项目。

从“榨菜+”到“+榨菜”，这或许会成为企业新的增长点。但预制菜赛道还有强者，从沙县小吃这样的老牌餐饮企业到盒马之类的新零售巨头都在纷纷入局。

同时，在“老干妈是否为预制菜”的探讨中，也可以看到C端市场的舆论环境不容乐观。涪陵榨菜要做预制菜，还得坚守过去的“三清三洗三腌三榨”，践行令消费者放心的工艺生产标准。

总体来说，关于涪陵榨菜的未来发展，笔者认为有两点需要注意：

其一，产品提价已到极限，后续价格调整需谨慎。

成本上升非一家之困，降本增效才是重点。根据涪陵榨菜发布的2023年半年报显示，其净利率高达35.15%，在食品饮料行业中遥遥领先。因为成本上涨而“提价”，本质是“羊毛出在羊身上”的经典笑话。这种策略具有一定阈值，长期来看，涪陵榨菜还是应该回归产品本身核心价值的再提炼、再创造中。

图源：食业家

其二，拓展新消费场景的同时，不要与年轻群体的情感联系“脱钩”。

毋庸置疑，年轻客群将是涪陵榨菜未来20-30年内的主要消费者，一旦错过对该群体品牌认知和消费习惯的培育，将很难再挽回局势。根据艾媒咨询《2023年中国调味品行业产品创新专题研究报告》，消费者对于社交平台种草与直播带货等新形式营销具有更好的接受度，这也警醒着企业要不断扩大“线上+线下”的销售场景覆盖面。

图源：艾媒咨询

涪陵榨菜能否“榨”出新价值只是时间问题，关键点是如何再造品类爆款，这极大考验着企业对产品的销售定位和新兴消费场景渠道拓展的综合判断力、决策力。