文|增长会 孟默

插图|许栀

“我预言，2024年县城旅游是趋势”，这是一位小红书博主在河北省定州县旅游之后发出的感慨，这条推文引发了很多人的共鸣，不少人纷纷在评论区推荐了自己心目中的宝藏小县城，如山西省芮城县、安徽省寿县以及四川省仁寿县等。当县城旅游热度日渐增长，县城酒店能否从中受益？

点燃县城酒店的第三把火出现了？

在过去很长一段时间中，在大多旅游并非当地支柱产业的县城，酒店主要有两类，一是中大体量的全服务型酒店，侧重点是宴会厅。二是家庭作坊型的单体小酒店，侧重点是性价比高。

这也反映了县城的两大主要酒店消费需求，承接婚宴和企业年会以及走亲访友的住宿需求。

所以，很多县城酒店在过去是长期处于一种不温不火的发展状态。

转变，发生在近几年。县城酒店迎来了若干把火，点燃的不仅是消费热情，也顺势带起了酒店投资人以及酒店品牌对这片蓝海市场的关注。

第一把火 县城消费升级

我国共有1800多个县城（包括县级市），其中1472个县城的常住人口为1.6亿人，394个县级市的常住人口为0.9亿人，共计2.5亿人口占到全国城镇常住人口的近30%。

同时，2022年我国“千亿县”总数增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。县城经济的发展，就意味着产业的崛起，为差旅住宿消费提供了一片沃土。

第二把火 县城青年回流

有数据显示，近两年部分县城的人口是正增长的，包括但不限于义乌、昆山、德清、晋江等，其中部分县级市人口规模超过百万，安徽临泉县户籍人口更是直接突破200万。

这些回流的人口中不少选择了在县城居住并生活，并推动了县城消费力的崛起。因此，“月薪4000的小镇青年背过万的包”以及“有钱有闲的小镇青年”等话题频频登顶社交平台热搜榜首。

第三把火 县城旅游崛起

有观点认为，随着人口回流与县域经济的发展，县城与大城市之间的消费边界，正在逐渐模糊化，旅游消费就是其中之一。

一方面，县城生活居民自身的旅游消费需求日渐增长，这与县城逐步完善的文旅基础建设不无关系。

另一方面，生活在城市中的人们开始寻找“消失的附近”，与城市2-3小时车程内的县城成为了不少人的首选目的地，也成了一些文旅活动的目的地。例如2023年五一期间，河北武强县和山东宁阳县等一众县城，都在举办音乐节。

如果说，县城经济和人口回流起到了拾柴的效能，那么县城旅游的火爆无疑承担了点火的作用，彻底点燃了投资人和品牌方在县城布局及投资酒店的热情。

三问县城旅游

当下，县城酒店的热度持续上扬，各大酒店集团们更是加紧布局县城市场。

以华住集团为例，2023年旗下酒店已经覆盖了中国42%的县城，并希望未来开遍中国的每一座县城。显然，县城已经成了酒店集团们实现市场增量的关键市场之一。

在回答如何才能将酒店开到每一座县城之前，需要先一同来了解县城旅游。毕竟，这是点燃县城酒店的火苗，且县城旅游的消费群体与县城酒店的消费群体重合度极高。我们试图通过三个问题，对县城旅游进行更深层次的拆解。

谁在游？

在县城旅游的消费客群构成中，主要有三类群体，分别是县城本地居民、周边城市的休闲旅游客群以及远道而来的Z世代。其中，Z世代消费者是让县城旅游热度加速上涨的关键客群。

一方面，这部分消费者的购买力强劲。另一方面，活跃在各个社交媒体平台的Z世代消费者会成为县城旅游的重要传播推广力量。

“可以县城，何必远方”、“小众宝藏县城”、“神仙县城”，这些都是Z世代们在小红书等社交媒体上对县城旅游的推荐。

同时，在这类话题相关的推文中，不少Z世代还会在评论中推荐自己心目中的宝藏县城，形成县城旅游推广的良性循环。

去哪游？

地域文化独特、商业化程度低、地方标签显著，满足这3点的县城更有望成为消费首选。

地域文化独特，给消费者带来不一样的文化体验。以咸阳武功县为例，作为庙会的起源和传承之地，可以让人感受到四千多年前的古河滩会。

商业化程度低，存留了一些时代发展的印记。整体放缓的生活节奏和更友好的物价，都能让人回忆起幼年时的美好生活片段，也让旅游消费体验更好。

地方标签显著，让人愿意主动在社交媒体上进行分享。以江浙沪周边县城为例，对大多数人而言，县城大多是小桥流水和白墙黛瓦，但是浙江安吉的高端民宿集群，展现了另一种可能。

如何游？

目前，大多消费者对县城旅游的定位，更多偏向休闲旅游。当然，随着越来越多的县城对文旅游乐设施的完善，未来消费者会有更多的选择。县城版city walk和纯休闲度假，成了目前县城旅游的两种主流玩法。

对于以自然山水风光为特色的县城而言，名山秀水就是再好不过的“大型文旅硬件”。因此早在县城旅游火热之前，这些县城就已经在周边城市中拥有了一定的文旅知名度。

以杭州周边的桐庐县为例，大型石灰岩溶洞瑶琳仙境就是区域内的知名自然景观之一。近年来，随着高端酒店和不同类型的文旅项目及IP的进入，桐庐县的文旅热度持续上涨。

不同于休闲度假，选择县城版city walk的消费者，在县城内更乐于探索人文痕迹，既包括古时的印刻，也包括近几十年的岁月留影。以江苏宿迁泗洪县为例，其中的泗洪世纪公园建于1999年，是为了迎接21世纪。

同时，泗洪县当地的菜市场东风大市场是年代感与烟火气兼具。类似这样的小县城，用建筑和生活习俗等虚实结合的方式，让人们得以一窥过去。

县城，并不是所有酒店品牌的耶路撒冷

在对县城旅游以及主流客群有了一定的了解后，一个事实顺势浮出——县城，并不能成为所有酒店品牌的耶路撒冷。

从酒店品类来看，要根据县城经济状况定向选择

实际上目前很大一部分县城中酒店品类集中在经济型酒店和中端及中高端，高端酒店并不多，尤其是国际高端酒店更是少之又少。当然，类似千岛湖这类吸引了洲际、希尔顿和万豪的强旅游县城是个例，不在多数。

而且需要注意的是，对于大多人而言，更具性价比的住宿产品也是县城旅游的重要标签之一。

因此，在酒店品类的选择上，需要根据县城经济各项数据表现，来确定具体品类。而不是一味地往县城引入更高价位的中高端及高端酒店，避免一些不必要的内卷式价格战的发生。

从区域选择来看，沿海地区县城整体表现优于内陆地区

近几年，不少酒店品牌在县城市场勇闯“无人区”。但是，在踏足之后，经过了一段时间的经营，这些品牌并没有继续原本的进攻态势，甚至有部分品牌选择了暂停。

原因不难理解，这些县城市场的实际表现与漂亮的市场数据之间有了一定的偏差。

越来越多的酒店品牌和投资人发现，需要对县城市场祛魅。因为对于自然山水类型的旅游县城而言，存在着明显的旅游淡旺季，酒店生意也不可避免会受到影响。

但是，本地市场又难以喂饱近年激增的酒店，从而导致酒店整体经营不如预期。

如上文所提，无论从人口还是GDP等发展数据来看，沿海地区县城整体表现优于内陆地区，对酒店住宿的消费潜力更大。

利弊同行，更理想的市场就意味着更多的竞对，酒店在县城内面临的新老玩家也就更多。

从酒店品牌来看，县城市场的话语权需要重新把握

相较一二线城市而言，包括县城在内的下沉市场消费者的品牌意识较弱，同时对酒店集团同样知之甚少。以洲际酒店集团旗下品牌为例，他们可能知道洲际酒店及度假村属于洲际，但是假日酒店和voco等这类品牌的归属，就不甚了解。

因此，对于想要在县城市场有所突破的酒店品牌而言，首先要选择与品牌品类及价格相匹配的县城，然后尽快入局。

因为县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。同时，更早进场就能提前占据消费者的心智，向其传递高品质酒店就等于xx品牌酒店的理念。

其次，进场之后要迅速开展强有力的本地营销。县城内的营销更依赖于熟人社交和口碑发酵，与一二线城市的线上线下流量覆盖玩法又有所不同。

另外，当下满足自我、家庭的“悦己”消费意识正在县域悄悄觉醒，这也是酒店品牌在进入县城之前需要注意的。

根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据，截至2022年底，中国共有县域1866个，占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。

因此，县城市场对于酒店行业的重要性毋庸多言，也有酒店集团喊出了“万店规模”的口号。

归根到底，万店终究始于首店，先有1之后的0才有意义。2024年，静待更多品牌的“1”与更多的中国县城相互拥抱彼此成就。