文｜何丹琳

在咖啡赛道越发激烈的竞争中，星巴克在中国内地市场的店数已正式突破7000家，并将持续加速下沉。

今天，全球知名咖啡连锁品牌星巴克发布截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报。期内，星巴克中国的营业收入增长了18%，同店销售额增长了10%，净新增169家门店。

“我们看到了星巴克中国的发展正呈现出强劲势能。星巴克的目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌，我们通过核心门店和臻选门店积累的品牌资产是首屈一指的。”小食代留意到，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）在今天早上结束的业绩会议上表示，对中国高端咖啡市场的领导者充满信心。此外，在谈及2024年中国咖啡市场时，星巴克高层重申对卷入价格战不感兴趣。

在交出这份财报后，星巴克盘后股价一度上涨超过4%，站上98美元。

下面，小食代就带大家第一时间来关注下。

“首选品牌”

先来聚焦中国市场表现。

财报显示，2024财年第一季度，星巴克中国的营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），较前一年同期增长18%。期内，同店销售额增长了10%，这一增长得益于同店交易量激增21%，尽管平均客单价下降了9%。

“一季度，中国的收入增长了近20%，主要得益于新店增长15%，及同店销售增长10%。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在会上说道，同店交易量增长在很大程度上与前一年疫情对市场的影响有关；客单价下降则主要因为促销环境加剧等因素。

这意味着，总体来看，星巴克在中国的业务取得了显著复苏和增长，尽管平均客单价有所下降，但通过提升客流量和积极开设新门店，实现了整体营收的大幅提升。

纳思瀚表示，上季度星巴克中国进一步巩固了其在中国高端咖啡市场的领导地位。

根据最新的品牌健康度追踪调查，星巴克仍是包括Z世代在内的中国消费者在非家享咖啡场景的首选品牌。“我们在品牌亲和力方面继续领先，并拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。”纳思瀚表示。

“我们在新产品研发上持续发力，第一财季共推出12款全新的咖啡饮料，包括广受欢迎的浓小杯系列等。”他说，星巴克提供独特的全球和本地相关产品创新，包括高端咖啡和食物，“我们现在的早间时段（的销售表现）已超越疫情前的水平。”

在数字化方面，纳思瀚指出，作为门店销售的主力人群，星巴克中国的会员正更频繁地消费，会员计划也在不断发展。“通过星巴克独特的门店组合和数字化渠道，我们正在为顾客提供高品质的实体和数字化体验。”

据透露，星巴克中国的数字业务占销售额52%，创下历史新高，较上季度增长4%。期内，星巴克中国的活跃会员数量也持续增长。“我们金星会员的消费频次较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% ，这表明了我们顾客的忠实度和粘性。”纳思瀚说。

此外，他提到，通过优秀的门店伙伴（员工），星巴克中国创造了非常强大的顾客联结和行业中最高的伙伴保留率。“上季度，我们全职门店伙伴的离职率创下历史新低，并荣幸地被怡安中国评为‘2023最佳ESG雇主’。”

持续下沉

星巴克中国的门店数量再创新高。

“本月初，我们庆祝了星巴克进入中国市场25周年。目前，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。”纳思瀚会上最新披露。他表示，该公司打造了稳健的中国业务架构，并有望在2025年实现开出9000家门店的发展目标。

Ruggeri则在会上指出，第一财季，中国市场开出169家新店，新进入28个县城。至第一财季末，星巴克在中国共拥有6,975家门店。在2023年，星巴克在华净新增门店885家。

可以看到，这家咖啡巨头正在加速“开到县城”的步伐。

“截止这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。” 星巴克中国董事长兼CEO王静瑛（Belinda Wong）在会上回复分析师提问时说道。

值得注意的是，下沉市场的新店表现更为出色。“我们的新门店继续在营收和利润方面创造了可喜的投资回报，新县城的门店表现更为强劲。”纳思瀚表示，对星巴克继续成为中国高端咖啡市场的领导者充满信心。

“我们在过去几年进驻的县级城市新门店持续表现卓越，展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。“王静瑛说，星巴克中国计划继续加速门店下沉，在2024财年实现13%的门店增长。

这也是星巴克中国战略的三个关键支柱之一。

今天在谈到中国战略时，纳思瀚指出，首先是本土化的咖啡产品与顾客体验创新。“我们正在提供更多具有本地相关性的咖啡产品创新。同时，通过意见领袖和相关方合作，增加社交媒体互动，继而提升产品认知和顾客的消费频次。”

第二，持续的技术及数字化投入。“我们在科技方面进行了大量的投资，持续提高全渠道能力，赋能我们在新消费场景中服务更多顾客。这些投资还为门店创造了更加数字化的营运环境，提升了工作效率和员工的工作体验，使得我们的新店和既有门店拥有更好的效益表现。”他说。

第三，开拓更多空白市场。星巴克正在加快市场下沉的步伐，将门店开到中国更多新的县城。“在我们的新开门店中，来自低线城市和新进入县城的占比在提升。”纳思瀚表示。

点评竞争

在高歌猛进的同时，星巴克中国也面临着一些挑战，包括价格竞争加剧。

“由于消费者（支出）更加谨慎，市场复苏速度低于预期。虽然‘双11’的表现相对强劲，但整体市场疲软下价格竞争明显加剧。“纳思瀚在会上表示。

事实上，星巴克也在加大促销力度。“促销部分造成了客单价的下降，能否谈谈您所看到的促销环境，以及你们正在采取哪些措施来应对这种情况呢？”小食代留意到，会上有分析师问到。

对此，王静瑛回应称，现在中国消费者在支出上确实变得更谨慎了，“我们正在进行有针对性的促销投入，以提供个性化优惠，并奖励他们以推动其增加消费。得益于在中国市场的深耕，我们能够在合适的时间为合适的消费者群体设计合适的产品。”

“当前中国咖啡市场正在经历转变，来自大众市场的竞争对手在增加。我们相信随着时间的推移，这些竞争对手将会发生变化，市场将与我们今天看到的完全不同。”在谈及当下的竞争格局时，纳思瀚表示。他没有进一步说明这将是什么变化。

此外，他还最新给出了一个判断：“随着人均消费量的持续增长和市场的成熟，我们预计会有一个更大的分级市场（a much larger tiered market）。”

“正如纳思瀚所说，咖啡市场正在经历转变，但现在还没有完全形成不同的层级，我们看到在大众市场涌入了大量竞争对手，他们专注于快速拓店和低价策略。我们的确正在一个日益激烈的促销环境下开展业务。”王静瑛说。

但她又强调道：“我们对卷入价格战不感兴趣。我们专注于实现高质量、盈利、可持续的增长，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。（正如上文提到的三个关键支柱）我们有明确的战略来推动我们的同店销售和整体增长，包括交易量和客单价的增长。”

历史新高

再来看下全球表现。

今天发布的财报显示，第一财季，星巴克合并净收入增长8%，创下了94亿美元的历史新高，按固定汇率计算也呈现相同增速。美国通用会计准则（GAAP）每股收益同比增长22%，达到0.9美元；非GAAP每股收益同样增长20%，至0.9美元。

另外，美国通用会计准则（GAAP）营业利润率同比增长140个基点，达到15.8%，这主要得益于销售杠杆效应和店内运营效率的提高。但这一增长被对门店员工的工资和福利的投入，以及为支持此前公布的“重塑”计划而增加的综合行政管理成本部分抵消。

期内，星巴克全球同店销售额增长5%，其中北美和美国市场分别增长5%，国际市场则增长7%。在美国市场，星巴克同店销售额增长5%，平均客单价上涨4%，同店交易量增加1%。北美洲分部的季度净收入增至71亿美元，较去年同期增长9%，同期营业利润从12亿美元增长至15亿美元，营业利润率扩大至21.4%。

与此同时，星巴克国际市场在期内净收入增长10%，达到18.46亿美元，主要得益于过去12个月新开设的自营门店增加了12%，以及同店销售额增长7%，其中交易量上升11%，平均客单价下降3%。值得注意的是，由于外国货币汇率波动的影响，国际业务受到约2%的不利汇率影响。

“我们第一财季在多个指标上表现强劲。尤其值得注意的是，我们最忠实消费者对星巴克坚定不移地支持，会员数量、支付次数和单个会员消费额均在增长。”纳思翰指出。

他说，尽管面临挑战，但是星巴克的品牌“非常强大”，加上创新以及对店内伙伴（员工）持续关注形成的长期竞争优势，同时专注于执行此前公布的“Triple Shot Reinvention”，都将推动公司实现平衡且有吸引力的盈利增长。

Ruggeri则在会上指出，星巴克在第一财季实现了显著的利润率扩张和两位数的盈利增长，这凸显公司实现盈利增长的多种途径。

在全球门店扩张方面，第一财季，星巴克净新增549家门店，使全球总店数达到38,587家，其中公司自营门店占51%，特许经营门店占49%。至财季末，美国和中国市场门店数量合计占据全球门店组合的61%，其中在美国有16,466家。

对于今天这份成绩单，外电也给予了不少的关注。

彭博指出，虽然上季度星巴克的销售额增长幅度在一年来看是最慢的，华尔街分析师也估计盈利水平将更高，但是投资者似乎对此“不屑一顾”，他们还是找到了乐观的理由，这让公司盘后的股价显著上涨：例如，星巴克公布的北美同店销售额基本符合预期，部分原因是门店客流量良好。此外，衡量盈利能力的北美营业利润率也超出预期。

CNBC指出，星巴克第一财季包括了全年的一些最重要的假期。这家连锁店的礼品卡销售额通常高达数十亿美元，此外，其季节性饮品也会带来更高的客流量。期内，消费者在礼品卡上充值了36亿美元，打破了星巴克的历史记录。

华尔街日报表示，星巴克是第一家在财报季内公布业绩的美国大型连锁餐饮企业。随着通胀降温，投资者正在关注美国人如何改变支出，经济可能走向软着陆。近几个月来，星巴克在美国市场推出了一系列促销活动，试图吸引消费者，例如周四3美元以及周末买一送一优惠。

路透指出，随着以巴冲突和一些市场销售疲软，星巴克今天下调了全年预期。该公司现在预计，全球和美国市场同店销售增长将是4%-6%，之前为5%-7%。分析师表示，虽然公司面对一些收入方面的不利因素，但是今天的发布“听起来星巴克已有明确的应对方案”。