文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜朴芳

龙年春节的脚步越来越近，各文娱平台又开启了新一轮的新春内容排播，这其中，短视频平台仍是近几年最被重点关注的领域之一。

这两年每逢春节前夕，抖音、快手都会提前拉出一个为期至少一个月的“排播表”，把各类型晚会、音乐直播、喜剧直播、知识直播、春节档电影主创直播等多元娱乐直播IP放入其中，攒成一个声势响亮的新春直播季。

今年抖快也很早就安排了类似直播企划，最近抖音率先公布了主题为「天天添快乐，晚8别错过」的2024年抖音新春直播季（从1月25日到2月25日），快手那边则官宣了由李宇春、蔡国庆领衔豪华阵容平台特色浓郁的“铁晚”。

时至今日，因为可动用多元工具策划直播产品，短视频平台爆发出强大的节点型文娱内容开发力、辐射力，往年如抖音的新春演唱会、快手的周同学新春K歌之夜都曾制造过出圈热度。那么，今年的短视频新春直播季有什么新打法？又能孕育怎样的“直播爆款”？

晚8、铁晚与直播品牌化

短视频直播正在制造“品牌效应”。

众所周知，短视频平台是当下人们打开率最高的APP之一，新春假期节点必将带动更大一波流量涌入。但相比于日常刷短视频的使用场景，春节前后守着“排播表”每晚观看直播还不是一个主流用户行为。

但抖快一直在试图打响直播品牌。

抖音这边，今年直播季主打的一个宣发关键词是“晚8”，这是一个很聪明的宣发技巧。通过喊出「天天添快乐，晚8别错过」的口号，反复将每晚8点开播的消息植入用户心智，有助于站内用户养成新的看播习惯。

其实在2021年，快手企划的新春直播季就打出了「晚8点，超级播」口号，也是那年快手打造了与台北会场联合录制的周同学新春K歌之夜，杰伦惊喜翻唱的中国风版《王妃》一度出圈。比较可惜的是，快手后两年的新春季企划都放弃了“晚8点”的提法。

在犀牛君看来，抖音今年说的晚8是很值得强化的宣发点，也建议今后每年都延续这一排播理念。事实上，短、长视频平台有一大区别，长视频是用户带着固定时间追看习惯主动搜索看影剧综，而短视频上用户更多是“被动”刷到直播才被卷为观众。观看习惯从“被动”向“主动”的转化，需要平台有意引导用户行为。

晚8于新春直播季而言是个绝佳时间点，不仅是延续电视时代黄金8点档的概念，且这个超长陪伴型直播季涵盖了大量“晚会”产品。

可以注意到，这次抖音新春直播季排播了多台晚会，包括目前已于1月28日播出的“刻进DNA里的歌”2024抖音新春演唱会（蔡国庆/杨千嬅/Ella陈嘉桦）、年年有你-2024抖音小年夜晚会、《戏韵玲珑夜》新春戏曲专场、2024超有料元宵夜等，多台晚8晚会喂饱了大家欢度春节的线上娱乐需求。

而与往年一样，这次2024抖音新春直播季还联动了近200位明星大咖、头部创作者共创了多类型娱乐产品，除了晚会，还有“新春相声专场”《嚯！大褂真好看》（德云社群星/杨超越/张远）、“抖音喜聚之夜”《开工大吉》（宋轶/三狗组合）、春节档电影主创直播（《热辣滚烫》/《红毯先生》）、抖音全新热门影剧宣发通告综艺《大热门来了》……

而另一边，尽管快手今年的新春排播计划暂未出炉，但快手最近正发动全站资源宣传即将于小年夜（2月2日）播出的快手老铁联欢晚会，亦即“铁晚”。

很显然，连续两年在小年夜举办铁晚，是快手有意在打造“铁晚”这一平台标签浓厚的直播招牌。像今年铁晚请来了在老铁们心里份量很重的“老舅”宝石Gem、“老公”龚琳娜、“锦鲤”杨超越，这些嘉宾选角都是主打一个为老铁们量身定制。

首个短剧春节档来袭

短剧则是今年直播季的一个“新元素”。

历经了去年小程序短剧大爆发及迎来最严监管，今年短视频平台被视为大力扶持新一轮精品短剧的主要推手，而平台对直播季的排播也彰显出对短剧的重视。

今年抖音首度提了一个「短剧春节档」的概念，甄选了10部精品短剧在春节前后上线，包括了多部由热门影视IP衍生的短剧，如动画电影《雄狮少年》衍生的真人短剧《超越吧！阿娟》、大热剧集《去有风的地方》衍生的《我的归途有风》等、同名电影《刺杀小说家》衍生作品《刺杀小说家之少女反击战》等。

而快手那边，开年举办的生态大会披露了“快手短剧日活跃用户数达2.7亿”的喜人数据并公布了星芒短剧新计划，最近快手还于1月28日上线了职场科幻短剧《超能坐班族》，拿到天猫冠名、请来尹正主演的该剧“精品化”趋势明显，目测春节期间快手还会上线更多精品短剧佳作。

平台倾斜资源搞短剧春节档、与长剧同等待遇地把短剧排播于“黄金时间”、诸多待播短剧肉眼可见的精品化趋向，令市场很期待短剧将给直播季带来怎样新鲜的流量加持。

而这些天抖音短剧又传出令行业振奋的新消息，1月29日，“星爷”周星驰通过抖音号宣布了「九五二七剧场」开张的消息。据报道，抖音目前已与周星驰达成独家短剧合作，双方将联合开发运营九五二七剧场，正在筹备的首部短剧《金猪玉叶》第一季预计将于5月在抖音上线。

谁都知道，周星驰是华语影坛喜剧界泰斗级人物，像他这样的行业顶尖创作者现也开始“下场”做精品短剧，让我们很期待今年短剧行业能产出多少精品爆款。

短剧行业想要跨越式发展，需要一个强势能带动市场为短剧作品质量“正名”，而春节似乎是一个很好的营销机遇，通过一个短剧春节档输送多部精品内容，有望根本性扭转过往人们认为短剧质量低劣的传统印象。

直播界还需更多“爆款”

但直播界目前的爆款数量是不够的。

通常而言，每年春节长视频平台都会推出有广泛社会影响力的热门影剧综，但短视频直播季目前很棘手的问题是，这些直播IP的破圈影响力有些差强人意。

无论是抖音的新春演唱会，还是快手的铁晚，都是表面看着阵容豪华、热热闹闹，但受众规模和话题影响力似乎都仅局限于短视频站内，很难说形成了“破圈”，更遑论与长视频大热开年剧对标。

但另一方面，我们也得承认，短视频新春直播项目往往具备很强的招商势能。比如这次抖音新春演唱会吸引到了金领冠赞助，快手铁晚相继拿到京东的独家冠名、强爽的特约赞助，这些吸金项目恐怕是不愁收益。

但仅有招商成绩是不够的，于抖快双方而言，动用最大资源推动新春直播IP制造更破圈影响力迫在眉睫。最近有消息称，刘德华正筹划作客董宇辉「与辉同行」新直播间宣传春节档电影《红毯先生》，这或将是少数有希望在行业外造成轰动效应的直播大事件。

所以于当下的短视频平台而言，打造直播内容IP的“量”再多也不如“效果”优，这方面短视频平台策划者还需要多动动脑筋。