文|红餐网

2023年，整个餐饮行业都在加速跑马圈地，新茶饮赛道尤甚。品类红利逐渐消散，市场增速放缓，新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战漩涡中，加盟、万店、9.9元成为“主旋律”。

与此同时，一批“初代网红”蒙上“过气”阴影；行业联名元素从大众至小众，堪称“万国博览会”；在这场急剧变化的赛场上，似乎没人能继续佛系，稍有不慎，就有可能被踢出局。

进入新的一年，新茶饮品牌又将如何突围？这个赛道又会如何发展，创业者们还能入场吗？红餐加盟优选通过复盘过2023年新茶饮行业的6大典型现象，试图从中窥见2024年的一些新趋势。

狂抢加盟商，智能化成行业突围方向之一

2022年末，喜茶开启事业合伙人业务打响“新茶饮三巨头”加盟第一枪，进入2023年，乐乐茶、奈雪的茶也相继开启事业合伙业务。

图片来源：乐乐茶官方微博

至此，国内绝大部分头部品牌都加入到茶饮加盟的战局中。

茶饮行业似乎是天生适合放加盟的品类。过去几年，蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦、沪上阿姨等品牌，无论是扩张速度、门店数量都远远超过坚持直营的品牌。

在开启事业合伙业务后，部分品牌的门店拓展速度也呈指数级增长。喜茶发布的2023年度报告显示，过去一年其门店规模已突破3200家，其中新开的事业合伙门店为2300家。

眼下，除了独占超级平价赛道的蜜雪冰城门店数一骑绝尘，从综合角度看，新茶饮赛道仍座次未定。这意味着，今年加盟依然是新茶饮市场绕不开的话题，这场“抢加盟商”“抢地盘”的大战会更加胶着。

当加盟商的选择变得越来越多，接下来如何吸引更多优质的加盟商，如何确保加盟店的存活率以吸引更多加盟商，成为茶饮品牌重点发力的方向之一。自去年开始，不少茶饮品牌相继测试和落地了一些措施，比如通过智能设备简化SOP、降低人工成本、提升效率和标准化水平，成为部分新茶饮品牌的杀手锏之一。比如喜茶通过自研推出3大类共7款智能设备，奈雪也推出了自动奶茶机。

可以预见的是，伴随着加盟店越来越多，通过智能化等专业技术手段实现降本增效，将成为新茶饮品牌赢得更多加盟商的重要手段。

喜茶研发推出的智能出茶机，图片来源：喜茶

头部品牌卷向供应链，马太效应将进一步加强

2023年，“冲击万店”成了不少新茶饮品牌的口号，包括古茗、沪上阿姨、茶百道等。

据官方数据显示，截至12月31日，古茗门店数超过9000家，茶百道门店数超7800家。截至2024年1月,沪上阿姨门店数也上升到了7000+家。按目前扩张速度看，行业出现第二、第三个万店品牌只是时间问题。

深入研究那些享誉全球的万店企业，比如肯德基、绝味鸭脖、蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸咖啡，发现它们无一不在供应链上投入了巨大精力和财力，茶饮行业也进入了这一阶段。

2023年，头部品牌们纷纷大手笔加码供应链。

2023年，喜茶持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，夯实供应链体系。3月27日，古茗的原料加工基地正式施工破土，该基地花费10亿，预计2024年4月投产；6月，蜜雪冰城的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园，总投资50亿元；9月，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地；11月，茶百道和霸王茶姬合资成立新公司，目标也是为了布局供应链。

图片来源：红餐加盟优选摄

2023年新茶饮的竞争还体现在价格层面。红餐大数据显示，截至2023年12月，超八成的茶饮品牌人均消费价格低于15元。

在价格竞争激烈，利润空间进一步收窄的环境下，新茶饮品牌不得不重视供应链，以极致压缩成本。

未来茶饮企业的核心竞争力，很大一部分来于供应链的完整度。在茶饮行业，产品、模式都容易复制，但唯独供应链是不能轻易复制的，这是有钱、有实力的头部玩家的游戏。而这意味着，茶饮行业的马太效应将愈加凸显，留给中小玩家的空间将越来越小。

品牌扎堆冲刺IPO，资本对出手不再阔绰

去年8月，茶百道正式向港交所递交上市申请。今年初，蜜雪冰城和古茗同日向港交所递交上市申请，“新茶饮第二股”争夺战愈演愈烈。

此前，古茗、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、沪上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、新时沏等茶饮品牌，都曾传出过上市的计划，如今正一个一个变成现实。随着茶饮品牌的竞争不断加剧，下半场的帷幕已然拉开。

与此同时，资本对新茶饮的投资态度变得越发谨慎了。

据红餐品牌研究院不完全统计，截至2023年11月，茶饮赛道共披露融资事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，资本尤其偏爱国风茶饮，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水铺、汉唐序等品牌都获得了资本的青睐。

不过，资本对新茶饮的投资态度变得谨慎也成了不争的事实。

2023年全年，仅茶百道拿到了1笔亿元以上的融资，其它公开披露的融资事件中，几乎都是千万元级别的融资。

对于新茶饮赛道，一位不愿具名的投资人士直言，眼下新茶饮的投资回报率不会太高。在其看来，新茶饮行业赛道格局初定，很难诞生颠覆性的市场机会，新品牌难以出头，而一些头部未上市的品牌估值较高，对创投机构来说成本依旧较高。

《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场规模预计在未来两年迎来增速阶段性放缓，调整为19.7%和12.4%。伴随着新茶饮增速放缓，可以预测是的2024年，资本将会持有更谨慎的态度来看待新茶饮行业。

这意味着，短期内新茶饮市场或许容不下太多上市公司，谁能争先成为“第二股”“第三股”，谁就能率先获得新的资金渠道，以在这场激烈的厮杀中强化自身的护城河。

茶饮品牌集体“卖咖啡”，能否讲出新故事仍未知

2023年以来，很多新茶饮品牌都开起了副牌。其中，茶饮品牌卖咖啡成了典型现象之一。

4月，沪上阿姨推出咖啡子品牌“沪咖鲜果咖啡”；5月，柠檬茶品牌“柠季”全资控股了咖啡品牌RUU；11月，喜茶咖啡子品牌“喜鹊咖”在深圳开业；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都开出首店。

事实上，早在6年前，茶饮品牌就开始盯上了咖啡这一赛场。2017年，蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”；2022年书亦烧仙草并购了DOC咖啡品牌；2022年8月，茶颜悦色推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”；2022年底，奈雪也投资了咖啡品牌“怪物困了·鲜果咖啡”。

图片来源：红餐加盟优选摄

这些年，茶饮品牌始终对咖啡虎视眈眈，一方面是因为茶饮行业已经高度内卷，品牌想在存量市场找增量非常吃力，相比之下，咖啡赛道正处于高速爆发期，想象空间依然很大。另一方面是，茶饮和咖啡的边界逐渐模糊。

一个关键的问题是，新茶饮选手想做好咖啡也并非易事。

消费者对新茶饮的认知大多是奶茶、果茶，去奶茶店买咖啡有一定的教育成本；另一方面，咖啡赛道的竞争也非常激烈，市场上已经沉淀出了一批实力品牌，头部连锁的开店速度也非常快。截至2023年第三季度，瑞幸咖啡总门店数达13273家；2023年10月22日，库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家；截至2024年2月1日，星巴克在中国的门店数已超过7000家；

此外，截至2023年12月31日，Mannercoffee、挪瓦咖啡等品牌均迈过了千店门槛。其中Mannercoffee突破了1200家直营门店；挪瓦咖啡累计开店超过1800+家。

目前没有哪个由茶饮品牌开出的咖啡品牌在规模上能与这些品牌相抗衡，在拥挤的咖啡赛道，跨界者其实不容易挤进来。

此外，茶咖一体化虽然谈及多年，但在这场热潮中，尚未有品牌推出过声量足够强的爆款产品，难给消费者留下深刻印象。频频试水咖啡赛道的茶饮品牌，或许还需要探索出更多新颖的玩法去吸引消费者。

海外成掘金新洼地，但挑战不见得比内地市场小

2023年，新茶饮品牌不约而同地加快了出海的步伐。

2月，蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼；3月，喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，全面加速海外业务与品牌发展，截至目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店；10月1日，甜啦啦一口气在印尼雅加达市中心繁华街区开出6家门店；10月31日，茶百道首家海外门店落地韩国首尔；12月，奈雪的茶宣布重启海外业务，首家泰国直营门店在曼谷开业。

多个品牌透露，2024年将会加速海外市场的布局，比如奈雪2024年集中发力海外市场；甜啦啦预计将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场……可以预见的是，2024年海外市场还将是茶饮品牌的重要战场，但在如火如荼的出海征途中，新茶饮品牌面临的挑战也非常大。

喜茶美国纽约百老汇店开业，图片来源：喜茶

供应链是其中之一的难题。目前新茶饮品牌在海外开店，主要通过两种方式解决供应链问题。一是方便运输的原材料会在国内统一采购，再运送到国外，二是那些不方便保存的原材料比如鲜奶、水果等，会在当地采购，但是前者的运输成本并不低，而后者由于品牌在海外的门店普遍没有形成规模，没办法通过大量的采购来压缩成本，因此采购成本也一直高涨不下。

甜啦啦创始人王伟就曾表示，“新茶饮品牌在海外市场的供应链体系需要重新搭建，海外原材料和国内相比品质差别较大，目前部分核心原材料还是依赖国内，运输成本较高。”

上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦也曾认为，“茶饮出海涉及当地的人力资源管理、个人隐私保护、数据本地化、本地化培训体系等多方面内容，而且国际化的供应链在茶饮出海中尤为重要，每个国家对食品安全的法令规定不同，这会牵涉到茶饮品牌在当地能不能采购合适品质的原料，产品的品质能不能保持稳定。”

除了供应链，新茶饮品牌还将面临产品定位、口感口味等各种地域文化差异带来的问题。因此对于出海的新茶饮品牌，解决供应链，根据不同地区饮食文化差异调整产品和模式，才有更大胜算走通这条出海路。

联名只能锦上添花，优质的产品才能长期吸引消费者

联名，是新茶饮行业常态化的营销手段，消费者也早已司空见惯。然而2023年新茶饮的联名之多不得不让人惊叹。

文创潮统计发现，包括奈雪的茶、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶颜悦色等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年前十个月的联名事件就超过了80多起。意味着不到4天就有一个茶饮品牌推出一场联名活动。

图片来源：文创潮

频率之高外，联名的边界也不断拓宽。2023年与茶饮品牌联名的IP囊括了小说、动画、漫画、角色形象、表情包、名人IP、游戏、真人影视、博物馆、美术馆、非遗IP、绘本、文旅景区、学校、节日IP、酒类、高奢品牌等不同的品类，联名形式也是花样百出。

有业内人士分析认为，层见迭出的联名活动，是新茶饮行业内卷品牌用以缓解竞争焦虑的方式之一。

诚然，伴随着新茶饮竞争的加剧，而IP联名不仅仅可以带来破圈营销，还可以有实实在在的销售额和流量，这也是近两年新茶饮品牌IP联名热度不减的核心原因。比如喜茶和高奢品牌Fendi的联名就引起了全网刷屏，联名新品3天卖出了150万杯，也刷新了喜茶新品三天和首周的销售记录。

2024年，联名或将仍是茶饮品牌破除内卷、唤醒沉睡用户，以及开拓潜在消费者的营销手法之一，消费者依然有可能会因为情怀、好奇心尝试购买联名饮品，但从长远的角度看，消费者最在意的肯定还是产品本身。对于新茶饮品牌来说，差异化的联名只是锦上添花，只有持续推出优质、健康的创新产品，才能长期获得年轻消费者的关注和青睐。

结语

2013年至今，新茶饮高速发展已有十年之久。相比其他品类，新茶饮仍然是那条在高速增长的大赛道之一，但热潮之下也暗礁四伏。

回望2023年，无论是拼规模、谋上市、卷供应链，还是跨界卖咖啡，都可以归结为一句话——新茶饮市场增长已经快要触达天花板，破旧立新已是大势所趋。