文｜财观二姐 

近日，微博热搜榜上出现了一个引人注目的话题——“波司登董事长现场演示踩缝纫机”。事情本身没什么，但是他能上热搜这倒是蛮吸引二姐关注的。

拆解关键词来看，先说“踩缝纫机”，对于许多80、90后而言，缝纫机其实并不陌生，因为在这部分人父辈年轻时，缝纫机可是被称作“三大件”之一的，很多人的童年都有见过缝纫机，不算什么稀奇物件。

而“波司登董事长”，一位成功的企业家，但他不是马云、刘强东、董明珠、雷军这样的“网红”企业家，不具备他们那样自带流量属性的价值。

那么问题来了，高德康怎么踩了下缝纫机就引发众人围观了呢？

吸睛效果好评：好奇的大众遇上爱搞事的企业

热点，无疑是当下撬动大众关注度的支点，热点营销也因此备受各大企业追捧，但这却是可遇不可求的事。从当前大众喜好的角度，我们来看为什么踩缝纫机会吸引关注。

我们的社会，是一个由多元内容组成的复杂体，大众关注的话题也是形形色色，从淄博烧烤的大热到尔滨的异军突起，从“挖呀挖呀挖”这种无脑小清新梗到全民齐跳的“科目三”。

从这个维度来看，无论什么火了我们其实都不用感到奇怪。因为现代的人是非常有好奇心的，泛娱乐化时代，人们喜欢找乐子、凑热闹。什么能引起一部分人的好奇，很快就会辐射更多人参与围观甚至模仿学习。

回到今天我们讨论的话题，这次事件能够引发关注，二姐认为应该从内外两方面去看待。

外因方面，回顾过去一些火热的案例，就像《人民日报》曾经点评过的，有些看似地方性、个别性的事件引发大众热议，与我们所处的时代，民众感受中的某些方面有直接或内在的关联性。

开头我们有提到过，缝纫机，是许多85后、90后童年的回忆，在内心深处或许对其有着某种情愫。但是现在很多家庭其实没有这一物件了，“波司登董事长现场演示踩缝纫机”这件事可能会唤起这部分人 对缝纫机的怀念。

此外，这起事件火了其实很大程度上也与现代年轻人的网络语言有关。在网络上，“踩缝纫机”经常被用在描述“蹲在监狱里”，其实二姐看到第一反应就以为波司登董事长是不是在当中模仿监狱的人踩缝纫机？想必不少人看到这个话题都会和二姐有同样的想法，这样很容易就引发大众好奇心。

从内因来看，波司登为了这波营销肯定有所行动，发通稿什么的自不用多说，8台缝纫机创业的历史其实也蛮具备企业和企业家形象的包装价值。而“波司登董事长现场演示踩缝纫机”，可能公关部本身在语言设计上引发大众好奇心，不排除故意设计让人会下意识地去联想模仿“蹲在监狱里”之类的场景。

不过无论什么，从效果上看，这无疑是一次成功的营销行为。

事实上，波司登也确实深谙营销之道，例如在2020年作为唯一一家中国品牌亮相伦敦时装周，打好了“唯一”以及“中国品牌”这两张好牌，恰逢国货潮，也圈了不少国内用户粉丝。还比如后来借助纽约时装周、米兰时装周这样的具备国际影响力的时尚符号，融合了漫威、星战等年轻人喜欢的流行元素，让自己同Gucci、Fendi、Prada等众所周知的国际知名时尚品牌同台，致力于突破大众对于自己的中低端认知，发力高端市场。

可以说，从近些年波司登营销方面的表现来看。他其实是善于挖掘大众关注点，进而获取更多的社会关注。在这一方面，波司登的营销学其实也值得其他更多企业去学习。

转化难尽人意：流量来了，可然后呢？

在信息大爆炸的时代，流量难得，能够帮助转化的流量更难得。也因此，有效营销在这个时代变的非常珍贵。

而热点，无疑是当下撬动大众关注度的支点，热点营销也因此备受各大企业追捧。

然而，或许正是因为吸引大众关注变得越来越难了，导致现在不少企业觉得自己上了热搜就算完成任务了，毕竟能引起关注就已经很不容易了，这其实是犯了流量认知偏差。很多人对热点营销的理解似乎只停留在“上热搜”这一表面认知，可实际上单纯的上热搜意义不大，要想沉淀流量实现转化还得依靠集聚流量后的运作才行。否则的话，热闹过后，也许只留下一地鸡毛。

从二姐自身角度来看，前几天看到踩缝纫机的话题就点进去了，然后看到是波司登老板在一个什么会上展示自己不忘初心奋斗史之类的，然后几秒就关闭网页退出了。很快，自己对波司登到底举办什么活动还是参加什么活动已经没什么印象了。如果不是晚些时候又在榜单上看到这个话题想讨论一下这个现象，或许也不会再次点击和检索。

截止1月27日晚间，话题的阅读量高达2638.9万，而讨论量和互动量却只有2217和1.6万。或许大部分人和二姐最初那样，点进来了，然后马上就走了。

事实上，波司登类似其他的有些活动其实也是如此，获得最多的其实还是品牌曝光，而用户的转化路径是比较长的，营销活动本身对于用户的转化价值其实是有限的。就像之前登录一些时尚走秀平台，波司登的亮相可能对于大众来说更多的是超越自己的锚定认知，认为波司登好像跟时尚圈搭不上边，获得更多的也只有关注度。

从转化的角度去分析，由于高端品牌的消费者多是中产阶级，他们有着极强的辨别能力和甄别能力，要想借势那些大众认知的高端品牌或者时尚展览来标榜自己的品牌恐怕很难，毕竟在任何领域中低端品牌想要发力高端从来不是那么容易的一件事。因为各类知名品牌，在大众意识当中会有一个相对固定的认知标签，有明显的三六九等，这种长期以来沉淀的认知是很难扭转的。指望一些借势营销就能高端了，其实就像我们经常谈到的那种“学习不好出去镀金的人”，现在其实没什么说服力。而这也是之前波司登羽绒服上万的话题能引发社会广泛讨论的原因所在。

波司登都能卖到一万元？这件事本身超越大众认知了，对于网友而言有些刷新三观了。

流量贵，流量难的时代，想要通过各种方式吸引关注，寄希望用户由注意力经济转变为意向经济，可最终对于产品和销量却没什么改变。不得不说，现在的营销人也越来越难了。

当然了，对于波司登而言，单纯的“品牌曝光”其实也是具备价值的。毕竟常刷脸，才能不断在大众心中留下印象，这样才不会被人遗忘。就像可口可乐，已经是在全球范围内妇孺皆知了，可是它还在不断地花费巨额打广告。为的不是马上转化，而是“刷脸留痕”。

专注的另一面：董事长的不忘初心折射企业围墙？

在企业家之夜颁奖现场，高德康表示，波司登从8台缝纫机起家，靠着从父亲那里学来的裁缝手艺，组织11个农民成立了一个小小的缝纫组，全部身家仅是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。

40年如一日，高德康始终专注于羽绒服的生产，不断提升产品质量和技术，最终积攒了370亿的身家，成就了国内知名品牌波司登。

你可以夸波司登一路创业所经历的辉煌和艰辛，可以夸波司登能与时俱进不断前行，也可以夸他羽绒服做得好，夸他营销有想法，但是不得不承认的是波司登有自己的“阿喀琉斯之踵”，那就是业务单一，就像不少网友戏言所说的：波司登只是做冬天生意的，春夏秋天都可以休息。

关于业务单一化的问题，波司登其实很早就有意识到。早在2009年波司登就提出了“三化”战略，不仅成立了非羽绒服四季化的服装业务，还拓展到了男装、女装、童装等领域，甚至包括校服和家居。

然而，最终的结果大家都清楚，波司登的多元化似乎是失败了，最后还是明确“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向。毕竟即便都是服装市场，但是选择进军不同的细分领域这其实也是一种“跨界”，而企业跨界从来都不是件容易的事。总体而言，服装的各种细分市场呈现出完全竞争的市场格局，市场集中度较低，竞争非常激烈，而且每一种细分领域也都有不少知名品牌，波司登跨界布局其实也不具备太多品牌优势。

于是，波司登现在能讲的故事还是围绕羽绒服展开，不断把优势能力扩大化。

在去年波司登发布的2023/24财年中期业绩显示，波司登实现营业收入74.72亿元，同比增长20.9%；权益股东应占溢利为9.19亿元，同比增长25.1%。然而与此同时，在去年上半财年，波司登股价下跌了近20%。

营收增加了，波司登股价却下跌了。从某种程度上讲，可能也在表明资本市场对其未来发展空间的不太看好。毕竟只是单纯的依靠羽绒服，即便销售额还不错，但从商业的角度去看波司登，天花板似乎并不是特别的高。

专注，有时候是优势，有时候也是劣势。

正是因为几十年如一日的专注，让波司登能一直稳居国内羽绒服市场的“一哥”。但对于波司登而言，多元化战略或许只是暂时的终止，因为其他领域的知名品牌也在不断进军自己的领地，譬如各大运动品牌就纷纷打起了运动羽绒服的牌。波司登也需要业务的拓展，来突破自己的天花板。

或许未来的某一天，波司登可能会再次开启自己的多元布局，最起码也得找到一条“第二增长曲线”，进而超越自己，让自己的未来充满更多想象力。