文|侃科技

1月28日，格力举办了一场近5个小时堪比春晚的年会。

有近三万人在现场，请来了央视、凤凰卫视的主持人，无论规模还是声势都比上一次2018年的“梦想盛典”，提升了不止一个档次。

大张旗鼓的年会背后，是格力收获了历史最好的经营数据：2050亿元营收、270亿元利润、176亿元纳税——均为历史新高，还有近5年格力电器平均超过140亿元的分红。

但让董小姐登上热搜的却不是这些数字，而是“多发2亿年终奖”、“年会带货60亿”和“我妈就是董明珠”。尤其最后一个，险些又把格力送上风口浪尖。

1954年生人的董明珠，今年刚好70岁。很难想象，一个在大众印象里颐养天年享受天伦之乐的年纪，仍然冲在企业第一线，还能如此频繁登上热搜。

70岁董明珠，自带流量

董小姐的营销天赋可能是与生俱来的，平生光靠狠人狠话就替格力省下不少广告费。但这次的热搜里，也有格力员工的贡献。

“我妈就是董明珠”的梗，出自格力年会的一个快板说书节目。通篇来看，作为一家企业自己办的晚会，在员工自己编排表演的节目中吹捧老板本无可厚非。

在社交媒体上引发大量舆论，实属董小姐个人的流量体质和高话题性。以至于有大V调侃，朱江洪时代格力还是一家国企，董事长有退休制，谁敢在年会上脱口而出我妈就是董明珠？

于是这个原本就有断章取义之嫌的热搜很快就被“董明珠宣布将多发2亿年终奖”替了下去。

本是企业慷慨解囊，但在社交媒体上却演变成了一轮新舆情。

起初，有自称格力前员工的网友透露，这2亿年终奖就是“等价手机和家电”。还有人说，往年过年格力的年终奖由“奖金+积分内购”构成。“主要是发虚拟福利券到员工账户，用于购买格力电器产品。”

甚至在微信群广为流传的一段疑似格力在职员工的聊天记录显示，格力今年发放了4500积分年终奖（1元1分），虽然比往年多，但积分商城的货物价格却翻倍了。该员工使用4000分兑换的一台波轮洗衣机，淘宝售价仅700元。

“积分不用就通报，强制消费。商城里没有空调，全是清库存。”至于董小姐承诺的2亿年终奖，该员工称每人一台格力G3手机，市售价为348元，但格力按照3599元/台算。

不过很快格力就出面辟谣，称公司调增的2亿元年终奖与免费配备的工作手机无关。

格力电器表示，为更好地适配公司工作软件，方便移动办公，提升工作效率，公司决定为每位员工免费配备工作手机（含免费通信套餐），将于春节前后分批发放。公司调增的2亿元年终奖发放范围不含中高层干部，调增部分向生产一线员工倾斜。

一线员工多拿年终奖也是实打实的企业福利，何况年会上格力董明珠店铺还完成了近60亿元的带货。

事实上，不只董小姐自己化身推销员，整台晚会就像是一个大型带货现场，除了歌舞等表演，占据年会一大半时间的节目都围绕着格力产品，“我妈就是董明珠”的快板说书节目整个就是一个格力产品大串烧。

据中国企业家杂志介绍，格力年会中甚至专门安排了一个直播PK环节，十位来自格力直播间的主播现场依次推销，舞台旁边的大屏上显示的是一个大大的店铺二维码。

“淡季返利”失势

把年会办成直播带货，可能是格力大姑娘上轿——头一回。但近60亿的GMV也直接表明，格力的“用直播反渠道”愈发炉火纯青。

格力的渠道改革其实早在2020年就开始了，最近一次引发外界关注还是去年11月关于王自如某些耐人寻味的发言。

“从来不看工资条”、“就近一间办公室”，将入职格力两年多的王自如推向舆论中心，连带着他“格力渠道改革项目负责人”的title一起。

很多人不知道的是，做数码评测出身的王自如和“接班人”孟羽童几乎同时加入格力，只不过一个隐身幕后一个站在台前，但他们的工作性质相差无几，帮助董小姐进行格力的渠道改革。

2020年格力交出了一份差强人意的中报，从营收到净利润都只有老对手美的的一半左右，内部关于渠道改革的声音愈发强烈，董明珠在这年5月的业绩说明会上也坦承，格力的渠道变革晚了一点。

但令外界没有想到的是，从这次中报开始格力就进入了下滑模式，与老对手美的的分野越来越大。2020年初，二者市值差距还不到百亿，到年末美的已经比格力高出了一个海尔（2600亿），到今天美的依旧是格力的两倍。

事后看来，格力的下滑，问题即出在内部，也出在外部。

内部的渠道变革不及时，此前靠“淡季返利”和出让股份牢牢捆绑经销商的玩法，在空调行业不景气时失去了优势，虽然格力一边拼命弥补线上销售落下的功课，但直播间的销售额却被省级经销商视为严重的背刺。

于是一众此前与格力并肩作战的经销商，一边叛逃一边减持。

而外部的问题则是老对手美的，比格力更早进行了渠道改革。

美的2017年就开始动手将销司为运营中心，让经销商从赚差价变成赚服务费。后来又学奥克斯搞起网批模式，彻底将销售链条简化为“工厂-经销商-消费者”。

这一套操作下来，美的不仅降低了成本，也有了打价格战的底气。凭借比格力便宜700块的终端售价，美的一举在市占率上反超格力，双方自此开始命运分野。

总结下来就是，在市场数字化程度和物流效率不高的时代，格力独创的经销商体系、压库存模式、专卖店体系销售模式互为助力，形成渠道优势。但在渠道数字化上，格力的电商和渠道扁平化相对落后。

尤其是空调电商的崛起抹平了“淡季返利”的季节性优势，引发渠道的深度变革，线下KA龙头深陷困局，家电专卖体系也面临挑战。格力在三大白电龙头中转型最慢，渠道效率逐渐落后，最终在2019年空调“价格战”中失去部分份额。

格力不下牌桌

格力的反击其实不慢，2019年失利次年董小姐就大张旗鼓的下场直播，半年内在抖音、快手、京东等平台巡回带货13场，累计GMV 476亿，以一己之力将格力线上销售占比从一年前的10%拉到17%以上。

但问题在于，董明珠给格力开出的药方虽然快准狠，但也拦不住省级销司的快速反噬。

现在看来，用直播反渠道也只是格力渠道变革的一张牌，目的是为几乎同时进行的压库存模式变革铺路。

2020-2022年三年时间，格力变革的实质是实现渠道再平衡，总体目标是渠道效率的提升、双线销售融合，将生意从大规模分销转向深度触及消费者的零售。

改革的方法和策略是因省施策，针对性地进行渠道层级优化，释放渠道利润，利用数字化系统配合仓储和物流提升渠道效率。

于是就有了王自如负责的“云网批”渠道改革。所谓“云网批”，是格力替代直播给经销商一个标准化的进货渠道，最终用意是绕开销司。

“云网批”系统率先在安徽试点，也被称为“安徽模式”。在格力总部管控力较强的省份试行，本质在于转变销司职能，在取消销司加价权利以及市级经销商的同时，利用终端网点实现双线融合。

格力虽然很想在全国铺开，但现实是只能缓慢推进。在一些大经销商话语权较强的省份，格力不得不实施“山东模式”。

该模式下，格力减少了渠道层级，降低一级经销商加价率，但是保留了省级销司的加价。换言之，这是一种充满妥协性的改革方案。

2023年格力虽然多舛，不仅首次跌出世界500强榜单、解散了多年不看好的手机团队、营收规模与美的越拉越大、增持格力钛后又一度引起股价暴跌，但渠道改革见效，2023年1-5月格力线上/线下零售额份额分别为33%/28.3%，基本稳住了空调市场份额。

并且也赶上了空调行业在2023年的强劲复苏。

据产业在线的数据，2023冷年（2022年9月至2023年8月）家用空调内销量同比增长17%至1亿台，达到历史新高。2023年以来的高温天气和渠道补库存等因素带动空调内销量呈高速增长。

但需要注意的是，整个空调行业的成本红利贡献已经收窄，未来要靠结构改善。

截至去年11月底，原材料（锌板/铜/铝价格与塑料）价格较年初有升有降，上半年价格小幅回落的部分原材料于近期企稳，目前趋势来看，后续大部分原材料均价继续下降的可能性不大，对空调企业业绩贡献幅度或将减弱。

尾声

鲁豫曾在一档节目中如此评价董明珠，说她是一个在生活上需要朋友的人，而董明珠在那档节目上展现出了的普通人形象，也是外界不常看到的。

但很多人不知道的是，当时的董明珠正在经历一场至暗时刻。股权分散的格力被野蛮人姚振华打到家门口，险些重走万科被举牌的老路，逼得董明珠大骂姚振华是千古罪人。

而类似的经历时常出现在董明珠的职业生涯，有人说董明珠的种种强势与好斗，既是性格使然，也是无奈之举。

但有一点可以肯定的是，格力不需要一个普通的董明珠，否则在长达数十年的商场博弈里，格力可能如同当年的春兰一样，悄无声息的被历史淹没。

参考资料

[1] 别太为难孟羽童，远川研究所

[2] 格力的下坡路，是从哪里开始的？远川研究所

[3] 格力电器年会卖了60亿，中国企业家

[4] 董小姐多撒了2个亿，市界

[5] 消费行业-家电：中国白电方兴未艾，空调市场谁执牛耳，交银国际证券

[6] 家用电器行业2024年度投资策略：“变”中求“进”，龙头掘金，首创证券

[7] 格力电器推进渠道扁平化，迎来空调市场景气，中金公司