文|RET睿意德商业地产

周末逛街的年轻人，早已走出商场，走出街区，走向那些意想不到的地方：抢着去菜市场找老师傅定制独一无二的旗袍，别管i人e人公园里化身“猫鼠”来一场躲猫猫的运动，加入老年旅行团开启“团宠式”的跟团游。这些现象也引发了越来越多商业运营者的关注，思考如何才能抓住需求的流量密码？如何发挥自身的独特优势，促成商业的新机会？如何真正懂得用户，在竞争中出奇制胜？

01 “复古消费”场景火爆出圈

2023年，年轻人报复性省钱的“反向消费”，在衣食住行上带火了一批新生意，甚至让很多看起来很“旧”的生意重回热门。

菜市场“高定”旗袍成新潮流

随着小而美的社区商业走红，菜市场、社区食堂等生活圈里消费更高频的小店也迎来机会。“菜市场旗袍”成为新的时尚风潮，年轻人一头扎进布料市场，寻找老裁缝，量身定做“菜市场高定”。定制好旗袍，再钻进菜市场深处的古早美发厅做一头港风盘发，搭配一双最具多巴胺色彩的塑料凉鞋，原地就是一组时尚大片。用不到线下品牌专柜一半的价格不仅能买到一件独一无二的“专属旗袍”，还享受到一场“高定体验”。

上夜校成最时髦的“夜生活”

今年秋季，开办已7年的上海市民夜校大火。秋季班报名时，超过65万人争抢一万个课程名额，平台一度瘫痪。而报名的不止长者，多是二三十岁的打工人。夜校不仅教授唱歌、跳舞、乐器，古风手作、红酒品鉴、即兴戏剧、网红化妆、戏剧形体、桥牌相声、甜点咖啡……新奇小众的课程应有尽有。夜校，这一带有时代感的地方，一夜间，变成年轻人培养艺术情操、调剂生活和社交玩乐一体的club。

城市“躲猫猫”成新晋户外运动

飞盘、露营、City walk、皮克球之外，一项童年游戏在年轻人之间风靡，抖音的话题播放量超55亿次，小红书上的笔记数量超26万篇。拿起手机，打开地图「共享位置」，线下集合，化身“猫鼠”，开始一场追逐的躲猫猫。北京朝阳公园、重庆鸿恩寺森林公园、成都浣花溪公园、长沙梅溪湖公园等地，北上广深蓉渝苏杭等50余城市涌现“躲猫猫”社群和线下的活动，参与人数也从最初的5人游戏，扩展到几十、上百人。移动互联网的加持、娱乐的方式、社交需求，让随时随地的躲猫猫成为一种低成本的户外运动。

商场B1B2层成年轻人逛街首选

曾认为不重要、破旧、“low”、都是客单较低个体户的商场B1、B2层，如今挤满人潮。年轻人捧着奶茶咖啡，穿梭在一个个小店。这里全方位的购物休闲体验，让他们钟爱。越来越多的品牌也涌向B1、B2层，这里不再是茶饮甜点快餐等餐饮小店的专属，海底捞、西贝等连锁餐饮挤了进来，潮玩饰品、3C数码、家居护肤成了常客，甚至连CK、Chuu、卡西欧等时尚服饰、奢品珠宝都在地下安了家。商场底下两层开始一铺难求，成了招商热门，有商场甚至有意将B1层打造为“次首层”。

02 看似“下沉的消费”如何引发共鸣？

夜校、菜市场、地下商场，看似“复古”“反向”的消费场景，情怀之外、性价比之余，更重要的是契合了年轻人更深层次的情感共鸣。

“丰俭由人”的新理性消费

经济复苏、代际变化、AI渗透等长期趋势的共同作用下，消费决策正变得更为审慎。平替、国潮、断舍离，这些热搜也显示了越来越多的年轻人选择逃离“昂贵的完美”，转向更为“务实”的消费观念。他们开始正视自我的内在需求，更愿意为能带来长期价值的东西付费，把钱花在悦己的刀刃上。

这正是新理性消费的内涵，绝不是拒绝消费，也不是简单地追求性价比，而是以一种更为理性的方式拥抱消费，重新拿回自己对钱包的掌控权。体面节俭的菜市场定制旗袍，运动强度丰俭由人的躲猫猫游戏，去社区食堂蹭老年人的福利饭菜，都能让消费者更有消费的掌控感和获得感。

自带烟火气的“熟客感”

家门口的菜市场、从小就跟着家人裁剪衣服的老师傅，亦或有年代感的童年游戏躲猫猫、成年人的“少年宫”夜校，都有一个共同点，熟悉的人情味。这里有消费，又不止于消费。如同《全球城市 地方商街》里所说：“地方商业街不仅仅是用来购物的。他们是基于不同个人志趣的文化生态系统……它们呈现了地方文化的感官体验，让城市对居民和游客而言变得更加生动。”

不忙时，店家们像老朋友一样站在门口和你热情地大声打招呼；他能叫得上你的名字，和你聊聊工作以外的事情；量身定制服装时，早就帮你选好了最划算的套餐，不嫌你胖不说你矮，贴心地为你扬长避短。谈笑间，这些高频到访的消费场搭建起一个个重要的“生活感”剧场。那一刻你发现之前的身材焦虑、社交恐惧、内卷疲惫统统被抛下了，松弛感上头。

拒绝套路、简单纯粹的消费“边界感”

当品类选择越来越丰富、线上线下消费越来越便捷，消费反而并没有变得更容易。同质化的商品、促销的套路、消费的符号意义，都让消费时选择困难。这也是社交平台上测评、探店备受推崇的重要原因，消费者迫切需要化繁为简，回归“购物”本身。

不少夜校的年轻人表示，在夜校里找到了一种久违的纯粹，“在这里上课不是为了‘薅羊毛’或是‘捡便宜’”，“所有人过去，真的就只抱着一个目的——学点东西”。而在商场的B１B2，没有导购360°环立体声的推销，熟悉的商品、紧邻地铁入口的便捷位置，能都让消费者快速找到所需，短时间内完成购物、娱乐、社交、休闲。“把一切不属于生活的内容剔除得干净利落，简化成最基本的形式，简单，简单，再简单”，恰好满足了成年人的边界感。

追求随心快乐的情绪价值

新世代年轻人早已不满足单一的实用消费，他们追求的是多样化的生活方式体验。喜欢尝试更新奇、有趣、独具个性的消费方式。调查显示，被称为“配饰狂魔”的Z世代年轻人，对配饰的需求正按照每年25%的速度快速增长，74%的人甚至平均每个月就要买一次配饰。在汇聚了餐饮、娱乐、社交、教育、市集等多种业态的B1B2层，沉浸式游逛的新鲜感被放大；和不同人、在不同场地玩躲猫猫，不仅能拥有不期而遇的奇妙体验，还能与“同频”的人产生更多的交流，这种“确定性中的不确定感”，正是撬动年轻人情绪价值的轻巧支点。

03 围绕“质感生活”的商业运营进化

无论是户外运动热捧的街区公园，还是小而美的社区菜市场，我们看到“复古消费”背后，是消费日益回归生活本身。当年轻人越来越重视情绪价值和社交属性，购物中心的日常运营有哪些破圈可能？商业进化的机会在哪里？

“五感”为媒，打通生活与商业的边界

Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。传统的“视、听、嗅、味、触”五感，进阶到了“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”新五感体验。菜市场购物的人情味，躲猫猫的松弛感、社交性，都提示购物中心的运营者，需要更多思考如何在日常运营中拓展五感体验，延伸情绪价值，让消费者感受到更多惊喜感、价值感和愉悦感。

将“人”与“商业”与“城市”以更加烟火气、人情味、熟悉的方式联结，不经意塑造出一个与生活空间无缝衔接的全新生活场域。在这个场域里，消费者身份被褪去，生活家、参与者的身份自然而然呈现，购物中心成为名副其实的“第三空间”。

锚定“心价比”，与消费者站在一起

消费需求的快变，让品牌和商业体也在不断追新追潮。但常有计划赶不上变化，不少商业创新成了疲于追赶市场潮流，自我的记忆点缺失，品牌忠诚也日渐瓦解。

“Retail is detail”，零售的本质始终是如何用最具性价比的商品、最佳的消费者体验、最高的效率来实现商品到消费者的“惊险一跃”。不论消费行为如何变化，都应看到每个人都是一个YOLO（You Only Live Once），都更愿意为“心价比”买单。所以与消费者站在一起、甚至跑在消费者前面，始终把握他们变化中的不变需求，与消费者建立情感连接，才能真正打动消费者。

结语

巴黎时装周的一份调查曾显示，74%的时尚界名流人士青睐优衣库。这些服饰符合潮流，又自然而融入生活。第四消费时代下，让人生和时间充实的消费被日益推崇，热气腾腾、舒适自然的生活感价值凸显。商业，作为第三空间，围绕人、品牌、空间、文化这些核心元素，在为人们提供更具关怀和情感的都市入口，带来全新生活方式体验上，将有无限的想象空间。