文|筷玩思维 王颖丽

去年8月末，海伦司发布了上半年财报，从数据来看，上市以来因疫情等原因的连亏，随着关店及转型等自救措施的推进，海伦司已经实现了正向的股东价值，但是，从市值来看，海伦司已不复当时小酒馆第一股的锐气。

相较2021年，全国酒馆数据已突破5.3万家(窄门数据，实际数据应该高于此)，且近一年新增的门店数有近20000家之多，对于如此庞大的市场，就小酒馆的发展动力和未来价值而言，其实无法被海伦司一家企业所代表。

各路小酒馆是夜生活必不可少的新业态，小酒馆亮着灯，这座城市的深夜就永不眠。

在筷玩思维看来，除了资本视角外，小酒馆对于民生经济也有着不可取代的特殊价值，它是夜归人的第二个家。

对于疫情后各地冒头无数的新酒馆，什么样的酒馆才是夜经济消费者的需求？在新的一年里小酒馆应该怎么开？传统的经营思维到底还有没有价值？这些问题都值得从业者深思。

夜生活催生小酒馆

小酒馆并不是一个具体的业态，它是一个概念，名为小酒馆的地方也不需要满足“小”的定义，毕竟海伦司是大店，300到500平是常态，虽然很大，也可以叫小酒馆，“小”实际是“轻”的意思，涵盖了可以轻松休闲喝酒的地方，当然这个定义在今天也是被打破的，比如一些小酒馆增加了舞池或者演出的位置，有活动的时候，大家又唱又跳，一点儿也不轻松(也被叫做小酒馆)。

大体上来看，消费大众化的酒馆(从清吧到经典酒吧再到精酿啤酒屋)都可以叫做小酒馆，严格来说，人们更认可有座位、可以聊天、有精酿啤酒的地方是小酒馆。

小酒馆/酒馆(下文的小酒馆包括酒馆)是从夜经济发展而来，它起初区别于夜店、KTV、酒吧，相比于KTV的功能性、夜店的喧嚣、酒吧的高消费，这种针对大众、不那么吵闹、可以聊天且价格又合适的新酒馆就诞生了，这类新酒馆可以玩安静的小游戏、可以听音乐，还可以和老板或者调酒师聊聊天，遇到对眼的顾客，大家还能一起喝酒，这种轻快的社交型酒馆就以小酒馆的形式进入了行业。

虽然区别于传统酒吧及夜店KTV，但是，小酒馆开始时的营业时间是与传统酒吧们相同的，基本都是到了傍晚才营业，经营到凌晨或者天亮才关门。在传统酒吧，顾客承担着表演者的角色。

而到了小酒馆，驻唱歌手成了表演的主角，这个新业态将顾客从表演者的角色中解放出来，让他们去聊天和喝酒。可见新定位的小酒馆切中了新的客群，也增加了酒客的消费面，那些嫌酒吧喧闹的顾客终于有理由到店喝酒。

由此可见，小酒馆的定位极其清晰，一开始就是以改革寻求发展、开拓酒馆消费的边界，它不是去抢原有的客群，而是开发客群，大家一起做大、一起赚钱。

突破传统，小酒馆的触角伸到了大白天

很久之前，小酒馆还是以喝酒为主的夜场所。

当时的餐饮从业者基本不把酒的生意当一回事儿，最多在菜单中加一些标品的啤酒、白酒、黄酒、洋酒等，只有在酒吧，顾客才能喝到现调的鸡尾酒。即使是新冒头的小酒馆，酒饮也以标品为主。

到了2015年，以胡桃里为代表的新酒馆再一次打开局面，晚上才营业的胡桃里既可以喝到酒吧里才有的现调鸡尾酒，也可以喝到标品的啤酒，更值得关注的是，在胡桃里还可以吃到厨师做的菜。餐厅的属性成为酒馆的附属品，一些不喝酒的人也能在晚上走进小酒馆，一些刚吃了饭的人也能从餐厅走出后扭头进入胡桃里喝酒。

渐渐的，一些只是来吃饭不喝酒的人也到了胡桃里这类新酒馆，于是不含酒精的饮品也在酒馆大受欢迎。

看到了餐品的价值，一些小酒馆开始在白天营业，起初是下午场，小酒馆卖起了小吃和咖啡，一些想下午喝酒的人群也被吸引了进来。直到当下，胡桃里新增了11点到14点的经营时段，菜单有一面是餐食。

对于小酒馆将触角伸到了白天，餐厅们也打起了反击战，星巴克、海底捞、湊湊、奈雪的茶、老乡鸡、喜家德等餐厅纷纷跨界小酒馆，这时候，商业大佬们看明白了，或许酒才是隐藏的好生意。

酒馆是线下的生意，知道酒生意好做的，地产大佬可以说是水暖鸭先知，万达和洋河开了一家有烹饪大师和酒水品鉴大师坐镇的解酉小馆，既可以吃饭，又可以喝酒，酒水以(洋河等)白酒为主(已暂停营业)。北京延庆源宿酒店的餐饮项目增加了小酒馆，香港瑰丽酒店全日制餐厅也加入了法式小酒馆，这些餐厅均是走的酒和餐的搭配路线。只不过它们对标的是高端的生意，和海伦司们的大众化生意并不搭边。

餐酒和酒餐，逻辑大有不同

酒馆将触角延伸到餐厅，这必然会影响到餐厅的生意，但反过来并不成立，那些餐厅、咖啡店来开酒馆的，品牌方只是将之当成一个附加玩法，其中的品牌也没有因此做大做强，这里可能暗含一条隐藏的逻辑：不单单是因为企业受原来业务影响，更是说明酒馆和餐馆哪怕融合在一起了，它们的生意也不是一回事儿。

酒和餐当然气质不同，因为作为食物，它们的消化效率也各有差异，半流食(如粥这些)在胃里停留的时间通常为30到60分钟，其它复杂饮食(如米饭、肉类等)最长在胃里停留1到2小时左右，而酒水这类纯饮，一般10分钟左右就会从胃里转交给肠道。

身体和大脑对于饮和食的处理效率不同，导致了人的潜意识对于饮和食的需求态度差异，比如一个吃饱了的人，可能不会对一块好吃的牛排感兴趣，但吃饱了，人是可以喝点儿酒水的，且喝进去的酒水很快就会被从胃里转移出去。

因此，“餐+酒”是以餐为主要产品、是在饱腹之后喝少许，而“酒+餐”是以酒为主打，喝多点，吃少点。大脑对于饮食的态度不同，人在需要喝酒的时候，基本会去“酒+餐”的酒馆，而不是去“餐+酒”的餐馆。这实际不是因为酒馆对酒更专业，而是人们大脑里潜意识决定的。

值得注意的是，大多小酒馆用的是标准化饮品，大多小酒馆也没有调酒师，酒馆不见得在酒这个事儿上比餐厅更专业，比如一些西餐厅有调酒师、侍酒师，但它们是专业的餐厅而非酒馆。甚至可以说，一些“酒+餐”的小酒馆不仅酒不专业，餐也不专业(只是菜单上酒的种类多一些)。

那么，酒馆为什么要加入餐食，又在白天营业？本质其实是酒馆经营者对于时间和产品的进一步优化，在时间方面，单是晚上的生意不足以开发酒馆的全部坪效和人效，随着竞争加剧，只做晚上时段会导致亏损；在产品方面，标准化的酒品不足以吸引更多客群，增加产品和增加时段，其实是酒馆求生存的必然方法。

不同酒馆的商业模式正百花齐放

商业模式是企业研究的主要对象，主要研究主题是企业与市场的资本流动关系，简单说就是门店用什么方式以及如何持续赚钱。在今天的餐饮业，餐饮商业模式与营销(打法)、产品(菜单结构)、服务(主客关系)息息相关。此外，商业模式还要考虑到基业长青，由此看，企业对于品牌和行业的态度，也在本质上决定了企业商业模式的变化。

我们在昨天的文章里分析了“小酒馆与餐厅的暧昧以及餐厅对酒馆的反击”，这些都指向了酒馆的经营难题，只是夜经济，酒馆赚不到大钱(甚至可能会倒闭)，这也意味着，酒馆的商业模式创新是近些年品类发展的重中之重。

虽然商业模式与打法、菜单结构、主客关系相关，我们也注意到，很多的酒馆其实没有自己的打法，它们只是在卖货和卖交情。比如大多小酒馆只是等顾客上门点酒，最多是和坐在吧台的顾客聊聊天，生意全靠回头客。

还有一些酒馆的菜单结构就是品牌打法。行业里充斥着40000多家酒馆，门店数超过150家的只有6个品牌：优步劳精酿酒馆、泰山原浆啤酒(大多还只是便利店模式)、海伦司、先启半步颠小酒馆、胡桃里、贰麻酒馆。这也可以看出，小酒馆业态虽然跑出了一家上市公司，但依然不能掩盖行业的传统属性。

1)酒馆的类别

酒馆的类别有品类分法，比如蹦迪的夜店、乐队驻唱的Live House、有调酒师且以鸡尾酒和洋酒为主的经典酒吧、自酿和精酿为主的啤酒屋、民谣歌手与小游戏的清吧或者小酒馆等。

我们还可以按模式来分，首先是啤酒超市，和常规便利店不同，这些新开的啤酒超市是啤酒的主要卖场，销售的啤酒产品有数千到数万款，相当于把批发商的啤酒款式都搬到了超市中，有些是纯外带、外卖，有些有几张桌子，门店还销售一些炸薯条、花生米这类的下酒小菜。

简配版还有汽车啤酒超市，摊主开一辆小车(面包车等)，找一个空旷位置放几张凳子，拉起灯带，后备箱卖酒，主打随时随地喝酒。

此外还有餐食酒馆/宵夜酒馆，比如居酒屋、胡桃里音乐酒馆等，这类酒馆可以吃、可以喝、可以玩。门店有娱乐场景和调酒师等、属于功能型酒馆(包括日咖夜酒、日茶夜酒等)。

最后是自酿酒馆/鲜酿啤酒/鲜打啤酒，这类酒馆有自己的酿酒设备，顾客可以喝到鲜啤和风味精酿，比如优布劳精酿酒馆、牛啤堂等。

其中的分类也不是泾渭分明，比如有些餐食酒馆，包括大点儿的啤酒超市也有自酿啤酒，部分自酿酒馆同样有厨师做菜、有音乐驻唱等，在竞争逻辑下，酒馆模式主打一个随心。

2)商业模式差异

商业模式的差异体现在价格(利润)、品牌调性(产品和营业时间)，比如同样是科罗娜，有的小酒馆卖25元一瓶，有的卖16元一瓶，还有的卖40元一瓶，而海伦司的科罗娜仅售不到10元一瓶(超市价在8到13元左右)，海伦司有些门店还销售6.9元6瓶啤酒的学生套餐，不同价格代表着不同的利润，并由此形成了差异化的客群定位。

科罗娜是标准啤酒，超市一瓶卖多少钱大家心知肚明，为了避免价格争议，不少小酒馆倾向于卖一些冷门的品牌啤酒(标品)，还有的则是通过自酿提高价格认知，让顾客从标准价格的对比转移到人均定位上，这是新酒馆的主要动作。

有酒馆老板指出，自酿现在很成熟了，采购一些标准化的设备就可以搞定，甚至可以支持门店改配方，做出特定的精酿口味，对于长期经营来说，自酿无论是成本还是价值，其性价比都远高于标品。

在品牌调性方面，主要是餐和酒的协调，如果是偏向于餐品，门店通常会在中午就营业，餐吧通常考虑的是要厨师化还是只做标准化简餐，酒馆老板对于餐品的态度也各有不同，有的倾向于贱酒贵餐，有的则是贱餐贵酒，当然也有餐酒都贵(解酉小馆)和餐酒都便宜(海伦司)，目前来看，搭配简餐、下酒菜是大多小酒馆的标配。

3)打法

打法通常和营销有关，比如是做线上，还是线下。打法是附加的，也是竞争推动的产物。

没有打法的餐厅就是线上发个券或者上个团购套餐，引流顾客线下到店，然后卖卖酒。小酒馆打法的主要落脚点在于娱乐，基础款是歌手驻唱、乐队驻唱(有的需要门票)、门店游戏(台球、桌游、剧本杀等)。

跳海酒馆是把主场权交给顾客，在门店经营端给顾客开放兼职，在沟通方面鼓励顾客发起活动，顾客可以在酒馆举办主题活动(摄影展、艺术展、分享会等)，酒馆与顾客玩游戏，甚至一起跳后海(游泳)。因为有自酿能力，门店还会问顾客想要哪些新口味，把口味的决定权也授权给顾客。让想玩的顾客玩，让不想玩的顾客鼓掌，以此实现酒馆的娱乐化、功能化。让顾客参与并主导，大家一起玩，这是跳海酒馆的打法。

除了娱乐方面的打法，产品也可以有打法，比如具备可玩性，贰麻酒馆等推出了西瓜酒，一个大西瓜里面装着西瓜水(西瓜汁加水或者加冰，纯西瓜汁太甜、会掩盖酒的味道)，再放一些基酒(洋酒，比如朗姆酒、金酒等)，一份售价在150元左右(利润十分惊人)。

顾客在意的是份量和氛围，一大个西瓜酒可以给一群人大口喝，每个人最多微醺，慢慢醉，顾客可以放开了喝。

海伦司和一些小酒馆也是如此，大桶果汁水+酒(售价80元左右)，利润也是足够的，啤酒越来越像果汁，酒精度越来越低，主要还是照顾不喝酒以及少喝酒又想大口喝酒的年轻人及女性群体。通过产品打法的升级，使得饮酒这个事儿变得娱乐化，同时又能兼顾到门店想要的利润，这是双赢。

结语

从大环境来看，近期开酒馆的人变多了，转让的酒馆也不少，暗流涌动的其实是人的认知及需求发生了变化。

对于浪漫主义创业，70后中年时的梦想是开一家咖啡店，80后中年的梦想是开书店和花店，85后、90后中年的梦想是开小酒馆。咖啡馆、花店、酒馆的本质相同，其都是粘人的小妖精，老板得全天守在店里充当灵魂人物，一年365天至少360天得全天在岗，吃住睡在店里是常态。

酒馆与咖啡店们不同，咖啡店、花店面对的是清醒的顾客，而酒馆老板得和微醺、醉酒的顾客聊人生，从酒谈到梦想，称兄道弟是小事儿，有顾客聊着聊着给门店投钱做了股东，还有顾客聊着聊着把自己的女儿介绍给了单身的酒馆老板处成了亲家。

酒馆更多还是线下的生意，把线下客群经营好，用酒水和餐食以及经营者的人格魅力俘获客群，这是开酒馆的必备技能。开花店的得会赏花、开咖啡厅的得懂品咖啡、开书店的要有气质和内涵，而开酒馆的，不仅要千杯不醉、要有酒品和人品，还能人话鬼话随意切换，酒馆老板的人格魅力才是酒馆未来发展的必需品。

在文章最后，我们再来谈谈近几年被广泛关注和讨论的外卖式售非标品酒模式，这类模式主要集中在啤酒现打和鸡尾酒现调两个业态。

啤酒现打模式的主要代表是优布劳精酿酒馆，其借助加盟模式迅速在全国开了几千家店，产品以外带和外卖为主，但据筷玩思维(www.kwthink.cn)观察，这些酒馆外卖的月销量普遍在几十和百余单之间，考虑到顾客的人均实付客单价也不高，我们预测这些酒馆未来2年将出现大规模闭店潮。

相比之下，鸡尾酒现调模式的外卖酒馆虽然客单价会高些，但目前顾客对现调鸡尾酒的认知较为有限、用户基数过少，加上目前整体消费呈现疲软态势，大家对相对高客单价的产品消费力不足，这些都致使鸡尾酒现调模式的外卖酒馆出现了大范围关店、歇业的情况，目前仍在这一业态坚守和持续探索的玩家已经很少了，相较于去年初，已经有大批创业者开始正视现实并抽身离场。