文|FDL数食主张 芥末之父 Little Zhong

百姓舌尖上的年味儿，从购买年货开始。很多人用“买买买”来迎接新春的到来，新年商品的消费也出现新的特征，年货种类日益丰富。

早在春节前一两个月，各大品牌就已经上新年货礼盒，年货大战悄然开始。打开各大网购平台，浓郁的龙年春节气息扑面而来。走进线下超市，各式各样的年货礼盒让人应接不暇。

对于品牌来说，新年礼盒的推出是重头戏，但如何把文化和美食更好地结合起来，如何让产品好吃又有趣，如何在新年礼盒的一片“红海”中被消费者看见？这都是对品牌“内功”的考量。

还未入手年货礼盒的，今天和数食主张一起来挑挑，从多款龙年限定中多维度来了解品牌年货礼盒背后的思路与产品，看品牌们是怎么在造型、食材、口味和文案上下功夫的。

01 生肖之战，“龙”重限定

春节作为重要的传统节日与生肖密不可分。一直以来，生肖文化有着独特的内涵和寓意，“生肖经济”热的背后就是传统文化的传承和创新。

岁月年初，面对十二生肖的再一次轮回，没有品牌会错过龙年生肖消费热潮。

龙年的正确打开方式是什么？当然是以“龙”为创作起点的年味产品。品牌做龙年限定，塑造一个有趣好看的龙形象，不仅能营造新春氛围感，还能借着生肖的流量大火一把。

作为每年的重头戏，今年可口可乐与青年剪纸艺术家陈粉丸合作推出新春限定版包装产品“龙年限定罐”，龙年限定不仅是生肖的接力，更是以传统剪纸艺术为支点的“年味”表达。

据介绍，“龙年限定罐”包装聚焦春节消费场景，将“吉祥草纹”、“喜相逢纹”、“联珠纹”、“缠枝纹”、“团鱼纹”五种不同的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状融合在一起，借由镂空、立体等剪纸工艺，雕琢出一条气韵生动的祥龙，创造出既有节日气氛又充满现代感的视觉效果。

图源：可口可乐

如果说可口可乐是“生肖罐”，农夫山泉则是“生肖瓶”，而且“生肖瓶”已经成为农夫山泉新年借势营销的一个持续性的保留项目。同样喜欢在印刷上做文章的，还有安慕希的限定款钱龙包装酸奶，瓶身相接可以组成一条钱龙。这些“龙年限定”集许愿、祈福、守望于一身，让包装为概念说话，引起消费者共鸣。

图源：安慕希官方微信

与大众产品不同，部分品牌秉持高端策略，或邀请艺术家们“鼎力相助”，打造独特真龙形象，或打造奢华高端的龙年限定礼盒。于消费者而言，是一次审美与购买欲望上的焕新；之于品牌自身，则增加了产品力的艺术形式多样化。

在百威大师联袂当代艺术家孙逊设计的百威大师臻藏啤酒龙年限定礼盒中，设计汲取苍龙七宿灵感，惟妙惟肖地融入“龙抬头”天象与潜龙出海的祥瑞意境，传递“威龙抬头，好运长虹”的美好祝福。

图源：百威大师

区别于市面上以“红火”为主色调的品牌，有的品牌反其道而行，跳脱出大红大紫的包装，通过一些龙年元素来丰富礼盒，既生动又不脱离龙年主题。

不走寻常路的珠宝盒法式烘焙坊在今年推出了两款新年限定礼盒，分别为“岛的祝福 黄金费南雪礼盒”与“岛的祝福 奶油酥饼礼盒”。在外包装上打造了应景的龙年图腾、搭配上茂盛森林的背景，同时还特别邀请国际级金奖插画家“纸上行旅”创办人操刀，跳脱大红大紫的简约包装在一众红红火火中非常吸睛。

图源：walkerland

02 拿捏新春情绪，年轻人既要又要

汪曾祺曾说，节日仪式是一个民族集体的精神抒情诗，它里面保养着这个民族常绿的童心。

过年仪式感随着朝代更迭化成“老祖宗的规矩”被人们传承下来，无论是贴春联、放鞭炮、拜新年，都寄托着人们祈求健康平安、来年风调雨顺的新年愿望，仪式感里无不包裹着人们对生活的美好期盼。

据天猫最新数据显示，在购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半，正在成为家庭年货的决策人，并注重“仪式感”和“情绪消费”。

随着年轻人在年货市场中参与度逐步走高，越来越多的品牌也意识到通过拿捏年轻人的情绪来打造独特的年货产品线，为产品赋予更多的创新和内涵，来满足人们对节日仪式感的心理需求。

我们观察到，为激起消费者购买欲望的关键点，品牌将新年礼盒的重点放在对消费者情绪的精准捕捉上，如为了把全天下的好运字眼送出去，有跨界联名寻求“外援”的，有奇思妙想将包装夸张化的，也有为了被年轻人看见而费尽心思的。

以良品铺子为例，这位春节坚果销售大户，今年的年货礼盒也成为当仁不让的顶流。

良品铺子与五台山IP联名的年货礼盒为送“福”而生，外观印有青狮、莲花、大白塔等代表福气祥瑞的五台山标志，搭配买礼盒抽福卡活动，开门纳福、出门送福、职场派福、福气满满等来自五台山的“福气连连”福包，一举击中Z世代喜好。

图源：良品铺子

适逢甲辰龙年，国内植物蛋白食品先锋品牌星期零携「龙承天宠」新年礼盒，给大家带来集合“天时地利人和”的宠爱与好运。其中，包含了龙年竹扇、绿色森林香薰蜡烛、小青龙刺绣挂件以及星期零的爆款零食口袋沙拉棒。

寓意着在新的一年，大家可以扇起龙年竹扇，享受春风阵阵；点起绿色森林香薰蜡烛，去感受一棵树的呼吸；小青龙刺绣挂件，陪你一路披荆斩棘。星期零希望在新的一年，跟大家一起向上成长；一同“龙腾虎跃”，迈向携手腾飞的新台阶，宛若“蛟龙得水”，为植物性饮食开启更多想象力；一切“龙凤呈祥”，收获到更多真挚的眷顾与宠爱。

图源：星期零

好望水推出了“好望到”新春礼盒，包含山楂、杏福、梅好、吉利四种口味共六瓶，礼盒外观采用国风设计，以插画形式绘出过年的喜庆场景，将与产品契合的“好望”具象化，寓意美好愿望即将到来。

图源：好望水

03 锁住“年味”，紧扣“团圆”

随着互联网的发展和新一代年轻人的崛起，似乎现在人们对“年味”这件事的渴望没有以前那么强烈，但并不代表年味就消失了。

新年作为一个家庭团聚的时刻，“团圆”仍是人们心里朴素的渴求。生活中，礼盒更是人们走亲访友、庆祝团聚的首选，也是中国家庭茶几餐桌上不可或缺的零食，一片片停不下来的薯片，一颗颗亦甜亦咸的瓜子，围在一起唠嗑吃零食，早已成为年味的一部分。

而事实上，原来的年味并没有消失，只是以不同形式被表达出来。对于长大了的小孩而言，传承和创新传统文化仍旧十分重要，这也成了品牌“年味”创意的一个出发点。

如何进一步提升市场渗透率，在品牌扎堆的春节营销中脱颖而出？

作为多年来关注“家事”的品牌，乐事薯片将“有家就有乐事”春节IP与时代背景和大众情感诉求深度绑定，不断探索和延展“家”与“乐事”的丰富内涵。

为迎接即将到来的春节，乐事薯片焕新龙头包装，并与山姆联名推出限定版舞龙礼盒，一人高的乐事乌龙礼盒内含36包热门产品，龙身龙角都能立起来，小朋友和猫都能玩得很开心的包装。

图源：乐事

此外，在超市货架上我们还能看到炮仗式的乐事超级桶薯片，国潮的龙年风格心意满满。让消费者在和家人团聚时共享乐事薯片，传递“有家就有乐事”的品牌主张，全方位诠释更加立体的新春年味，为更多中国家庭送去新春祝福。

图源：乐事

再看看徐福记，这个纵横糖果界31年的品牌，为迎合当代年轻人的情绪消费，推出新潮的新年糖果礼盒。其罐身是传统制糖工序插画，传递出深厚内涵的中华糖文化；罐盖配以精美丝巾，缔造新春之仪，透露出点缀生活的仪式感；整体造型也蕴含“小心机”，罐盖倒转可以变成果盘，糖罐造型单个为福袋，成双是超大糖果。

图源：徐福记

同时，察觉到中国人讲究团圆圆满的特点，徐福记还与「年味」关键词进行关联，推出大吉大利、瑞龙献福和全家福三款礼盒。其中瑞龙献福里面配有舞龙灯，亲子一起挥灯玩耍乐趣十足。全家福礼盒外包装上绘有龙年国风插画，龙舟寓意一家人合合满满。

图源：徐福记

04 文化含量高达99%

中华文化灿若星辰，也是我们民族的瑰宝。

当下，传统文化越来越受到人们的重视。品牌联手知名文创IP推出各种国潮特色产品已不算新鲜，但以现代美学设计去激活传统文化，通过这样一个入口去接近消费者，仍然是一个能调动消费者购买欲望的手段。

官栈携手紫禁文创推出胶原花胶新春礼盒和招财进宝周边礼盒，包含官栈即食花胶产品、十二美人月历、奉旨发财手机支架、招财进宝红包、新春对联和宫廷人物趣味贴纸、奉旨开运多功能开瓶器等产品。

该礼盒创作灵感源自藏品《剔红九龙纹圆盒》，现藏于北京故宫博物院，寓意在龙年实现腾飞跨跃，圆与方的融合更体现出“天圆地方”的东方哲学智慧。视觉上结合紫禁城的花窗窗棱及铜镜背纹的设计理念，集铜钱纹、江崖海水纹、牡丹、松柏等意向元素于一身，祝愿诸位在龙年吉祥富贵、招财进宝。

图源：官栈

致力于宋韵文化新消费品牌山外山推出福气桶，其灵感来源于不同寓意的吉祥底纹组合，分别为如意纹·荷花纹·铜钱纹·山海纹，寓意提一桶福气。内含：山外山 次冲坚果鲜藕粉、猴头菇山药鲜藕粉、山海菏韵新春糕点，借鉴荷花造型，酥层清晰， 软 甜。除此以外，还有朱府铜艺非遗大师朱炳仁亲笔墨宝拓印新春对联（限量版）、国潮五彩纸龙以及龙年福字，寓意集福于桶，福气过年。

图源：山外山

CHALI推出“龙年转大运”新年茶包礼盒，其灵感来源于中国民间传统剪纸与古老艺术“皮影戏”，呈现富有戏剧性又不失雅韵的 “舞龙祈福”之景。礼盒共包含6种口味的茶包：蜜桃乌龙、甜橙红茶、刺梨山楂绿茶、红豆薏米茶、红柚普洱茶、竹蔗茅根马蹄茶。礼盒中间还有一个祥龙竹节杯，取竹意，表达节节高升、前程似锦的美好祝愿。

图源：CHALI

05 挖掘礼盒能动性，互动起来

互动营销已经成为了品牌的必修课。当下的消费者购买食品已经不仅仅满足于口味，还要求好玩有趣。

因此，在做食品的同时植入“做玩具”的思维，成为了产品美味之外的趣味体验。高参与感、高互动的年货礼盒方式满足了人们追求快乐的需求，成为陪伴消费者的“可玩”零食。

互动式年货礼盒的情感价值通常高于它的实际的产品价值，比起产品本身，消费者更愿意为吃零食时“玩”的过程和手工制作的乐趣买单。这也就使得品牌持续不断在新年礼盒中融入独特巧思，为消费者增添喜庆之外的互动乐趣。

以奥利奥奶龙新年礼盒为例，礼盒打开后一面是2024年的日历，另一面是奶龙趣棋，趣棋设置了很多家庭关卡，有家庭红包指令小游戏，每个关卡还有对应的新年祝福成语，孩子边玩还能边学习，乐趣十足，同时解压的奶龙捏捏乐也为玩趣体验加分。

如果说奥利奥奶龙是为小朋友而生，那台虎精酿的超狂龙年礼盒就是兼顾成年人的快乐了，“龙虎哩赢麻将礼盒组”内含超精致白金麻将，同时搭配8罐零糖质的台虎生啤酒，边搓麻将边喝啤酒，这个年只能说过得十分有快感了。

图源：台虎精酿

为了与年轻人构建情感连接，卫龙围绕“中国年 卫龙辣”主题重新定义好吃玩好过大年，除了推出了一系列令人捧腹的《卫龙笑富了贺岁片》展示年味，卫龙还推出独特的“卫龙龙礼”新年礼盒。据介绍，本次礼盒由中国著名包装设计师潘虎亲自执笔设计,其创意灵感源自中国传统文化的舞龙，手风琴的褶皱可拉伸式的礼盒设计，着实为产品增添了不少开盒趣味。

图源：卫龙

06 礼尚往来，为送礼而生

中华民族自古以来都被称之为礼仪之邦，人们重视与亲朋好友的沟通联系。第一财经商业数据联手SKG出具的《2024新年送礼趋势洞察》显示，逐年递增的中国礼物经济市场规模，在2024年将达13777亿元。

中国传统节日成为送礼好时节，96%的“送礼人”会选择在春节、中秋、端午等中国传统节日表达心意。而在农历新年前“必做事项”的调研中，有82%的消费者表示“购置春节礼品” 与“购置年夜饭食材”是他们每年必做的头等大事。

新春佳节是传统的重要节日，送礼俨然成为一种传统。年货礼盒作为一种新春产品，可以表达深厚的情谊，又可以进一步加固彼此之间的关系。因此，“拿得出手”“体面大气”“有趣有新意”便成了对礼盒的考量。

这个新春，“五粮液九龙坛·凤坛2024限量版”抢占着龙年龙礼C位。作为五粮液纪念珍藏版史上最大规格产品，五粮液九龙坛与凤坛集观赏、品鉴、礼赠、收藏等多重价值于一身，这个“顶级艺术品”通过龙与凤的组合，呈现出中华文化语境下的崇高礼遇。

图源：五粮液集团

另外，随着健康风向刮到新年礼单上，健康养生风礼盒成为了春节送礼首选。同仁堂健康推出「万象更新」年糕礼盒。本次礼盒内产品以养生食材为主要原料，采用福建年糕古法制作工艺蒸制，包含两款传统年糕和六款创新米糕：茯苓薏仁年糕、黑蜂蜜枸杞年糕、燕窝百合米糕、坚果八珍米糕、枸杞桂花米糕、桑葚黑米糕、玫瑰八珍米糕、红枣山楂米糕。健康养生的同时，应和“蒸蒸日上”的寓意，适合作为年节礼品。

图源：同仁堂

金牛座的秘密推出新年「龙凤呈祥」限定礼盒，礼盒内精选多款牛肉零食：原切牛肉片、原切牛肉粒、吮指牛肉、牛小筋、雪花和牛、牛肉脆脆、魔幻牛肚、牛肉豆堡，本款礼盒采用红色为底色，搭配金色、黑色字体，内附新年灯笼，节日氛围感浓厚，健康美味，送礼首选！

图源：金牛座的秘密

07 即要火爆，也要环保

礼盒包装上精致的同时具备环保意识，是品牌努力的方向。

然而，由于定位较高价的礼盒，必须让消费者觉得物超所值，因此包装上并没办法太过于简陋，好在有些品牌另辟蹊径，还是兼顾到了环保。

年年疯抢的Magi Planet 星球工坊在推出龙年限定礼盒的同时，还推出了实用环保型的“春花福满”的新款福袋，外袋选用多功能质感保冷袋，应景的节庆设计代表着招财及福气的新春祝贺，非常适合节庆送礼。擅长口味创新的星球工坊出了新春限定口味，分别为红玉拿铁和意式黑松露口味。

图源：Magi Planet 星球工坊

08 小家要团圆，大家的年“益”起暖

品牌针对新年礼盒的推广，除了赋予产品新年外观和内容物之外，还有从“大家大爱”出发，通过帮助弱势群体，传递爱心提高产品的人文关怀属性，也提高了品牌内在的精神价值，使礼盒变得更具意义与创意。

来自东京的手工饼干店Aunt Stella诗特莉，以“龙的宝藏箱”作为主题推出六款冬季礼盒。其中，携手“阳光基金会”特别推出的这款“龙舞迎春”礼盒，支持“颜损弱势家庭服务计画”。

礼盒内附有阳光基金会小画家徐子喻绘制卡片，每售出一盒即安排捐赠NT$15给予“阳光基金会”。另一款公益礼盒“龙韵新春”铁盒，内含阳光小画家徐子喻绘制的春联及吊卡与民众一起分享年节的喜悦，每售出一盒即捐赠NT$20给予“阳光基金会”。

图源：Aunt Stella诗特莉

年货争宠是好事，消费者可以解锁年货礼盒更多的可能。对于品牌来说，由于礼盒销售、节点限定款在收入中占着举足轻重的地位，在重要销售节点上，加大对产品的研发，提高自身竞争力，为消费者带来独具品牌特色与心意的产品，一次性满足消费者传统的年俗需求，品牌也能获得更大的利益。

最后，数食主张在这里祝福大家，在新的一年里吃好、喝好、胃口好、身体好。

参考文献：

1.年货节火爆开启 春节消费市场氛围高涨|中国商报

2.年货市场“旺”起来 年货行业市场分析及发展前景预测2024_中研普华|中研网

3.可口可乐2024龙年限定罐包装，“剪”出年味！|可口可乐

4.百威大师臻藏啤酒龙年限定开年亮相，馥郁新境臻启龙年“好彩头”| 东方网

5.良品铺子年货礼盒全渠道热销 团购渠道销售额同比增长115% |消费日报网

6.精准戳中Z世代，谁能拒绝与HOCHI一起过龙年新春？| Foodaily每日食品

7.来品品这些龙年出圈新品有啥不一样？| 食品板

8.助力中国传统文化传承 天丝红牛携手故宫打造龙年限定|人民政协网

9.小仙炖携手五大米其林餐厅发布祥龙馈岁礼盒 礼献健康中国年

10.2024春节消费缺一不可的三要素|凯度消费指数

11.徐福记“显眼包”新年糖桶“高调”现身，诠释龙年 “年味”|深圳新闻网

12.卫龙春节营销持续火热，品牌实力打造新奇有趣的消费体验|搜狐网

13.腊八丨过了腊八就是年，这些年货礼盒定义新年味|大家智合

14.龙年包装“龙”重出场，食品品牌们疯狂上分|FBIF食品饮料创新

15.同仁堂健康推出新年「万象更新」年糕礼盒|foodaily每日食品