文|深瞳商业 雷三杯

编辑|楚青舟

三年前，张小龙“希望微信能保持最初的小而美” 言犹在耳，那是他在2021年1月微信公开课的压轴环节“微信之夜”演讲中的一番话。

在那次题为《张小龙：微信十年的产品思考》演讲中，他希望微信能一直保持自己的风格，一直像一个小而美的产品一样，有自己的灵魂。

整整三年过去了，又经过数次更新后，最起码从功能上微信 8.0.38 版本仍未见“小而美”迹象，却继续向“大而胖”发展。

2024年1月，微信在“发现”页中又悄悄打开了一个入口 “听一听”， 和“搜一搜”、“扫一扫”、“看一看”等功能并列，其重要性不言而喻。该功能目前似乎还在逐步放量测试中。

点开“听一听”后，出现的是之前微信首页下拉页面中的音乐、音频业务，“听一听”的出现被媒体普遍解读为是微信继续加码提升音频业务权重的信号。似乎是继视频之后，微信在音乐、音频领域也摩拳擦掌摆出了寸土必争的架势。

一、微信音乐，向视频号引流的倾向明显

其实微信音乐、音频功能在2023年就已上线。之前我们也关注过，但从这段时间的发展来看，我们可能会需要修正，或者说细化一些看法：音乐和音频是两个细分功能，而它们之间的发展空间说不定会有比较大的差别。

其中“音乐”更像是个精简版的QQ音乐，由 “今天”、“最近听过”、“推荐歌单”、“视频号音乐人” 等板块组成。

但上线大半年与专业音乐APP相比，微信音乐听歌体验仍然不妙，甚至堪称糟糕，虽然你想听VIP音乐可以不用花钱，只要看够15秒广告就可以免费听30分钟VIP音乐，一直看广告就可以获得额外的免费时长。

但对于中重度音乐爱好者来说，这漫长的15秒简直是一种折磨，而且当你看完这15秒广告之后，马上30分钟倒计时开始，而30分钟这个时间长度不得不说设置得相当巧妙，正常情况下一张流行音乐专辑的长度基本都轻松超过30分钟。

也就是说，忍受完一则15秒的广告并不足以让你从头到尾听完一张专辑，这恐怕只适合偶尔心血来潮的轻度音乐爱好者。

所以微信音乐是让你把微信当成另一个QQ音乐用来听歌吗？从以往微信的产品逻辑来看，掐指一算事情应该没那么简单。

马化腾最近在腾讯年会的表态，继续把视频号看成“全村的希望”。回看2023年微信公开课，其中也提到：

“视频号作为微信生态内的原子化内容组件，已经和通信、社交、公众号、小程序、支付，包括企业微信产生了越来越紧密的融合，在各个微信场景下实现自由流转，为内容创作者、品牌经营者提供更多创作和营销方案的创意可能。”

除了微信音乐中的“视频号热门BGM”和“视频号音乐人”等板块，能看到微信音乐向视频号引流的倾向明显。

在微信音乐搜索框中搜索任意音乐人的名字，在搜索框下会分别出现音乐人、专辑、音乐、歌单，点击“音乐人”则进入到的是该音乐人视频号主页。

而专辑、音乐、歌单里歌曲版权与QQ音乐互通，可以绑定QQ音乐会员，歌曲当然很全，但是如果你没有开通QQ音乐VIP会员，要么只能试听10秒钟，要么就看15秒广告换取30分钟VIP时间。

和QQ音乐左滑唱片封面会出现歌词不同，当你在微信音乐中点开任意一首歌曲时，左滑封面就会马上看到这首歌的MV视频或者音乐现场视频，同时会显示视频发布者的视频号名字，点击视频号名字就会进入作者视频号主页。

当然，微信音乐对于视频号导流的种种细节还远不止于此。

点开微信音乐上方的“现场音乐”，你会发现都是横版演唱会等音乐现场视频，也都来自视频号。

另一个板块“乐迷圈”则是一个对音乐作品和音乐人评头论足的“音乐社交”社区，而无论是“现场音乐”还是“乐迷圈”，内容贡献者都是视频号用户，当然点任意用户头像便可以进入用户视频号主页。

犹记得从西城男孩、五月天、到崔健、罗大佑的线上演唱会，视频号自从2020年上线后，曾经多次以音乐作为破圈的利器，每次演唱会都能在朋友圈掀起一阵集体怀旧狂潮，动辄几千万人在线观看的演唱会对于扩大视频号的影响力功不可没。

如今视频号的月活早已超过8亿，基于如此庞大的用户基础，如何持续保持视频号旺盛的活跃度？

微信音乐为视频号导流也是非常稳定的一项输出，让音乐成为整个视频号生态中重要的一环，而绝非是单独的听歌工具。你虽然听的是音乐，但视频号可能依然是你最终归宿。

二、微信版播客，靠什么与老玩家一较高下？

再看音频，“朋友在听”显示微信好友听过的内容，“关注更新”则是用户所关注的微信公众号内容，微信音频中的内容目前主要来自微信公众号。

它更像是“微信版播客”，点击音频可以看到公众号文章自动转换成的语音内容。播放界面和微信音乐如出一辙，左滑封面便会进入到这篇公众号文章。

虽然自从短视频时代到来后，就一直不乏看衰微信公众号的声音，但事实证明微信公众号并没有因视频号的崛起而一蹶不振，它依然是中文资讯和知识类内容的重要来源之一。

而微信公众号文章的音频化实实在在解放了用户双眼和双手，就如同微信读书里的听书功能，在不方便阅读的场景中听取文字内容渐渐成为一种用户习惯。

十几年来积累的庞大公众号创作者资源，或许也是未来微信音频逐步追赶喜马拉雅这样的音频届大佬的资本。

据新榜日常监测的百万级微信公众号样本库不完全统计，2023年，微信公众号累计产出的 4.48 亿篇文章。其中产出了至少 25.45 万篇阅读数10万+文章，以及 3120.30万篇原创文章。

可以预见，除了依靠公众号可以产生海量音频内容，未来通过视频号产生的音频内容以及最近两年风生水起的“中文播客”入驻则更值得期待。

目前在用户视频号主页，视频、音乐、音频三个选项，点击音频即可发表音频，为了与音乐内容严格区分，发布时会出现提示：当前页面不支持发表音乐，音乐作品请前往音乐发表。

而且对于视频号用户来说特别友好的一点是，当你选择要发表的音频会弹出“已发表的视频”，也就是说你可以将任何一个发表过的视频自动转化成音频发布。

所以通过“音频”，微信未来不但让海量微信公众号用户找到了“第二春”（虽然这春天的热度可能有限），目前持续增长的视频号用户也是未来微信音频的巨大内容池。

毕竟操作如此简单就能把视频内容转化成音频，这对于大部分视频号用户来说无非是捎带手的事儿，实在是一举两得，尤其是那些更侧重文案属性的视频号，是一个非常好的机会，等于在一个平台又多了一条内容分发的渠道。而一些著名的中文播客也已经开始在微信音频发布其播客内容，比如日谈公园。

《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，2023年在喜马拉雅等平台扶持和助推下，中文播客不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展；中文播客听众数超过2.2亿人，播客成为内容创作新蓝海；有50.2%的播客听众曾为播客内容付费，播客的商业化形式正日渐多元。

在中文播客发展日趋成熟的当下，微信音频以何种方式介入并扩大自己的平台影响力从中分一杯羹？这是个问题。而微信读书目前也已经嵌入到微信“搜一搜”中，未来“听书”功能是不是也可以与音频打通？

微信音乐向视频号导流，而视频号、公众号、中文播客为微信音频提供内容，简单来看似乎是这样一个内容生产路径——

换句话说，微信音乐和微信音频的内容生产逻辑和商业空间潜力，差别似乎不小。如果微信音乐不能更好解决音乐版权内容与版权体验的话，用户感受不会太好。

在《2023国民收听趋势白皮书》中显示，超七成受访者认为，音频内容有助于提升幸福感，甚至已经融入生活。

而随着沉浸式音频和AI等技术不断突破，音频赛道的可能性被进一步挖掘，整个微信生态的社交分发能力有目共睹，用户画像也更为精准，这些都有利于基于用户标签推荐更精确的广告，微信音频商业化之路，在理论上也算相对通畅。

当然，一切都基于用户习惯的养成，如何避免“微信越来越臃肿”这种用户印象，变成“微信越来越方便”？从一众音频APP手中争夺用户有限的时间？让微信“听一听”变成和微信“扫一扫”一样不可或缺的功能？

多即少，少即多，大道至简，从现在看，“听一听”未来还有非常大的优化空间。