文|聚美丽 洋 流

入华36年的宝洁，如今在中国市场的发展貌似举步维艰。

前些时日，宝洁旗下高端品牌SK-II在华销售暴跌34%登上热搜，引发了极大的关注和讨论。另外，在2024财年第二季度，SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌所在的美容部门，净销售额仅同比微增1%。

就数据来看，宝洁在美妆市场，尤其是中国市场上褪去了高光。据悉，宝洁自2014年就开启“瘦身计划”，十年来，不断“卖子”优化业务，却依然未能解决问题，重回巅峰。

值得注意的是，除了SK-II的大幅下滑，宝洁的经典品牌在中国市场上的发展也遇到了问题，昨日(2月1日)，宝洁旗下高端沙龙洗发水TOP品牌沙宣也无奈剥离。

早在去年10月，业内就已传出宝洁将卖掉沙宣在华运营权的消息。如今，这笔交易尘埃落定。化工巨头汉高昨日发布消息称，已与宝洁签署协议，将收购沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。

图源：汉高中国官网

虽然，宝洁方面此前称，“我们一直评估关注旗下品牌组合，寻找可收购并为股东创造价值的潜在选择。”但是，从宝洁自身来看，其旗下的高端品牌SK-II、经典品牌沙宣等确实在口碑和声量上不如过往，除此外，宝洁这两年还有多个品牌于中国市场撤退。

整体增速放缓、核心品牌陷入业绩困境、经典品牌被无奈剥离、多个品牌在华发展“碰壁”......于宝洁而言，是否意味着在中国的扩张期结束了？

宝洁“卖子”，汉高“接棒”沙宣

先从此次沙宣被收购一事谈起。据汉高表示，沙宣的加入将补充汉高消费品牌在中国本土的业务组合，填补高端零售市场的空白。

针对此次收购，汉高消费品牌业务部执行副总裁Wolfgang K nig表示，“沙宣完全符合我们的战略重点，即在现有的专业和零售品牌之外，扩大我们在美发领域的版图。通过此次收购，我们能够为中国的消费者提供施华蔻、施华蔻专业、资生堂专业以及沙宣的全套美发创新产品组合。”

据悉，2023年1月，汉高将洗衣及家庭护理和美容护理业务合并为消费品牌业务，进一步节约成本，并重点关注消费者品牌的投资组合上。之后，汉高在新西兰收购了洗衣房和家庭护理品牌，从而加强了其投资组合。在2022年，汉高收购的资生堂在亚太地区的美发业务步入正轨，如今又将沙宣“收入囊中”，这或能推动其在美发业务的发展。

就沙宣品牌而言，其产品组合侧重于高端头发护理领域，包括洗发水、护发素，同时还提供造型和护理产品。值得注意的是，这一业务在中国市场占据重要地位，在2022/2023财年实现超过2亿欧元(约合人民币15.73亿元)的销售额。

早在1997年，宝洁就将沙宣品牌引入中国市场，在此之前，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷均已在中国“安营扎寨”。凭借着这些品牌组合矩阵，宝洁在这一领域市占率一度高达40%。

但是，“打江山易，守江山难”。近年来，沙宣在中国市场上的发展并没那么顺利，譬如，在2021年3月，上海沙宣美发学院宣布关闭，伦敦沙宣美发学院也进入了破产管理程序。

另外，据欧特欧数据显示，2023年上半年，沙宣的线上市场份额为2.2%，销量同比增加5.28%，但销售额同比下降8.7%，而潘婷和海飞丝的市场份额分别为4.83%、4.45%，皆高于沙宣。

同时，沙宣线上布局相对较少，仅在淘宝、抖音有官方旗舰店。

截至目前，淘宝沙宣官方旗舰店粉丝数为258万；抖音官方直播间粉丝量为19.3万，官方品牌号粉丝量为63.9万。

图源：淘宝、抖音

另外，在市场竞争激烈的当下，沙宣新品迭代速度不高，在头皮护理风口吹起时，也未能抓住这波趋势。

种种来看，沙宣被宝洁“优化”出售，也算意料之中。反观其同门“兄弟”海飞丝，2023年与刘德华合作，推出广告片以进行用户的心智教育，在“去屑”卖点上进行升级，以推动品牌转型。 巨头转身艰难，宝洁在华频频“碰壁”

十多年来，宝洁虽然不断“卖子”瘦身，但转身艰难，其在美容业务上的增速也大不如从前。

2015年，宝洁就以125亿美元(约合人民币897.49亿元)，打包出售包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌以聚焦快速成长的核心品牌。不过，沙宣历经辗转后又重回宝洁“怀抱”。

从财报数据来看，2024财年Q2，宝洁美容部门净销售额同比增加1%；有机销售额则同比上涨1%；净收益同比下滑5%。

与此同时，宝洁在华屡屡“碰壁”，有这样两组数据：本次财报指出，高端护肤品牌SK-II在华销售额下滑34%；2023财年财报显示，宝洁大中华区的销量下降了4%-6%。

此外，宝洁旗下有多个品牌“败走”中国市场。

2022年底，当时还属宝洁旗下的天然护肤品牌Snowberry宣布关闭天猫旗舰店，该品牌2023年1月已被新西兰美谷集团TBLC收购。

2023年4月，宝洁关停AI素颜仪OPTE业务。

2023年9月，宝洁旗下敏感肌护肤品牌First Aid Beauty急救美人关闭天猫官方旗舰店。

中国市场一直以来都是宝洁较为关注的市场之一。面临外部的激烈竞争，以及内部业务发展不均的情势，宝洁主要采取了调整中国市场、推出重组计划等措施。故此，“抛弃”沙宣大中华区业务对宝洁来说或是优选，将更聚焦核心产品线，优化资源与投入。

国际美妆集团在中国的扩张期结束了?

这两年，除宝洁外，包含雅诗兰黛，以及爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩妆集团在中国的发展与扩张都不顺利。

国货品牌的崛起、市场趋势的变化，都在一定程度影响国际品牌的生意。尤其线上渠道近几年的进化，使得国际集团旗下的品牌进入中国市场更难，另外，“水土不服”撤退的也不在少数。

去年，聚美丽就曾就雅诗兰黛所面临的困局进行分析，《“崩盘”背后，雅诗兰黛存三大难题》。虽然，雅诗兰黛方面将业绩下滑原因归咎于疫情。但是不论是与“老对手”欧莱雅对比，还是从内因来分析，雅诗兰黛自身也有很多需要重新审视的地方。

我们清楚滴看到，除了疫情、化妆品市场的新旧更迭(经典国货崛起、新锐品牌层出不穷)之外，雅诗兰黛还面临身处品牌“老化”困局、过度依赖旅游零售渠道、本地化运营未有效落地等问题。

另外，韩系美妆在华“衰败”也是不争的事实，前几日聚美丽在《雪花秀、后Whoo在华断崖式“没落”》一文中，就爱茉莉太平洋、LG生活健康的下滑困境进行了分析。

另一方面，我们发现除了雅诗兰黛面临困局、韩系美妆断崖式下滑之外，国内美妆的竞争格局，随着国货的高速增长发生了变化，如珀莱雅在去年双11，力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，夺得了天猫、抖音等多平台美妆类目第一。

而韩束则以2023年11月单月GMV5.4亿元和2023年1-11月累计GMV28.5亿元的成绩，双双超越一众国际品牌，跃居抖音美妆销售榜第一。

对比来看，国货美妆在中国市场的发展是高速增长，但是，不少国际美妆集团却在华面临发展困境，这是否意味着，跨国公司在中国的扩张期结束了？