文|刘旷

随着腊月已至年味渐浓，年货采购已提上不少家庭的日程，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台陆续发布了2024年年货大促策略；永辉超市、物美超市等线下商超也纷纷启动了年货节活动。而今年除了传统电商平台和线下商超之外，以盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等为代表的即时零售玩家也攻势全开，成为了备战年货节的一股新兴力量。

当下，年货需求正盛，各类数据都在释放积极信号。而即时零售的普及，让“即购即达”的年货采购方式成为了众多消费者的新选择，也让盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等生鲜电商成了消费者采购年货的主要渠道之一。显然，借着春节这一绝佳的档口，即时零售玩家分羹年货节的大战已经全面开启。

盒马鲜生多措并举

网上的年货节已经如火如荼，生鲜礼盒、预制年夜饭等刚性需求成为了大家选择最多的商品。1月8日，以精致水果和鲜活海鲜闻名的盒马鲜生，就正式拉开了“年货节”的大幕，推出了一系列春节限定商品。而无论是过年的年夜饭，还是走亲访友的礼盒，亦或是出游旅行的日用品，甚至于年前的打扫和装饰品，盒马鲜生都为年货节做足了准备。

一来，盒马鲜生丰富了年货种类，满足了消费者多样化的节日需求。盒马启动“年货节”后，上线了许多与过年有关的新品。其中，帝王蟹、炸带鱼、猪肋排、八宝饭等丰富快捷的创新年菜自不必说，盒马鲜生还围绕着“好货不贵”主题上架了高质价比的礼盒方便走亲访友。而且在春节装饰上，盒马鲜生除了传统的对联和福字之外，还上线了可以贴在冰箱上的磁吸小对联，以及推出了八十多款年宵花等有新春吉祥寓意的好商品，来为新年氛围增添趣味。

二来，盒马鲜生革新了年菜工艺，提高了年夜饭的“颜值复原率”。随着年轻一代逐渐成为年夜饭的主力，半成品菜依然会是除夕餐桌上的重头戏。而盒马鲜生为了让年夜菜既好吃又好看，便在制作工艺上进行了革新。盒马鲜生不仅简化了复原步骤，让菜肴通过蒸、煮、烤、炒等简单的烹饪方式就能复原不说，还启用了全新的原汤冷冻工艺，更好地保留了佛跳墙、花胶鸡等盆菜原汤的鲜味和食材的口感，让年夜菜变成了口味更好、颜值更高的大菜、硬菜。

三来，盒马鲜生推出了配套服务，为除夕上班的打工人提供了便利。盒马鲜生经过调研发现，有64%的用户将返乡过年；有5%的用户计划旅行过年。而过年期间，人们对于聚会、聚餐的需求较大，于是，为了让大家可以轻松应对即将到来的春节，也为了让除夕上班的打工人能够吃到热乎的年夜饭，盒马鲜生推出了“让年菜先到家”的配套服务，准备好了丰富菜品和配送运力，为广大“盒区”用户提供了年夜饭送上门的服务。

叮咚买菜数管齐下

盒马鲜生在年货节迸发出了崭新活力，同处即时零售赛道的叮咚买菜自然也看到了年货节的潜力，并于1月24日正式参战。当80、90肩负起了置办年货和筹备年夜饭的重任后，叮咚买菜也成为了他们购买年货的首选。于是，为了帮助年轻消费者轻松备年货，叮咚买菜也在年货节上展现出了它强大的供应链整合能力。

一是，叮咚买菜开发了丰富的一站式年货商品，完全满足了消费者的春节购物需求。针对春节期间居家团聚、返乡出行、馈赠亲朋等场景，叮咚买菜开发了一站式年货商品服务，覆盖了生鲜蔬果、水产、预制菜、烘焙、零食、鲜花等12个品类和多种用餐场景，共计330多支新品，以满足不同人群的独特需求。另外，叮咚买菜定制研发了迷你八宝甜盒、金元宝造型的八宝饭，让年货的造型和口味更加年轻化，以更好地满足年轻一代的喜好。

二是，叮咚买菜发挥了自有供应链的强大能力，为年夜菜的稳定、畅通提供了保障。伴随着春节将近，各大快递公司逐渐停运，许多电商平台的商家在春节期间也开始休市，而在这种情况下，叮咚买菜长久以来布局的前置仓模式就在春节期间发挥了较大效用。凭借自己的供应链，叮咚买菜在今年春节做到了不打烊，以力保春节市场的供应，让消费者能够随时享受最快29分钟配送到家的服务。

三是，叮咚买菜从源头做到了严格的品质把控，让消费者能够买得安心、吃得放心。多年来，叮咚买菜都在深耕供应链，在商品源头上做文章，从原产地直采到合作种植或养殖基地等都保障了年货的质与量。网上年货节期间，叮咚买菜在原有的严格品控基础上，继续强化多项保障措施，包括严格执行物流、门店的防疫消杀，严格执行全员体温检测、佩戴口罩、人员消毒等措施，无论是年前备货还是春节期间扫货，都让消费者能够尽心购物、尽兴而归。

小象超市三箭齐发

盒马鲜生、叮咚买菜在年货节火力全开，美团小象超市也在年货节上展现出了自己的实力。凭借着对消费者需求的深刻洞察，美团小象超市在确保商品多样性和优惠力度的同时，也非常注重物流服务的质量和消费者的购物体验，而在其全面且精细的布局下，人们的春节购物体验也得到了重塑。

首先，美团开展了多项年货节的促销活动，有效激发了消费者的购买欲望。在春节大促期间，各个电商平台或多或少地都会开展购物券、限时津贴、满减、打折等各式各样的促销活动，以拉动消费的增长。美团就在年货节推出了“年货外卖”、“年货云送礼”、“共享团圆餐”等数十项促销活动，而其旗下的小象超市在年货节也推出了“爆品秒杀”和“半价日真5折”等优惠活动，来调动消费者的购物积极性。

其次，美团丰富和细化了年货节的商品供给，让商品更具高品质和竞争力。美团小象超市在年货节将商品供给进行了丰富和细化，在推出海鲜、肉禽蛋、水果、乳品、面点等热销品类的同时，还精心上架了智利车厘子、阳光玫瑰青提等高端水果礼盒，以及休闲零食、牛奶、五谷杂粮等多元化礼盒。另外，小象超市还上线百款年花商品和52余款年节饰品，涵盖澳洲腊梅、干枝雪柳等热门花材以及春节福字、对联等传统饰品，以满足市场需求。

最后，美团全面升级了物流与服务体系，进一步提升了消费者的购物体验。据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收到货。为了保障春节期间的物流履约能力，小象超市在年货的存储、分拣、配送等领域推出了多项物流与服务的优化升级，不光生鲜品类，休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品，都能最快30分钟送到家。

备战年货节需警示

年货节不光为淘宝、京东、拼多多等电商平台带来了生意，同样也助力了盒马鲜生、叮咚买菜、小象超市等即时零售平台的增长。尤其是随着互联网的普及和消费者习惯的变化，这些即时零售平台成为了年货节更受消费者欢迎的选择。只不过，即时零售平台在年货节的应用虽然日渐广泛，但其在备战年货节时遇到的问题也不容忽视。

一方面，年货节周期较短，平台在精准把握机会、制定策略上存在一定难度。对于平台而言，年货节是每年冲刺销售的最后一个大促，然而这个大促也有一定的时间限制。年货节期间，备货周期和销售周期都比较短暂，消费者往往希望在年前半个月，能够更快地购买到合适的商品，因此，如何精准地制定商品策略，进行选品、组品和爆品打造，让消费者能够在短时间内买得全、买得轻松、买得划算，就是平台最需要思考的问题。

另一方面，年货需求多样化，平台想要做到花更少的钱获得更多的用户并不容易。众所周知，不同于618和双11这类人工造节，年货节属于中国传统的消费节日，具有非常独特的消费特征，因此，在春节前进行的年货采买属于全民参与的消费盛事。而这也就意味着，消费者对于年货需求不光旺盛还十分多样，在需求如此复杂的消费特征下，平台要想做到尽可能全面地了解用户需求，做到精准投放商品，以保证更高的投产比绝非易事。

最后，年货节过后，平台在借助节日余温进行品牌传播上还有很长的路要走。虽然如今电商大促对于消费的刺激作用日益疲软，但作为年终岁末的重要大促，年货节买买买的刚需消费则不需要刻意营造，在春节期间用户规模比任何时候都要大得多，平均客单价也比其它大促要高许多。然而，随着年货节的结束，消费者的消费需求又会回归理性。因此，平台在如何利用好年货节的余温，提振消费者的购买力，从而开启新的增长这一方面还需要加把劲。

总而言之，对于任何一家电商平台来说，年货节都是一个获取更多用户、获得更大增长的好机会，得益于节日特性，这个机会想要把握也比较容易，但平台要想真正从中获得更大效益，还需要从长计议。而即便是盒马鲜生、叮咚买菜、小象超市等即时零售行业的头部玩家，想要借助年货节取得长期有效增长，恐怕还要更多努力。