文｜伯虎财经

2023年，白酒行业加速优胜劣汰的步伐。

在整体经济下行时期，飞天茅台、八代五粮液、青花郎等名酒依旧供不应求，同时贵州茅台、今世缘、水井坊等头部酒企们连连发布业绩预增公告。但各大中小酒企们的日子却愈发难过，一些杂牌酒、贴牌酒等非名酒品牌更是从线下终端渠道消失。

市场需求的两极分化，侧面透露出白酒行业呈现出市场份额向龙头集中的趋势。不过整体来看，白酒行业却也度过了最为艰难的一年。

去年，全国规模以上企业白酒产量已出现连续七年下降的情况；A股还限制白酒企业的上市；就算是头部酒企们，也出现股价走低或是高库存等现象。

作为我国投资及含金量一直以来极高的白酒行业，这是怎么了？2024年，白酒行业会迎来反转吗？

01 2023年：酒企最为艰难的一年

白酒行业早进入存量竞争当中，甚至是减量竞争时代。

国家统计局数据显示，全国规模以上白酒企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。也就是说，规模以上的白酒企业和产量是下降的，即便未来回调，但是要回到高位数量已经很难。况且在大疫三年后，各种经济下行、消费降级的趋势下，白酒产业更是进入了缓慢增长期，酒企们更是努力自保或是艰难度日，但与之相反的是头部酒企们则在奔跑。

整体来看，白酒企业们全年股价都在走低。

据观察，去年全年，A股上市白酒企业平均跌幅20.73%；同期头部酒企茅台跌了0.86%，泸州老窖跌了22%，五粮液跌了24%；其他二、三梯队玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累计跌幅超过30%。

业绩上，头部酒企业绩保持了增长态势，但腰部企业业绩却腰斩。

据已披露的财报显示，目前只有少数几家白酒企业披露了2023年年报，但结合三季报来看，20家白酒上市企业中有12家前三季度已经实现营收和归母净利润双位数增长，其中包括五粮液、洋河股份头部酒企，且业内普遍认为它们完成2024年目标基本没有悬念。不过，顺鑫农业、酒鬼酒这类腰部企业的营收、净利润却出现双降情况，其中，顺鑫农业2023年前三季度净利润亏损就达2.92亿元。

值得注意的是，大家存货量都飙升了。

截止到去年三季度末，20家上市白酒企业存货总额达到1363.54亿元，其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液等存货均超过了百亿。但要知道，2020年，A股上市白酒企业存货总额只有985亿，而这增长的378亿元的存货量，可能比一家腰部酒企的全年销量还高。

春节即将来临，白酒的销量似乎也未得到修复。

具体来看，线上线下出现不同的销售景象。线下终端的名酒供不应求，但贴牌酒、或是杂牌酒一瓶都难销；线上，名酒依旧是销量主力军，但同时能拉动折扣或杂牌酒的销量。

钛媒体曾采访一成都经销商表示，"春节一样不好卖！2023年压货太严重......而名酒利润薄，非名酒不好卖，没有品牌的酒大家也不愿意再接招了，消费者要的是看得见的实惠，以前那些所谓买一送一，不管用了。"

再看线上，据观察，天猫1月17日—1月29日年货节期间，茅台推出了50000瓶1499元飞天茅台，仅在开售当晚就出现了秒空的状况；而其他200-500元区间的中端酒或杂牌酒，就算推出"买一送一""大额优惠券"活动，销量依旧不高，高的也仅百人左右购买。

酒企们的库存积压了这么多，经销商和代理商情况也不容乐观，这势必会影响到上游供应端。

事实也是如此，白酒业产量正连年下滑。

国家统计局数据显示，1月-12月，全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。2023年白酒总产量呈现小幅收缩态势，至此中国规上白酒产量已连续第七年下降。

不过，价格却唱了"反调"。

去年10月底，贵州茅台宣布酱香经典等部分产品提价后，洋河股份、牛栏山、五粮液等酒企均出现了涨价信号。但在经济不景气的时期，提价带来的势必是更高的库存压力。

好信息是，从上述数据来看茅台这类名酒一如既往的供不应求，不畅销的高端白酒或者第二梯队的酒企，才会承担更大的库存压力或是价格倒挂的风险。这样看来，市场真正需要的是茅台这样的高品质白酒，低端的贴牌或杂牌酒正加速被淘汰。

不论怎么说，2023年白酒行业是艰难的，但依旧存在发展机遇，头部酒企们也正加速奔跑提升占有率，中腰部酒企的日子则会愈发艰难，行业"马太效应"愈发凸显。

而导致行业艰难的主要原因：一方面是白酒消费人群数的降低。

众所周知，50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群体，但这部分人群正在老去。现如今整个消费界最大的消费主力军却是90后的年轻人，这部分消费群体有些是能喝白酒，但他们更爱啤酒或是清酒。总体上来看，喝白酒的人群数在降低。

另一方面，则是好产品的稀缺。

毕竟像茅台这类真正受欢迎的名酒供不应求，这不是去年才存在的现象。现如今消费端与供给端都需求与产量都在走低，行业要度过这个艰难期，怕是要一段时间。

02 2024年：年轻化与出海

2024年，酒企们也在找新增长路径，来走出这艰难的2023年。

年初，多家上市酒企发布经营目标，且大多明确了"双位数增长"或"同比2022年保持增长"的计划。

比如，贵州茅台发布生产经营情况数据显示，公司预计2023年实现营收约1495亿元，同比增长约17.2%；今世缘也预计2023年度实现营收100.5亿元左右，同比增长27.41%左右；水井坊预计2023年度营收与上年同期相比增加约2.8亿元，同比增长约6%。

已知的是，在高库存的压力下，酒企们要完成自家的业绩目标，去库存势必会是其中最重要的一环。但如何去库存或是提振销量找到新增长路径呢？

一是，年轻化。

近年来，年轻人已然成为酒饮消费的主力军。有机构发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后的消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

酒企们也正通过联名或是推出适合年轻人的白酒品牌，来布局年轻人市场。

比如茅台与瑞幸跨界合作推出的酱香茅台，该款联名产品一经上市就出圈，更是出现了"一杯难求"的火爆现象。今年，茅台又与瑞幸合作推出了新品龙年酱香巧克力，效果虽未有第一次好。

但从联名这种动作来说，是可以扩大双方的知名度和影响力，实现相互引流作用的。白酒在年轻人市场中，本身不是没有好产品，而是在这市场内缺乏知名度与影响力。与瑞幸联名，茅台则能被更大的年轻人市场知晓，进入这些市场用户的心智中，逐渐形成品牌效应、价值，同样也是为了培育未来的消费接力。

此外，许多酒企靠打造年轻的管理团队来贴近年轻人市场。

郎酒去年就多次人事变动，将一些80后、85后"高材生"任命到管理团队，比如马兴坤，1988年出生清华大学光学工程博士毕业现任职郎酒的供应链总监。另据官方信息显示，2023年，郎酒销售公司入职的90余名员工平均年龄23岁，其中58%为00后，且全部为本科及以上学历，硕士研究生及以上学历占比26%。

同样，也包括江小白这类新兴白酒品牌，靠推出适合年轻人喝的白酒产品俘获年轻人市场。不过在九成以上份额被头部酒企占据的白酒市场内，江小白如今市占比与业绩体量还不够格能承担得下"年轻人最爱喝的白酒品牌"称号。

不论哪种方式，对白酒企业们而言，大家从不不缺乏好白酒产品，缺的是年轻人喜欢的白酒产品。

二是，出海。

中国酒业协会公布的数据显示，2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，其中白酒出口量占比仅为2%，但出口额占比接近48%。相较于国内白酒产量多年持续下降，销售额增长放缓，白酒出口量、金额的增长表明海外是一片广袤的蓝海市场。

去年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷扩大海外布局并设立新目标，中腰部酒企也通过创新产品、跨界合作来扩大自家白酒国际化的影响力。

茅台董事长丁雄军还表示"2024年将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和家族产品出口量，2027年力争国际出口市场营收超百亿。"

财报显示，2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，在全国白酒出口额中比约为88%。而茅台是海外销售额占企业总营收比例最高的上市公司，但其海外销售额在总营收占比仅达到3.32%，其余白酒上市该占比也仅为2%以下。

如今茅台要完成百亿的海外营收目标看似不难，但在公司总营收规模上，海外营收的比例依旧不高。

实际上，现如今白酒产品走出国门，收割的大多也是海外华侨群体，真正的老外喝白酒的不多。对酒企而言，如何提升认知度与市场开拓也是大家出海的最大壁垒。

参考资料：

1、钛度君：股价持续走低，白酒股是否还具有投资价值？

2、酒业内参：为了增长，白酒圈开始动人了

3、钛媒体：白酒春节动销难言理想，2024主要任务或仍为去库稳价