作者：捞鱼

“康师傅没了！你知道吗？”朋友的惊问，让小编显得有些无所适从。

元旦前后，一则“康师傅倒闭”的消息响彻了朋友圈，虽然很快得到澄清，此康师傅只是负责台湾地区生产方便面设备的租赁和进口，我们还在。

但悲观的情绪终归难以消退，静心沉思，习惯于外卖O2O的我们，已经多久没有冲一碗久违的“泡面”，消费升级带给了我们对消费更高的要求，一堆新鲜产业应运而生，反之，也同样有一波产业面临凋零、淘汰。

不巧的是，方便面正是其中之一。在，却不意味着好，连续五年净利润下滑、市值蒸发900亿，被踢出恒生指数成份股，康师傅没死却真的老了！你心中当初的那份回忆与故事，又能抗多久？

一碗面背后的故事与逻辑

这是1988年10月的一天，在香港飞往北京的747班机上，一位台湾小伙显得既兴奋又不安，这是他第一次踏上首都北京的徒弟，他是“康师傅”创办人——魏氏四兄弟中最小的魏应行。

父亲在台湾为他们留下了一个小油脂加工厂，发展的频频失利，让魏应行将目光瞄准了刚刚改革开放祖国大陆，除了怀揣着筹来的500万美金，魏应行对一切都很陌生，他唯一知道的，就是这里有十多亿人口的大市场。

因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，“用顶好清香油，顶有面子。”那时在中央电视台投播的一则广告，仍记忆在很多老辈人的脑海里。不过，那时的中国消费水平尚低，根本没达到“要面子”的程度，魏家的买卖很不好，钱也赔了大半。

一次北京去通辽的旅程，18个小时，为了省钱，魏应行特意带了两箱从台湾捎来的方便面。当时，方便面在大陆还很少见，狭窄拥挤的车厢过道内，魏应行端着一碗热气腾腾的泡面走过人群，吸引了大量好奇的目光。第二天早上，当魏应行又一次拉出卧铺下的箱子想要掏出一包泡面，却意外地发现少了几包！他马上意识到，这是一个新的商机。

回到台湾和哥哥们商量后，四兄弟就这样开始了“康师傅”方便面的历程。彼时，正值中国上亿农村劳动力向城市迁徙大潮涌动之初，方便面因其便于携带又廉价，立刻风靡一时。

在推出首款方便面之前，康师傅进行了上万人的试吃调查，大量借鉴了台湾方便面霸主統一的特性，慎之又慎地确定了最终上市的口味——红烧牛肉。

魏应行能赢得消费者的心，伴随着其诞生，其创新配置的纸碗和叉子以及牛肉酱料包，与以往单一调料的袋装方便面产生巨大差距，伴随着全面铺开的广告攻势，红烧牛肉面被迅速畅销。

在九十年代，相比于五、六元一包的进口货、以及几毛钱的袋装面，豪华配置的康师傅不仅“四两拨千斤”赢得了性价比，更有着可观的利润，从而得到发展迅速壮大。

二十多年，康师傅方便面口味虽然也在渐渐丰富，但红烧牛肉面仍为作为“头牌”屹立不倒，康师傅本身也逐渐成为遍及快消、餐饮、零售业等领域的巨无霸。

不过，多元化固然为康师傅带来更多机遇，但也同样带来了难以挽回的伤害。一者，康师傅彼时曾大举扩张，却遭遇资金周转不灵，生死一线，幸有日本三洋制药买下三分之一股权方度过难关，却从此成为被痛骂日企的缘由。

二者，多元化的弊端很明显，只要一项业务出现丑闻，其对品牌的伤害也会严重波及其他业务，这样的事情却偏偏让康师傅给赶上了。从2013年底到2014年，其关联公司顶新集团竟然三次卷入采购劣质油品事件，最终迫于压力不得不全面推出台湾市场，但这个“邪火”依旧蔓延到大陆市场。

据财报显示，作为康师傅主力业务之一的方便面，在2016年上半年净利润为6.12亿元人民币，同比减少66.49%。其中，第二季度净利润同比下跌近九成，创康师傅近10年以来单季利润的最大跌幅。自2012年以来，康师傅已然连续五年净利润直线下滑。

1996年，康师傅控股上市，首发价为1.68港元，而到了2011年，股价已然飙到23.9港元，市值高达1400亿港币，被调入恒生指数成份股。然而至此，康师傅的股价便一路走低，截止2016年底，康师傅控股总市值仅为528.5亿港币。换言之，五年时间康师傅的市值蒸发900亿，更被直接踢出恒生指数成份股。

滑铁卢背后的行业窘境

作为行业龙头，康师傅更像是一个缩影，展现着整个方便面行业的没落与窘境。

撕开料包，与面饼在热汤中荡漾“缠绵”，美味顷刻上线，因口味多样、食用便捷，让方便面拥有最为广泛的粉丝基础，而且是不分地域、年龄的“通杀”，每年中国消费的方便面超过400亿包，占据着世界销量的半壁江山，连起来不晓得能“绕”地球多少圈？

但自2011年以来，国内方便面行业销量持续下跌，2015年中国内地方便面销售额为490,91亿万，同比下跌6.75%。在2016年对全国22家方便面企业的统计中，有9家都出现销售下跌，多个品牌已开始调整经营方向。究其缘由，其实无外乎这几点：

第一，外卖020的冲击。方便面之所以叫方便面，在于他的便捷度，倘若有比它更便捷的方式出现，它还会有价值吗？伴随着移动互联的发展，智能手机已然成为人手的标配，在大量外卖O2O涌现的情况下，手轻轻一点便可坐等美食上门，不仅更便捷而且花样更多。

据统计，2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体的比重为5.0%，预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元。

昔日加班的夜晚泡一碗喷香的方便面的场景，已经被在各个小区和街道穿行的外卖送餐员取代，饮食需求毕竟是有限的，外卖o2o规模的不断壮大，意味着方便面的旧有领土正被一步步侵蚀，你们知道如今火车餐都能在外卖平台上预定了吗？如“7-11”等综合便利店也玩起了花样，配有有稍作加热，便可食用的便当，甚至还有快餐。

第二，消费升级、健康观念的崛起。伴随着中产阶级的大量崛起，在中国，吃不再仅仅是填饱肚子那么简单，添加剂、转基因、纯天然等概念开始被越来越多的人关注。在不久前罗振宇的跨年演讲中，“方便面”等行业的销量滑铁卢被作为重点被提出。“这是中国经济不行了吗？不！他们更有钱了，选择了更好的东西！”

归根到底，消费升级是人们的生活方式和价值观念的改变，尽管常有协会和企业出来为方便面“站台”，但伴随“黑心油”等负面新闻频出，方便面行业早已被冠上“没营养”、“不健康”的刻板印象，成为亟需拔除的一颗“钉子”。即便真的是饿极了，在消费升级下，速冻水饺等更高等级的便捷食品也将不断取代方便面的原有份额。

第三，市场空间不断压缩。伴随着中国交通网络的飞速发展，高铁、飞机等交通工具的高度普及，人们在旅行途中的路程时间被大大缩短，3-4小时基本已然是完成旅程的时间上限，方便面不再是必备的充饥食品，甚至逐渐被各类零食所取代。

同理！伴随着中国经济和城市化进程的不断加快，底层务工人员开始呈现下降趋势。据统计，2015年农民工总量为2.8亿人，这是2010年以来第五次增速下落，而农民工正是方便面消费的最大群体。

“老匠人”的雄浑与刻板

作为行业巨头，康师傅也更像一个老匠人，展现着日积月累的雄浑和刻板。

在最初的中国，人们选择方便面不单是因为方便，更是因为便宜，许多成功大佬忆苦时，方便面难免是必不可少的保留节目，马云在创业时甚至连吃九个月方便面，结果最后吃出水平了，一袋方便面能整出五十多口味来。

当人们因为便宜或食物匮乏而选择方便面时，较重的口味显然更受欢迎，因为刺激性调味品可以极其有效地增强饱腹感。号称“世界第一方便面达人”的山本利夫，对“红烧牛肉面”有着这样的评价：“味觉元素比较简单，刺激感强劲，但消退也快，难以留下回味。”

一招“就是这个味”，让康师傅红烧牛肉面在市场独领风骚，匠人式的战略，为康师傅累积了庞大的份额，却也让它忽视了更多的商机。二十一世纪初的中国，已然摊上城市化的高速轨道，个性化越发成为市场需求的主旋律，具备地域性特色的产品越发受到欢迎。

彼时，一家泡菜企业同时找到瓜分市场的两大龙头统一、康师傅试卖，但显然并未引起沉迷于“红烧牛肉面”的康师傅太多的关注，研发时间冗长无果，反之，统一却抓住时机火速推出新品，很快在市场想起轰动，没错！这就是“老坛酸菜牛肉面”！

2008-2011四年时间，统一将老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍，达到35亿。被动了“奶酪”，康师傅这才全力阻击对手，却已然失了一手先机。

此后，康师傅与诸多对手们虽不断推出新品，但或因市场、产品等多样因素，鲜有爆款再度出现，统一和康师傅之间的火药味却反而越发浓重，“打统一”度成为康师傅的主旋律，高层更放话称“在老坛及卤肉等产品系列持续赠送火腿肠，宁可牺牲毛利，也要压统一一头。”

所以，我们可以看到在很长的一段时间内，方便面行业你来我往，送火腿肠那都是小事，今天你送个碗，明天我送个盆，双方玩的不亦乐乎，其直接结果就是康师傅净利润自2013年起一路走低，难以回头。

国内方便面市场长久以来的激烈竞争，不仅造成了各自内耗，也大幅度影响了方便面产品本身的一家的溢价增长，举个例子，1990年康师傅新进入内地市场时，“红烧牛肉面”桶面是1.98元/个的零售价，而到了现在近30年过去了，袋装面才2.5元/个，五连包的包装下这个价格甚至更低，桶装面在超市也不过5元/桶，在电商平台甚至不足4元/桶。

30年啊！收入、原材料的价格已不知翻了多少倍，在煎饼果子、沙县小吃的要价都是五元起步、直奔十元的如今，方便面是为数不多靠3-5块就能搞定的，真不知道该为康师傅点赞还是同情，五连包的推出，也实在是无奈之举啊。

在用户的消费场景中，方便面被死死钉在“廉价品”的柱子上，很难愿意再为之付出更多，小编走访了北京周边的几个大型超市，正值一天中的销售高峰期，但除了促销的方便面，其他方便面应者寥寥。“以前方便面的销售单元以箱为主，现在是以一连包为主，甚至只买一桶。” 有工作人员告诉小编。

伴随着消费升级，康师傅若想挽回局面，通过高端市场提高溢价似乎也成了唯一的办法，但觊觎中国这块“蛋糕”的，也不再只有“家里人”，如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA……一干外资开始杀进了市场。以日清为例，其对外宣布将在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场，扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。

或许正源于“外来和尚会念经”的光环，这些外资品牌在用户心中有着先天好感，抢占的更多是那些要命的高端市场份额，或者说是5元以上的市场，康师傅的地位已然岌岌可危。

在高端市场上，相比统一早早布局的高端品牌“汤达人”，无论是模仿的“汤大师”、还是主打“蒸煮面”元素的“爱鲜大餐”、更或者是去年新推出的“黑/白胡椒系列”，都未达到康师傅的预期，这显然还有一段长路要走。

康师傅方便面种类繁多，但为人记住的却有着那么几款，长期的流行变成经典，但经典之后的平凡则是创新的无奈！传统产品增长乏力，用户购买欲望正被一步步蚕食，新产品又无扛鼎之作，康师傅已然陷入了一个尴尬的窘境。

康师傅业绩衰退的根源，其实也与其长期对市场定位偏差相关，并未深耕一二线城市，反而挣扎在三四线市场，导致大量中小品牌的堵截，用户也是对价格敏感，忠诚度堪忧。

在“劣质油”等负面新闻爆发后，康师傅曾将部分工厂设置为“观光工厂”对外开放，以达到宣传产品质量的目的，时有记者下到其位于杭州下沙的基地勘察，江浙沪皖等地是该基地产品的主要输出市场，按照以往的市场需求，共设置16条流水线，平均一条流水线每分钟可生产500份方便面。

当记者来到其中一个车间却发现，8条流水线中正常生产仅4条，其余除一条因检修原因外，其它均处于停工状态，另一车间也同样只有几条流水线开工。生产强度近乎腰斩，虽然这并不能直接证明是否真的大量减产，但康师傅的日子显然并不好过。

康师傅自救的“三板斧”

过往，方便面业务为康师傅贡献了利润的80%，年景好时，它可以让康师傅摧城拔寨、所向披靡，但当业务疲软，却仿佛一柄悬在头上的“达摩克利斯之剑”，迟早将之拖入深渊。

康师傅的颓势，除却运营上的失策外，其实也难与其保守的运营策略脱开干系，当很多品牌通过综艺节目、娱乐营销、粉丝营销的模式开展市场销售的同时，康师傅却依旧利用传统代言人或硬广的方式，其结果不仅粉丝转化率低，而且与消费者互动偏少，很难让消费者产生品牌联想，进而产生购买欲望。

伴随以90后为主的人群逐渐占据消费主体，个性化、品质化的消费体验越发被看重，他们愿意为喜欢的事物付出更多，但若想从用户兜里掏出钱，显然要先抓住他们的心。

在去年新推出“汤头浓郁、味道独特”的黑白胡椒系列中，康师傅除采用“黑”“和“白”个性鲜明包装来吸引眼球，在选材上也显得更加吸引眼球，并在社交媒体同步推出“最壕泡面送Prada”活动，形成交互传播。

上市当月热销过百万箱，从效果上看，康师傅似乎找到了自救的法门——年轻化营销。

在跨界合作上，康师傅冠名了迪士尼乐园内最具东方特色的主题餐厅——“漫月轩”，在一票汉堡薯条西式餐饮中提供中式佳肴服务，在最受年轻群体追捧的IP圣地插下自己的“战旗”，虽显得简单粗暴，但康师傅确实已不同以往。

同样！康师傅深知伴随中国城市化进程的推进，原有的低收入阶层的目标客户将不断减少，若不想被市场淹没，唯有开拓新领域，基于年轻化营销，体育领域成为康师傅新的方向。

从前年10月份开始，康师傅进军大众体育领域，先后成为四站马拉松赛事——长沙、杭州、广州和厦门的赞助商和膳食供应商，当了“金主”可就有了发言权。

在康师傅针对马拉松跑者的宣传资料中我们能看见，马拉松早餐推荐配方是一桶红烧牛肉面、一个鸡蛋蛋清及一杯果汁。按照康师傅的说法，这是根据跑者的身体消耗和跑后的肌肉恢复所需要的营养换算出来的。

“方便面的主要成分是蛋白质、脂肪、碳水化合物三大基本营养元素，尤其是碳水化合物可以迅速转成糖，并再转化成能量，我们看到很多海外征战的运动员都经常把方便面当成中餐在吃，而他们对食品安全的要求是最高的”康师傅方便面事业部体育营销负责人邓勇表示。

说的我差点就信了！康师傅试图通过重新定义、丰富产品内涵，改变方便面在人们心中既有的刻板印象，突出方便面相对竞品更加快捷、方便、美味等优势，毕竟“人家运动员都吃，你懂啥？”

好巧不巧，里约奥运会的来临为康师傅添了一把火，康师傅投入千万元，直接在里约开了一家面馆，为中国运动员、媒体和志愿者免费供应合口的中国菜肴和面食，获得了全国人民的集体点赞。

奥运期间，多位中国运动员和教练在微博上晒出食用康师傅泡面的照片，强行“被代言”的康师傅成为社交媒体上的热点话题，还是那句话“人运动都吃了，你懂啥？还不跟着吃！”摇身一变，方便面不仅摒弃了以往垃圾食品的标签，反而成为新时尚的“营养餐”。

在产品上，如珍料多、主打“蒸煮面”的爱鲜大餐也成为康师傅细分领域下的产物，输出健康概念，剑走偏锋，迎合消费升级下消费者的核心需求。

年轻化营销、健康产品概念背书、细分领域打造“小而美”的子品牌，康师傅“自救”的三板斧短期内尚难看出成效，但目前从财报上康师傅净利润依旧持续下滑来看，显然还有很长的一段路要走。

消费升级下，方便面行业的没落宛如温水里的青蛙，虽一时不足以致命，但已不再是乐土，沉迷于过往的品牌，只会丢却未来，依托于规模来推动利润已然不可持续，康师傅的窘境正源于越来越无法迎合消费者的需求，如何精准定位目标，精耕用户，通过适当的营销方式为客户挖掘更多的消费场景，才是康师傅走出困局的重中之重！

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