文｜迈点

未来的文旅市场，当你不能“拼爹”的时候，拼命也没用。　　

01 分化的主旋律

近期，文旅上市企业纷纷发布了2023年度业绩预告，但在文旅市场一派繁荣景象之下，分化，却成为“主旋律”。一方面，是长白山、三特索道、九华旅游、天目湖、西域旅游(证券简称：“*ST西域”)在相比于2019年实现大幅增长的同时，也创造了历史最佳;另一方面则是，桂林旅游、西藏旅游尚未恢复至2019年同期水平，以及曲江文旅、张家界、云南旅游的大幅亏损。

作为“冰雪游”龙头，长白山2023年的营业收入预计为6.29亿元，较2019年增长34.69%;归母净利润预计达到1.36-1.46亿元，较2019年增长80.71%-94.00%，几乎实现了翻倍增长。而且，无论营收还是利润，均创造了历史新高，此前营收和归母净利润的历史高点分别为2019年的4.67亿元和2015年的1.01亿元。此外，非经常性损益对于经营业绩的影响，仅在200万元左右，含金量极高。

凭借索道业务实现了连锁经营的三特索道，2023年归母净利润预计达到1.0-1.5亿元，较2019年同期暴增776.75%-1215.12%;扣非净利润更是预计达到1.2-1.7亿元，是2019年同期的57-80倍，且创造了历史新高。

但令人意外的是，2023年上半年因“盛唐密盒”爆火而股价暴涨的曲江文旅，却并未将“流量”转化为业绩，2023年预计实现归母净利润1700-2300万元，仅恢复至2019年的37.76%-51.08%。令人大跌眼镜的是，归母净利润中，政府补助等非经常损益高达2700万，倘若将其扣除，归母扣非净利润为亏损400-1000万元。

不同于曲江文旅“流量的烦恼”，桂林旅游则受困于客流量的下滑。2023年，桂林旅游游客接待量约为619万人次，相较于2019年的899.92万人次下降31.22%。受此影响，桂林旅游实现营收和归母净利润4.7亿元和1600万元，仅恢复至2019年的77.56%和29.08%。

与之“同病相怜”的，还有张家界。由于总投资超过22亿元的大庸古城项目在开业以后经营情况严重不及预期，导致2023年张家界连续四年亏损，归母净利润亏损规模达到1.95-2.50亿元。结合营业收入来看，恢复至2019年94.12%-105.88%的水平，只能算是中规中矩，核心业务也并未有亮眼表现。

相比于旅游景区的分化，主题公园、旅行社则颇为“一致”，经营业绩恢复情况堪忧。其中，主题公园领域，宋城演艺(不考虑花房集团造成的投资收益与减值损失)与大连圣亚归母净利润分别恢复至2019年的55.97%-67.16%和70.88%-106.31%;旅行社领域，中青旅、众信旅游无论营收还是归母净利润，恢复程度均在20%-50%之间，像凯撒旅业(证券简称：“*ST凯撒”)扣非净利润亏损规模更是高达4-5亿元。

02 亚马逊的小蝴蝶

根据中国旅游研究院的预测，2023年全国国内旅游人数接近49亿人次，实现国内旅游收入4.9万亿元，分别恢复至2019年的81%和86%。显然，文旅市场的宏观环境并非想象中美好，这也是众多文旅上市企业仍未恢复至2019年同期水平的原因之一。

但与此同时，像长白山、三特索道等众多企业，经营业绩纷纷创造了上市以来的新高，从这个角度看，类似桂林旅游、张家界等经营业绩较2019年出现显著下滑的企业，并不能将其归咎于市场环境。而透过淄博与哈尔滨，或许可以找到答案。

事实上，无论是淄博的烧烤文化，还是哈尔滨的冰雪文化，由来已久。例如，笔者早在十几年前在淄博会友时，吃饭时当地人便首推烧烤，品尝后的确有一种眼前一亮的感觉;而哈尔滨冰雪大世界，更是“诞生”于2000年，每年都吸引了大量游客。

那么，为何淄博和哈尔滨，直到2023年才火爆出圈?此时在屏幕前的你，可以问一下自己，是不是微信朋友圈不再是你唯一分享生活点滴的渠道?没错，抖音等新媒体平台的出现，颠覆了传统的信息传播方式。当然，这里并非仅仅是短视频这种内容呈现形式的改变，而是“算法分发时代”的到来。

直白地讲，微信朋友圈和抖音短视频是两种完全不同曝光量级的方式，即私域与公域的区别。例如，一条朋友圈，最多触及1万人(微信好友上限人数)的私域流量，而抖音短视频在理论上则可以触达所有抖音用户的公域流量。数据显示，2023年抖音日活跃用户数已经超过8亿人。

相比于“订阅时代”与“搜索时代”显著的“马太效应”，“蝴蝶效应”是“算法分发时代”更为显著的特征。当第一位游客将在淄博或者哈尔滨的所见所闻所想所感通过抖音平台发出时，就犹如亚马逊热带雨林中的那只煽动翅膀的小蝴蝶，借助抖音的算法分发以及庞大的公域流量，随时可能在日后引起一轮声势浩大的“龙卷风”，正如淄博与哈尔滨的“爆火”。

这对于旅游景区而言，意味着什么?就是显著的“虹吸效应”，这也是文旅上市企业经营业绩出现显著分化的核心原因。要知道，文旅市场的竞争更加趋向于“零和游戏”，即一方的繁荣，必然导致另一方的没落。一个最佳佐证是，当淄博爆火时，对应的是云南的落寞;当哈尔滨出圈时，映衬出的是三亚的平庸。

03 放大镜与照妖镜

在“流量分发时代”，新媒体就像一个“放大镜”，同时也是一个“照妖镜”，它可以“放大”游客在游玩过程中喜欢或者反感的所见所闻所想所感。而且，当游客从火车或者飞机上走出的那一刻起，旅游目的地的一切，包括交通、住宿、餐饮、购物等，都将成为影响游客体验的关键因素。

因此早在2023年初，黄山旅游董秘丁维在接受证券时报采访时就曾直言不讳地指出，未来旅游行业之间的竞争不再是单一景点之间的竞争，而是旅游目的地之间的竞争。结合淄博与哈尔滨的火爆出圈来看，当地政府主管部门起到了决定性的作用。

例如，淄博与哈尔滨的政府主管部门，严格管控酒店、餐饮、购物等旅游配套服务的产品品质和销售价格，严厉打击出租车宰客行为，其中淄博市委书记马晓磊更是放出狠话，“谁敢破坏淄博烧烤的口碑，就砸谁的饭碗”，而近期一位哈尔滨出租车司机因为宰客行为，直接被罚款三万。

与之形成鲜明对比的，则是桂林等老牌旅游目的地负面新闻的频出。例如，2024年1月份一位游客在桂林旅游时遭遇了“阴阳菜单”，本地人与外地人被“区别对待”，瞬间登上了热搜，甚至引起了央媒的关注。在百度等搜索平台，关于桂林餐饮、旅行社宰客的新闻，着实不少。说到这里，桂林旅游经营业绩较2019年出现显著下滑的原因，也就不言而喻了。

当然，淄博与哈尔滨的成功，基础是独具特色且品质过硬的旅游产品。例如，与传统烧烤不同，淄博烧烤的特色在于“小炉子、小饼、蘸料”的“灵魂三件套”，完全颠覆了过去“拿起钎子就撸”的传统吃法，而且口味的确可圈可点。

哈尔滨冰雪大世界同样如此，从匠心独运的冰雕景观，到high爆全场的雪地蹦迪，再到充满欢乐的游乐设施，可以全方位满足游客的观赏、娱乐、放松的需求，而且哈尔滨也是一座拥有悠久历史文化底蕴的城市，旅游景点众多。

需要指出的是，无论淄博还是哈尔滨，对于游客而言，除了在政府主导下给予游客的“安全感”，还有很重要的一点是这是一场“猎奇”之旅。像淄博此前只是一座默默无闻的三线工业城市，游客对其充满了好奇;哈尔滨由于地处祖国东北边疆，多数“南方小土豆”对其知之甚少，而且也很少能够接触到那种白雪皑皑的冰天雪地。

不过，游客在“尝鲜”过后，淄博与哈尔滨能否将“流量”变“存量”就显得尤为重要，像淄博的热度早已褪去，整座城市也失去了曾经的繁荣景象。但从另一个角度讲，这对于其他城市而言，也意味着千载难逢的机会。

一方面，旅游产品的“复购率”相对较低，游客更加在意的是“新鲜感”。早在多年前，网友就曾戏言道，“旅游就是从自己待腻了的地方，到别人待腻了的地方去”。当下的游客，就是跟着“热点”走，所谓“你方唱罢我登场”，每座城市都有成为淄博、哈尔滨的机会。

另一方面，与过去不同，“流量分发时代”弱化了“马太效应”。旅游目的地以新奇特且安全诚信的旅游体验为基础，可以在短时间内实现低成本、几何级的传播，迅速打开品牌知名度。而且，短视频的呈现形式更加真实、贴切，辅以小红书等攻略平台，在大幅降低游客的“试错成本”的同时，也提升了“出游效率”。

当然，复制淄博、哈尔滨的前提，是政府的统筹管理，否则任何看似微小的不良旅游体验，都会被新媒体平台无限地放大，所谓“千里之堤毁于蚁穴”。因此，倘若旅游景区所处城市的文旅市场环境不佳，只会让游客“望而却步”。　　

04 结语

对于旅游上市企业而言，从2023年开始，所在城市文旅产业的品牌形象与口碑，将成为影响其经营业绩的核心因素，过去那种“单打独斗”的时代，已经结束了。