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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024龙年春节已至，商场里许多手表店都上架了龙年主题腕表。
走时尚大众路线的瑞士制表商Swatch斯沃琪今年春节一口气推出了五款龙年主题腕表。它们以银色、黑色、藏蓝色、红色和金色分别对应“东西南北中”五个方位，在表盘上以城市霓虹灯风格绘制了五种龙头形象。
这五款腕表也分别对应了Swatch斯沃琪旗下的一个常规系列，它们的官方定价从670元至1690元不等，均价为1130元。
推出中国生肖主题手表对于进口钟表品牌来说已经是常规动作。生肖“龙”年更是品牌发力的大年。“中国龙”形象在海内外都家喻户晓，品牌更需要绞尽脑汁在方寸表盘上对“龙”进行解构和再创造，这直接关系到品牌在这一节日季的市场表现。
在日本手表潮牌G-SHOCK福州华润万象城店，界面新闻记者看到正门处醒目地竖着一块广告牌，上面宣传着品牌龙年主题限定腕表“金甲神龙”。这枚限量腕表定价8088元，包装礼盒中还附赠一条周大福金龙头手链。店员告诉记者，这快表目前店铺已经没有现货了。
不过，当消费者对品牌春节等节日特供产品审美疲劳后，它们为线下门店引流起到的作用也变得有限。
上海美罗城Swatch斯沃琪门店店员对以消费者身份逛店的记者提到，实际上自2023年12月以来，进店询价的消费者“更多还是来问MoonSwatch腕表的。”
MoonSwatch腕表是斯沃琪品牌近两年来绝对的明星款产品。斯沃琪门店通常铺有四五百件SKU，但其他腕表加起来的影响力都未必能超过这款腕表。
作为斯沃琪与欧米茄OMEGA史上首次合作的联名系列腕表，首批MoonSwatch腕表于2022年3月在全球各地精选门店发售。在10个月的时间里MoonSwatch腕表的销量冲到约100万枚。
根据投资银行摩根士丹利统计分析，斯沃琪2022年总共卖出490万支手表。换句话说，斯沃琪2022年全年的产量超过五分之一由MoonSwatch联名系列腕表贡献。
其火爆的根本在于这枚腕表独特的营销策略——不限量，但限制销售渠道。在第一代MoonSwatch系列腕表发售的时候，全国只有北京、上海、重庆、杭州和成都的11家指定线下门店销售。这在初期给市场制造了一种供不应求的紧张感，从而引发了多家门店在新品发售当天遭遇黄牛哄抢、顾客连夜排队。
界面新闻根据斯沃琪官网统计，该品牌在全国14座城市共开设38间直营店。到了2023年底，MoonSwatch腕表线下指定销售门店才逐步增加至20间，至今依然没有铺到所有店铺。而斯沃琪上海美罗城门店正是中国第20家指定门店——在MoonSwatch腕表问世近两年后，该店迎来了更多客人的问询。
这套策略屡试不爽。2023年上半年，斯沃琪又推出了第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”系列腕表，该系列共有11款腕表，只在满月期间制作和限定门店发售。
到了9月，斯沃琪又与同公司的另一高端腕表品牌宝珀Blancpain合作，在后者标志性表款“五十噚”70周年之际，推出了“五十噚”联名系列五款，定价3150元。
到了2024年1月，该联名系列再出一款“风暴洋”黑色新品。这块表对渠道的限制更为夸张，仅在北京SKP一层中庭和斯沃琪上海和平艺术中心门店进行销售。
“他们选了SKP一层中庭最空旷的那块地方销售。”资深钟表媒体人陈光大在斯沃琪与宝珀联名“风暴洋”黑色款北京发售现场看到，“但商场不让在这里排队，所以队伍是排到了地下停车场。然后每卖一块，工作人员从地下停车场开车带一个人上来。当天应该是卖了300枚左右。”
全国数家门店在不同时间点轮流大排长龙，这恐怕是斯沃琪自己在2022年以前都无法想到的走向。
疫情对包括斯沃琪在内的瑞士低价腕表的冲击巨大，让这些腕表品牌的业绩惨不忍睹。但除此之外，斯沃琪此前很长一段时间在中国市场缺乏有水花的营销动作，更没有什么令消费者记得住的明星产品。
如果时间倒回至2000年初期，斯沃琪品牌以其时尚而又天马行空的想象力，曾是当时年轻人和学生追捧的进口表品牌。其2000元上下的轻奢价位成为不少时尚爱好者购买首枚进口表的最佳选择。
但随着中国城市个人收入水平的提升，以及越来越多瑞士名表进入市场，本土消费者一方面更倾向于购买有收藏价值或溢价空间的瑞士名表。另一方面，随着DW、G-SHOCK等其他进口时尚表入局，以及港资及本土时尚表的兴起，乃至苹果智能手表的强势崛起，中国消费者有了更多选择，斯沃琪品牌在数千元价格手表市场的竞争力逐渐下滑。
2018年1月，斯沃琪中国签下当时本土流量团体TFboy成员王俊凯担任全球品牌形象代言人。这被视为斯沃琪在华营销策略的一次明显转向——以往以产品营销为核心的营销策略向流量明星带货转变。
但这并不是一次成功的市场决定。年轻流量明星并没有给品牌带来可观的增长，但在他身上投入的“巨资”（一位不具名业内人士在采访中如此形容）却挤占了品牌整体的营销预算。此后几年，斯沃琪中国又陷入了更换管理层的动荡期。在2022年以前，市场上关于斯沃琪产品的讨论实在是少之又少。
直到对欧米茄明星表“超霸月球表”和宝珀明星表“五十噚”的时尚化和年轻化演绎，人们才再度把注意力放到了斯沃琪品牌身上。
刘俊聪是斯沃琪中古表藏家。除了定期更新与斯沃琪中古表相关的专业视频，他也会进行一些二手表的买卖交易。
斯沃琪在41年的品牌历史中发售了数千枚表款，刘俊聪说他接触过的款式超过一千款，其中自己在社交媒体上发布的款式已经有420多枚。
刘俊聪的收藏主要集中于1990年代至2000年以前发售的斯沃琪腕表，原因是那之前的作品“设计有很多特别有意思的元素。”
但MoonSwatch的发售让他有了走进店铺买新表的冲动。刘俊聪告诉界面新闻，“我刚开始也会心动。”他还提到，“其实很多玩Swatch的老朋友（在刚发售的时候）会告诉我想要买，但却很难入手。”
当刘俊聪搞懂这套产品的“游戏规则”后，他选择了延迟满足。“你缓个两个月就能随便买了，没有必要（着急去排队抢购）。”
正如刘俊聪理解的，MoonSwatch腕表随后在市场上的供应逐渐增多，二手市场价格在首批产品上市后数月内就大幅回落。但消费者对这套产品的渴望并未因此减弱——至少从业绩表现来看，MoonSwatch腕表以及“五十噚”联名款腕表刺激着品牌整体销量不断增长。
根据斯沃琪集团最近发布的2023年业绩报告，斯沃琪品牌全年实现营收同比大涨60%。如果以摩根士丹利2022年的数据为基数，斯沃琪2023年卖表数量要涨到784万枚。斯沃琪品牌凭一己之力带动了整个瑞士制表业低价表的出口表现。
斯沃琪在中国市场的营销策略如今肉眼可见的回归到产品本身。不管是不定时发售的集团内部跨品牌联名合作手表，还是如龙年主题这类季节性的新品，斯沃琪中国从社交媒体传播到线下活动，都在围绕产品本身进行宣传营销。
斯沃琪品牌对旗下门店的控制支撑了这套全新营销策略的执行。摩根士丹利数据显示，2022年斯沃琪品牌腕表60%在直营渠道销售，另有40%腕表是通过批发渠道销售的。斯沃琪直营渠道的销售占比实际上要高过许多瑞士高端腕表品牌的直营渠道占比。
在中国市场，斯沃琪品牌在北京、上海等一线城市，以及主要二线城市的门店几乎都是直营门店。而MoonSwatch联名系列腕表、“五十噚”联名款腕表都只在这些直营店销售，斯沃琪线上渠道以及批发渠道都拿不到这批产品。这让奔着这些联名表去的客流在线下更加集中，也更有机会制造营销现象。
汉博集团上海董事长杜斌对界面新闻表示，“各个品牌它都要有些新鲜的花样。各种活动越多，新鲜的花样越多，商场越喜欢。商场其实追求的就是人流，品牌带来的人流越多，商场给你的条件越好，越想引进你。”
凭借与欧米茄联名系列腕表又火了一把以后，斯沃琪品牌并没有急于在中国市场拓店。与卡西欧、G-SHOCK品牌相比，斯沃琪在中国市场进入城市以及直营门店的数量实际上都要少得多。
按照杜斌的说法，斯沃琪品牌在商场招商过程中仍然有较强的话语权。作为时尚潮流腕表这个类目下的头部品牌，“装饰漂亮、风格时尚”的斯沃琪经常与卡西欧、G-SHOCK被一起引进。“因为它面积小，承租价格也比较高，大家很喜欢把它放在地下一层。”
“只有一种情况会放弃，就是整个商场招商已经满了，跟现有的表或者饰品有冲突。”杜斌对界面新闻补充道，“现在的问题是商场招商都很难，有很多空置面积。商场不但不会放弃，而且会给他们（斯沃琪品牌）更好的条件。”
值得注意的是，回到1983年，Swatch斯沃琪品牌就是瑞士制表业为对抗日本石英机芯腕表冲击而出现的产物。如今在瑞士制表业应对全球疫情和经济下行之际，拿出全新产品策略以及营销手段的斯沃琪品牌似乎又承担起新的责任。
从商场招商的角度来看，斯沃琪品牌与G-SHOCK品牌的关系更多是互补，而非完全的竞争关系。不少人将斯沃琪推出的联名腕表视为“玩具”，在消费者眼中其时尚和配饰属性更强。而G-SHOCK品牌虽然被视为潮酷品牌，但其有着极为标志性的”防震“功能属性，在数千元级价格带几乎没有对手。
在调整策略后，斯沃琪似乎想着是即便做“玩具”，也要做到极致。这从数量不断扩大、仍在迭代的MoonSwatch系列腕表，以及不间断出新的“五十噚”联名款腕表都能看出斯沃琪要不断扩大联名宇宙的趋势。
这方面日本品牌G-SHOCK显然如火纯青得多。G-SHOCK标志性的B5000、DW-5000C等系列腕表，在40多年的时间内延伸出了各种跨界联名限定款，早就是不少欧美、日韩乃止大中华区潮流圈人士的必备单品。
而这种影响力也拓展到收藏市场。2023年底，为庆祝品牌40周年而推出的G-Shock“梦想计划 #2”18K金腕表在富艺斯拍卖行卖出了40.05万美元的天价，约合人民币超过285万元。它也成为史上最贵的石英电子表。
针对这场天价拍卖，富艺斯钟表部美洲区主管Paul Boutros对界面新闻表示，“这款手表（在拍卖市场的成功）可能会激励卡西欧或其他手表品牌去创造一些特别大胆的东西，特别到拿去拍卖。他们可能会见到相似的结果，有助于提升品牌价值，并且能帮助他们向通常不会购买其产品的人群推广品牌。”
这几年越来越多钟表品牌意识到通过拍卖行造势的重要性。除了G-SHOCK这款孤品黄金表，百达翡丽与蒂芙尼的罕见联名款腕表原型此前也是通过拍卖会进行售卖。对于旗下品牌腕表在二级市场的表现，斯沃琪品牌创始人之子、斯沃琪集团现任首席执行官尼克·海耶克总是不屑于谈论，并表态其对二手市场投机行为的不屑一顾。但不可否认的是，旗下腕表品牌对收藏界的热情仍喜闻乐见。
陈光大回忆起2011年曾被斯沃琪品牌邀请至香港去看一个瑞士私人藏家的大型斯沃琪中古表收藏。这套被称为“The Blum Collection”的藏品包含4000多款斯沃琪腕表，最后以5106万港币成交。
“这增值水平比同期百达翡丽、劳力士腕表增值还要高。”陈光大表示，“那也是我第一次认识到（斯沃琪）这个表竟然还有人专门去收藏，还能卖得出去，还能变现。”
但这之后的很长时间，斯沃琪品牌在收藏界的影响力减弱。如今，正在突破传统营销逻辑的斯沃琪又想回到拍卖市场。
2024年2月24日，苏富比拍卖行将在官网举办11套第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”腕表的全球竞拍活动。这将是该系列共11款腕表首次集中出售，欧米茄与斯沃琪官方特制的手提箱也将首次对外出售。
拍卖所得届时将全部捐赠给致力于对可预防性盲症的治疗的国际奥比斯组织。目前，这11套腕表正在全球11座城市的指定11间店铺进行展示。
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