文 | 娱乐资本论 不空

今年春晚舞台，「新中式」强势刷屏。

刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤身着穿越千年的时尚高定，四套绝美汉服造型淋漓展现中式审美的无限魅力。

去年凭借「新中式总裁」出圈的魏大勋，以白色中式衬衫搭配水墨风格的长款西装，再度诠释了温润如玉的「新中式绅士风」。

春晚后台，「新中式」穿搭也成为一众明星的选择。

杨幂释出的春晚后台照中，米色拼金唐装格外引人注目。在小红书陪伴式直播节目《大家的春晚》，宋妍霏更是大方分享新中式的穿搭心得，将东方美学带入日常生活。

早在春晚之前，新中式的热度就已经有出圈之势，尤其在春节前后，备战「新年战袍」的女孩们不约而同地关注到了新中式。春晚密集的新中式元素，无疑为这一潮流趋势又添一把火。

京东数据显示，春晚直播开始，新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%，其中，儿童汉服成交额同比增长超400%，潮牌服装品类成交额同比增长160%。

“春晚汉服“当晚也登顶淘宝热搜，年轻人被春晚的中式审美种草。

严格意义上讲，一统国人审美的新中式尚未建立起明确的标准。笼统来看，只要在现代服装设计中融合中国传统元素，都可以称为新中式。新中式的新，并非时间刻度，而是强调设计风格的创新。

新中式的走红不只是一次节点式爆发。从全年数据来看，2023年，淘宝「新中式」日均搜索量较2022年同比增长50%以上，透过消费者的搜索行为，可以发现，这种极具东方韵味的服装风格正在一步步走进大众的衣橱。

原创汉服品牌织造司对新中式热度的增长有着更为直观的感知，其爆款单品——马面裙一直都是新中式赛道中的热门品类。“2023年迅猛的发展势头确实超出我们预期”，织造司联合创始人谢凌龙介绍，自2020年入局汉服赛道后，织造司始终保持连年增长的态势，去年销量更是连翻三倍。

在谢凌龙看来，当下火热的新中式风格区别于此前兴起的国潮风，“国潮风对中华文化的理解较为浅显，服装设计大多落入画龙、写汉字的窠臼。”新中式的出现意味着汉服品牌对传统文化的理解由浅入深，“品牌开始沉下心，细致研究中国的传统颜色、结构和工艺，并且大胆创新，将汉服设计与现代审美结合，真正拉近汉服与大众的距离。”

春晚「汉服四美」表演的传统纹样秀《年锦》，不仅让国人领略到传统服饰的雍容华贵与明艳大气，节目中的多款汉服也颇受追捧，在电商平台掀起汉服抢购热潮。

李沁身着的汉服内搭便来自淘宝店瞳莞汉服工作室，同款宋制短衫目前已被抢购一空，商家紧急补货。多位伴舞身上的汉服也是来自六百万堂传统服饰等淘宝店铺的原创设计款。杨幂春晚后台穿的唐装出自新奢刺绣品牌糖心旦TANGXINDAN，同款在淘宝出售。

从设计风格来看，新中式以中华传统服饰为灵感，又巧妙地融合现代审美，最终跳出小众圈层的束缚，掀起一阵大众消费浪潮。新中式的这次破圈行动为理解消费趋势提供了绝佳的研究样本。

明星的穿搭种草是新中式由小众服饰进入大众审美的第一重破圈势能。集聚流量与话题热度的公众人物与文体明星借助其影响力和话语权，成为消费风向的引导者。

新中式穿搭的流行离不开一众明星的带动。

早在2022年，倪妮、赵露思、钟楚曦等女明星就开始在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，徐娇、娄艺潇更是多次穿马面裙参加颁奖盛典。素着「时尚风向标」之称的杨幂也表现出对新中式的偏爱，将新中式作为私服的主要选择，马面裙搭配运动鞋，盘扣外套配上阔腿裤，一番巧思之下，复古与时尚完美结合，更是将TUYUE涂月、华裳阁等新中式品牌带入大众视野。

社交媒体更是明星效应的放大器，新中式被贴上「明星同款」的标签，稀释了原本的小众属性，在社交平台传播开来。谢凌龙透露，确实有不少女明星关注新中式穿搭，李若彤就曾主动购买织造司马面裙，并在社交账号进行分享。

“对于明星而言，新中式服装已经成为展示个人审美、性格的一种‘素材’。”新中式或华贵、或淡雅的多元风格俨然成为明星雕琢个人形象的重要工具，其背后折射的中华底蕴也是明星与大众建立情感链接的基底。正因如此，越来越多的明星开始选择新中式服装，进而引发更大圈层的消费认同。

Z世代年轻人消费观的更迭也助推着新中式的流行。诞生于国力日盛的时代背景下，年轻一代表现出更加强烈的文化自信和民族认同感，也更加关注民族服饰的传承与弘扬。

2022年爆发的迪奥抄袭马面裙事件，令不少年轻用户开始关注到马面裙为代表的传统民族服饰。一众博主更是以此为由，展开了汉服历史变迁的科普，将传统服饰与民族文化进行绑定，唤醒国人对传统民族服饰的热情和重视。还有穿搭博主推出汉服穿搭攻略、购买建议，吸引年轻用户「入坑」。

新中式风格将悠长的传统文化大而化简，凝聚到别致、风雅的中式设计元素中，为年轻消费者理解传统文化提供了小切口。与此同时，在逐渐流于模式化的时装设计风格中，新中式独树一帜的设计风格迎合了年轻群体追求个性的消费心理，成为年轻人展示自我的「时尚单品」。

新中式与大众审美的接轨，同样离不开汉服品牌自身的创新动能。

在很长一段时间里，汉服一直局限在小众圈层中，其设计受「原教旨主义」的影响，需要严格还原传统汉服样式，稍有不慎，就会受到「汉服警察」的质疑和抨击。

然而，传统汉服的许多设计细节与现代生活场景并不适配。以马面裙为例，马面裙最初是骑乘服饰，往往需要搭配衬裤，但是，这种设计对日常穿着并不友好，若不搭配衬裤，又有「走光」的风险。

「汉服日常化」理念的确立被谢凌龙视为织造司取得成功的原因之一。“正式入局汉服赛道之前，我们调查发现，汉服的货盘离用户的日常生活比较遥远，很难在大众层面实现突围。”因此，织造司决定以日常生活需求为起点，大胆改革了传统汉服的桎梏。“我们改变了汉服必须成套穿搭的组合方案。其次，我们又突破了不同朝代形制之间混搭的束缚。”

基于这两个方向，织造司发现，马面裙与裹裙、半身裙的结构十分相近，便决定将马面裙的结构和当代人的审美风格进行融合，迎合大众的日常穿着需求。“我们使用了非遗工艺织锦缎，能够在视觉上赋予马面裙价值感，同时又能够进入用户的穿搭场景中。”

新中式创新的步子逐渐打开，也由此开辟了更大的消费场景。据谢凌龙介绍，30岁以上的女性用户也成为新中式的受众，“她们会穿着马面裙参加婚礼、跳舞比赛，消费者对汉服的接受度越来越高。”

在新中式泼天的热度下，服装品牌蠢蠢欲动，都想借此分到一杯羹。

首先，时装品牌正在以更大的声量和品牌优势高调入局新中式赛道。既包括以鄂尔多斯为代表的传统服装品牌，又有Zara为代表的快时尚品牌，就连阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式系列。

整体来看，这类品牌入局动作虽然快，但却并不激进，多以单品的形式进行推广，承接新中式的热度。与此同时，产品的设计风格与品牌定位一脉相承。

阿迪达斯依然专注运动、休闲场景，在运动外套中加入盘扣设计，并使用绸缎面料，有意贴合中式风格。以知性、简约设计为主的鄂尔多斯选择以中式盘扣替代羊绒开衫中的常规纽扣，并与蒋勤勤、董洁等女星合作，凸显新中式知性、温婉的气质。不难发现，时装品牌大多将新中式元素视为品牌设计的重要点缀，能够借此链接年轻用户。

其次，一批原创新中式品牌在此次浪潮下颇受关注，实现破圈式爆发，凭借马面裙出圈的织造司便是其中之一。除此之外，杨幂、刘诗诗等明星也带火了M essential、致知等定位中高端的小众品牌。

与时装品牌不同，这类品牌的全系列产品线都带有鲜明的中式元素。值得注意的是，冉冉升起的新中式品牌并未局限在传统汉服的产品类目中，而是不断拓宽产品矩阵的触角，将新中式元素与羽绒服、卫衣、睡衣等服装全品类进行融合，展现出更大的品牌野心。

以小众新中式品牌致知的产品布局为例，其巧妙地根据时令节点进行产品布局。在冬季，致知将新中式元素加入到羽绒服中，放大新中式的消费场景。

区别于早期的汉服品牌，定位为新中式的设计品牌风格更加活跃，提炼出盘扣、云肩、斜襟、立领等中式代表元素，将其灵活地运用到日常服装设计中。

原创新中式品牌的价格区域非常广，下至百元，上至千元。不过，谢凌龙表示，定价为178元和278元的款式销量最高。

与此同时，定位时尚的淘系、抖系女装品牌也开始追逐新中式的东风，有意在设计中加入新中式元素。

杨幂带火的「万有引力博物馆」本是一家潮流女装品牌，商品多为休闲、慵懒的风格。新中式风格兴起后，「万有引力博物馆」也顺势推出了一款新中式长袖衬衫，大获好评。

新中式引发的大众消费潮也吸引了白牌商家的关注，服装产业带快速反应，以低价优势在抖音、淘宝、1688等平台强势崛起。

白牌商家的新中式战略与其他品类并无二致，主要依靠平替、仿单承接用户需求，借助价格优势抢占市场份额。行业人士对剁椒透露，一家新中式女装品牌上新一小时内，全国范围内就能收到近6000万仿款的订单。

于原创汉服品牌而言，新中式赛道愈发火热，既是加速发展的良好机遇，又是一次对自身内功的考验。

谢凌龙坦言，对于新中式的发展走向，他秉持乐观、谨慎的态度。在他看来，新中式赛道激烈的竞争态势并不会挤压原创汉服品牌的生存空间。

一方面，面对成熟服装品牌在新中式赛道中的试探，谢凌龙并未感到焦虑，“大牌推出新中式单品只是潮流趋势下的常规动作，他们的基本盘还是以通勤风格为主，并不会All-in新中式赛道。”

另一方面，层出不穷的白牌和平替款也开始以价格优势侵吞市场份额，吸纳原创汉服品牌的用户和流量。谢凌龙表示，“在经济下行背景下，平替兴起，各平台‘卷’向低价，这确实会对原创汉服品牌带来一定影响。”但是，谢凌龙补充分析，“汉服作为非标品，消费市场的变动更多受到消费者主观喜好的影响，用户消费时更看重商品背后的情绪价值。”因此，平替经济对汉服品类的冲击远远弱于其他品类，原创汉服品牌也更容易破局求生。

当然，想要延续新中式的热度，实现长效经营，原创汉服品牌还需要不断打磨内容。

在产品侧，「维稳」和「拓新」需要双线并行。谢凌龙透露，织造司会延续此前的产品规划，“40%的马面裙+40%的日常化汉服+10%的汉服套装”，除此之外，织造司也在计划开拓童装品类和线下渠道，寻求更大增量。

针对线上渠道的运营，在各大平台均有布局的织造司也颇有心得。

“淘宝对新品牌十分友好，其强大的平台资源和扶持政策适合新品牌完成前期沉淀。”织造司的首次联名、走秀等品牌营销资源都得益于淘宝平台的助力。“淘宝的优势在于强大的用户消费心智，提起购物，用户第一时间想到的就是去淘宝搜索。”因此，织造司十分强调手淘搜索、订阅、关键词的运营。

用户盘庞大的抖音，在种草方面展现出更强的势能，是织造司布局的主阵地。为了提升内容转化效率，织造司注重以「断言、重复、传染」为方法论提升运营能力。

「断言」是指以KOL的内容背书，带动粉丝圈层。目前，织造司与各个体量的达人均有合作，打通不同用户圈层。「重复」则是根据用户消费喜好，通过反复推送强化用户认知，这与平台算法的完善密不可分。抖音全面、精细的内容消费数据为品牌内容运营提供了强大的数据支撑。至于「传染」，瞄准的是评论区的价值，用户在评论区互相艾特、转发，能够为品牌带来更加精准的流量和用户。

小红书则是强化用户心智的重要平台，社区对各类文化的包容度更适合新中式风格的传播。小红书近期释出的1月生活灵感中，战国袍已经成为新中式的又一流行风格，为新中式的热度再添一把火。

不过，新中式的火虽然烧得足够旺，但是服装品牌如何利用好这一热度，还需要更加谨慎的态度和严密的布局。

对于时装品牌而言，新中式的热度是一次品牌营销的良机，如何通过精准、高效的营销手段撬动年轻用户是关键命题；小众新中式品牌则需要从激烈的品牌竞争中塑造差异化优势，延续品牌热度；至于原创汉服品牌，更应该着力从产品和渠道突围，打破圈层束缚，链接普罗大众。