文 | 听筒Tech 饶言 小听

编辑 | 才哥

这个春节，在湖南省宁乡市沙田乡集镇上开超市的周向东一家依旧没有休息，每年春节前后，都是他们最忙碌的时候。

周向东的超市面积不算大，上下两层，大约700平米。无论从店铺规模看，还是从商品种类及数量看，都比不上城市里的大型超市，但在当地集镇上，也算得上是一家物品齐全、价格合理、经营稳定的正规超市。

令很多人想不到的是，这家超市已经开了近20年。

十几年前，在这个人口不到4万的乡镇上，超市这种业态刚刚兴起，这个小镇在过去很多年里也只有两家超市，因此业绩一直很好。

在过去近20年的时间里，全国城乡都发生了巨变，这个小镇也发生了翻天覆地的变化，尤其是近十年电商的发展，影响到了小镇的很多方面，但最早诞生的这家超市不但顽强地存活下来，而且生意一直很火。

不过，周向东也会感叹电商对他们造成的冲击，在电商快速发展的时候，周向东的超市业绩曾经连续四年断崖式下降。

所幸的是，这家超市的生意最近几年开始企稳回升，虽然业绩增速比不上早年，但在周向东看来，“只要能够及时根据消费者的购买行为进行调整，维持下去问题不大。”

河南信阳市固始县胡族镇上的汤术春，每逢年关，也是忙得不可开交。汤术春的小超市也开了15年。前些年，她的超市也受到了电商冲击，但她迅速调整了经营思路，现在生意反而更好。

“跟线上消费相比，我们有自己的优势，我们是扎根在当地人身边的百货超市，比线上店铺更有存在感，也更具人情味。而且，本地人到店购买也很方便，不需要等快递，可以随时购买，能满足生活需求。为了抓住邻里的心，我们在这方面也用了很多心思。”汤术春对《听筒Tech（ID：tingtongtech）》表示。

事实上，在广阔的农村和乡镇，生存着很多这样的中小型超市，他们的店铺贴近百姓生活，品类齐全，超市老板与当地消费者非常熟悉，也能够及时应对变化，也因此在时代的变迁中穿越周期，在电商的冲击下顽强地生存了下来。

从《听筒Tech》了解的情况看，电商对乡镇和农村的冲击力，或许比想象中要小。在这些消费末端，实体店铺能够直接触达用户的消费习惯，在经历时代的洗礼后，逐渐形成了深扎周边居民的商业路线，成为当地人密不可分的消费组成部分，也扛住了经济和消费周期，充分显露出下沉消费市场特有的韧性与活力。

-01-开了近20年的超市

在乡村，一些线下商超的生意远比想象中要好。

周向东的超市2007年便开了，在这之前，他们一家人也做生意，直到后来，他们在这个小镇上自建了一套带门面的住房，便决定开一家超市。

和许多中国中部小镇一样，周向东所在的县城属于典型的外出劳务输出区，每年都有大量的年轻人去东部或南部沿海地区工作，逢年过节这些年轻人都会返乡采购年货。

彼时，“超市”这种商业形态刚刚在这个小镇上兴起不久，在周向东开超市之前，这个镇上只有一家超市。可能是出于对新兴形态的好奇，当地人习惯到那家超市采购，超市的生意也非常火爆。

周向东的超市开起来后，凭借着优越的地理位置和良好的服务，迅速在小镇上站稳脚跟。“刚开始的几年，几乎每年以50%左右的增速增长。”周向东告知《听筒Tech》，高峰时期，他们雇请了近20名员工。

“那时候日用百货卖得比较好。”周向东透露，在他们超市，生活用品销量一直很好，尤其一些特殊时间节点，一些单品的销量非常火爆，“比如开学前后，书包、作业本、笔，有时甚至供不应求。”

每年临近春节的时候，零食和礼盒等相关单品也卖得很好。“我们会根据经验判断，及时调整单品的数量及品类。”周向东表示，自己算是吃到了传统商超在乡村发展的第一波红利。

汤术春的店铺开在河南信阳市固始县的一个乡镇，这个小镇和周向东所在的小镇类似，属于外出劳务输出区，逢年过节，人口会大量回流。

2009年，汤术春从朋友手中承接了这家位于国道边上的店铺，当时主营烟酒和一系列生活用品的批发和零售。如今15年过去了，这家店铺依然生意兴隆。

每年春节期间，汤术春的店铺都会迎来生意的集中爆发，从腊月中旬一直忙到正月十五过完才能休息。

今年亦是如此。“每年都是等大家都吃上年夜饭了，我们才收摊。大年三十的傍晚，还一直有人来置办年货，我们恨不得一个人当三个人用。不过，一个年关能赚半年的钱，也值了。”汤术春告诉《听筒Tech》。

汤术春也在线下零售市场深耕了十几年，她清楚地知道哪个品牌更受小镇居民欢迎，也与不少消费品牌进行了合作。

“以春节为例，大家都喜欢红红火火的包装，在乡镇大家基本都会外出拜年走亲戚，所以用喜庆的礼盒装酒水饮料和营养品，会更吸引人，也最为畅销。”汤术春解释。

-02-遭受电商冲击

最近十年，随着电商的快速发展，周向东和汤术春的生意也都不同程度地受到了影响。“电商平台的兴起，对超市的冲击非常大。”直到今天，周向东依然会感叹“社会发展太快”。

电商在这个小镇刚刚兴起的时候，周向东敏锐地感受到了危机，但他没想到，电商的热潮来得如此迅猛。

“刚开始的几年还好，毕竟乡村里的人对新事物的接受需要一个过程。”但随着物流发展，周向东的生意不可避免地受到了影响，“最开始受到影响的是日用百货，顾客变少了，销量也显著减少。”

从2018年开始，周向东的超市甚至出现了连续几年大幅下滑，最多的时候下滑了50%，“随着兴盛优选、美团买菜、多多买菜等平台的快速兴起，连食品类都受到了严重影响。”

“尤其是近几年，甚至连老人都开始在网络上购物，这无疑对生意造成了较大的冲击。”周向东笑言，连自己的家人，不少东西都是网购。

这让周向东深感不安，他甚至想到，自己的店铺是否还能继续经营下去，但他最终没有放弃。“一家规模中小的超市，投入最少需要六七百万元，不可能说撤出便撤出，能做的便是坚持。”

和周向东一样，汤术春的店铺同样经历了电商的冲击。

汤术春早年经营店铺的时候，电商还未在这个小镇兴起。那时候为了赚更多的钱，汤术春一边做着门店零售生意，一边也买了一辆卡车、雇佣工人去乡镇不同的零售门店“上门送货”，做食品批发生意。

凭借门店零售和批发生意，汤术春很快将店铺盘活，成为镇上不可多得的“杂货铺”。不过，随着生意的做大，很多同行也开始做类似汤术春模式的生意，这让她的生意受到很大影响。

尤其在2013年后，随着电商零售的兴起，全国人民都卷入了线上购物的浪潮，他们在线上选购生活用品，同时也习惯性地在电商平台购买很多与生活相关的物品。

后来的几年，汤术春所在的乡镇就孕育出了不少快递站点，还包括京东电器等在内的电商巨头在下沉市场的探索门店。

汤术春一度为此十分焦虑，毕竟一家人都以这个超市生意为生，她在焦虑中也在想办法，怎么将客流量拉回来。

周向东和汤术春的经历，一定程度上反映了近几年电商的发展脉络，以及对传统商超的影响。

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2022年6月，中国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%；2013年中国网络购物用户规模仅为3.02亿，占网民整体的48.9%。Wind统计数据显示，电子商务交易额已经从2013年的4.57万亿元增长到2020年的14.92万亿元。短短数年，用户规模提升1.68倍，交易额增长2.26倍。

据CCFA中国连锁经营协会数据显示，2022年，只有44.3%的中国超市企业销售额同比增长，平均同比增幅仅为15.2%，1.4%的企业持平，44.3%的企业销售额出现同比下降，同比降幅为22.8%。

电商产业的快速增长，使得消费者购买体验、物流供应链、商家经营策略等方面均发生了较大改变，也对实体店铺造成巨大冲击，很多实体店铺都没能抵挡住这股冲击波，纷纷倒闭。

-03-也在求变

所幸的是，周向东发现，最近几年，线上电商对实体店铺的冲击逐步削弱，超市的生意开始企稳回升，当然，这也得益于实体商超在经营方面的求变。

为了应对电商的冲击，周向东迅速作出了调整，他先是减少了日用类货品的量，“因为这类货品几乎不存在保质期的影响，再加上电商平台品类更多，价格也更具优势，这类货品的冲击最大。”

同时，周向东还凭借多年的超市运营经验，对货品的量及时进行调整，以减少库存。

更重要的是，随着大部分厂商对代理的调整，周向东的拿货成本大幅降低，这在一定程度上减少了他的成本。“以前不少商品从省级代理，到市级代理，再到县级代理，甚至乡级代理，一层一层下来，成本增加不少。现在基本都是省级代理直接发货。”

另一方面，周向东也在尝试入驻电商平台。2023年，周向东便入驻了多多卖菜平台。但周向东承认，平台上带来的收益微乎其微，主要还是依靠线下零售。

近三年来，周向东的生意开始企稳回升，在周向东看来，一方面是因为自己及时做出了应对，对品类进行了调整，另一方面，线下超市有电商无法取代的优势。

“线下超市的售后优势是电商无法取代的，现在越来越多的乡村消费者开始注重品质，有些平台的商品，质量得不到保障，这导致消费者也在逐步回归到线下超市。”

如今，周向东的客流正在回归，近两年的增长率逐步回升到3%左右，这也让他看到了希望。

汤术春的超市生意甚至比以前更好了。

一方面，汤术春所在的店铺位于国道边的十字路口中央，且门前有一大片停车位，地理位置优越，南来北往的人只要有需求就可以很方便地来到这里停车，购买烟酒和生活物品。

另一方面，汤术春一直也在求变，凭借近20年的下沉市场零售生意经验，和一系列合作品牌进行了线下运营的探索，建立起对抗线上电商的壁垒。

与此同时，汤术春展开了一系列线下店铺的精细化运营。

首先，调整店铺货品，淘汰低单价物品，保持并提高单价较高的货品的比例。

据汤术春观察，身边的朋友在线上一般会选购生活用品或者一些单价不高的食品，但很少在网上购买单价较高的诸如中高端酒类产品。

鉴于此，汤术春将以前卖的各种辣条、饼干被产品淘汰掉，加大中高端烟酒和饮料的投入比例，将店铺包装成一家“精品店”。

其次，联合品牌做定制。

比如，汤术春已经跟洋河蓝色经典、古井贡等酒厂品牌做起了定制专柜，赞助婚宴、升学宴等一系列宴请场景。

再比如，成为多年的大客户和经销商后，汤术春能以最优的价格拿到更多的产品系列，同时保证产品质量，还能提前为客户囤货，如此持续俘获身边人，成为线下用户必不可少的“生活伴侣”。

“尤其是在乡镇，每个娶了媳妇和有新女婿上门的家庭，每年必定要串亲戚，而且每家准备的礼品也是一样的。这些家庭办婚宴时候我们基本都去吃过席，所以我们都会跟他们打好招呼，提前帮他们准备好过年走亲戚的礼品。这也是线上电商做不到、或者永远无法做到的，也是抢不走的‘消费场景’。”汤术春表示。

再次，更加重视服务，让服务更细致，更人性化。

比如建立了客户群，平时会发布一些商品信息和促销信息，也会接受顾客群里的订单。如果顾客需要，也会提供送货上门服务。

现在的乡村，类似周向东和汤术春所经营的这类线下门店越来越多，如周向东所在的小镇，近几年陆续出现了7家超市，以及很多家小型门店。这些门店经受了电商浪潮的冲击后，依然顽强地生存着。

中国连锁经营协会1月24日发布《2023年区域型连锁超市发展情况概览》数据亦显示，2023年，受访的43家区域型连锁超市中，四成企业销售总额同比实现增长，其中一半企业的业绩增长来自可比门店的增长，即门店经营水平的提升，增长企业大多数位于三四线城市。

周向东和汤术春近20年的经营历程，正是这些线下店铺发展变化的缩影，尽管这些线下商超规模不太大，也必然遭受电商冲击，但依然有着自身不可替代的优势。这股扎根当地的顽强生命力和韧劲，也使其身处电商的滚滚洪流却屹立不倒。

事实上，在广大农村和乡镇大多都是中老年人，他们习惯了到附近的实体店买东西，不太会网购，也没形成网购的习惯，这也是很多实体店铺能在这些小地方生存下来的一个重要原因。

在业内专家看来，实体店铺和线下商超未来可能是县域经济新的增量市场，伴随县域经济的崛起，四五线城市商超依然具备活力。