文｜空间秘探 武爽

今年春节，全国多地旅游市场迎来开门红，各地旅游消费市场表现已远超2023年。热门景区现“人从众”景象、博物馆门票“一票难求”、部分旅游目的地机票价格水涨船高。值得注意的是，龙年春节热门出游目的地更加多元，大城市与中小城市均迎来出游热潮。从流量到“留量”，各地文旅景点们正在下一盘什么棋？

春节旅游跑出“加速度”

春节期间“人从众”的火热场面，在全国各大景区景点持续“上演”，城市地标不断“上新”。多地文旅部门发布的数据显示，今年春节期间接待游客人次远超往年，且持续攀升，多地景区也迎来游客的大幅增长。

数据显示，多地在大年初一迎来游客高峰，河北、河南、山东、山西四省，在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍，而屡屡刷屏的洛阳各景点门票订单更是同比增长35倍。各地景区也迎来客流小高峰。数据显示，截至2月14日，全国重点文旅景点的游客数量已达1.23亿人次，较2023年同期增长了22.8%。

各地文旅消费高涨，国内文旅市场呈现供需两旺态势。携程数据显示，假期首日旅游订单同比增长102%，门票订单同比增长超300%，国内接送机订单同比增长75%，均大幅超过2019年同期水平。

住宿方面，春节期间全国酒店预订需求较平日明显增长，大部分景点酒店基本都是满房状态，酒店住宿的价格也随着水涨船高。据统计，截至1月30日，去哪儿平台上春节假期热门城市酒店预订量同比2023年增长3.2倍。民宿作为住宿业的补充，在春年也迎来一波入住高潮。途家数据显示，春节期间，牡丹江民宿预订量同比增长42倍，沈阳增长18倍，延边17倍、齐齐哈尔19倍、长春12倍。

除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰。同程旅行平台的数据表明，回家过年选择入住酒店的年轻人数量不断增加，初一至初四全国主要县城酒店预订量年比增长超过了120%，主要涵盖广西、迪庆和惠州等地区，显示了一种新的春节旅游趋势。

作为中国传统佳节，春节也吸引着世界各地的游客前来感受中华文化与传统民俗。截至目前，2024年春节期间入境游订单同比去年增长3倍多，较2019年春节增长近五成。其中，深圳位居外国游客热门目的地第四。某旅行平台数据显示，深圳春节假期，首日旅游订单同比增长165%，门票订单量同比增长53%。

人头攒动的景区，满房的酒店，可以说是给春节前疯狂“内卷”的各地文旅局交出了答卷。在各地文旅局的“整活”下，泉州、珠海、佛山、北海、洛阳、宁波、台州、青岛、烟台、扬州等非省会城市也成为春节档小黑马。

春节假期旅游火爆，为2024年的旅游业迎来一个开门红。中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。总体来看，2024年春节旅游市场的表现清晰地显示出旅游业正逐步走向复苏与增长。

为了抢夺流量，都做了什么？

春节文旅市场火爆的背后，离不开各地文旅部门及当地政府对游客们出游热情的周到呵护。各地策划各式各样的新春活动，铆足了劲“花样整活”，为元旦、春节旅游旺季“引流”“吸粉”。从“揽客”到“留客”，各地接住这波“泼天的富贵”做出了不少准备。

首先，以文促旅，推动文旅深度融合。具体表现在：景区不断增加创意新景点，景区文化也在摸索着推陈出新，通过把各种民间通俗易懂的文化，变成旅游体验项目，让游客在游玩中感受文化和“年味”。携程门票《2024春节预测报告》显示，非遗秀场、花车巡游、庙会市集、民俗杂耍、传统习俗火龙节、光影艺术节、舞龙表演、新春灯会等成为了今年年味的体现。

今年春节期间，全省各地博物馆推出了精彩纷呈的新春大展和社教活动，吸引游客前往打卡，“在博物馆里过大年”成为一种新年俗。根据江苏智慧文旅平台监测，截至2月13日，春节假期期间，南京博物院、扬州中国大运河博物馆接待量分别达6万人次、5.23万人次；截至2月13日，苏州博物馆本馆18日前预约已满，徐州市博物馆14日至15日门票售罄。

酒店们也频出奇招，根据春节民俗文化设计了丰富的节日主题活动，兼顾娱乐与传承，宣扬非遗文化与传统艺术，给宾客带去不一样的惊喜与体验。希尔顿集团旗下酒店同样“非遗味”满满。客人可以在酒店制作用非遗工艺设计的特殊压岁红包——“杨柳青木版年画红包”和“纸翻花龙”；白云宾馆、白云湖畔酒店等多家酒店提前策划新春系列活动，从大年初一至初五，每天活动不重样，更设有非遗课堂、趣味手工等，将体验感拉满。

其次，利用高流量IP来制造声量与流量。春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，对于一座城市来说更是借势营销，提声量、涨流量的关键节点。当大家吐槽“越来越没有年味”，节日消费意愿下降时，一些城市、景区希望能够通过打造IP来点燃全民狂欢热情，正如前段时间电视剧《繁花》爆火带动上海一样。

今年春节，“西安年·最中国”再度成为全国旅游的热门IP之一，西安7大片区联动发力，通过6大主题、9大系列共159类文旅活动，开启了为期52天的2024“西安年”新春盛典。其拥有秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、西安城墙、《长恨歌》演出、西安钟楼、大唐芙蓉园等强势热门IP为西安带来人流与收入。据统计，春节期间西安旅游收入预计将超过300亿元。

再者，坐着邮轮和动车“游”新春的方式，夺走不少目光。春节假期，搭乘国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”出海旅行，是眼下最热门的旅游方式之一。除夕，来自三十多个国家和地区的1300名船员与近4600名中外宾客将一起欢度龙年春节。近4600名宾客的载客量，也创下了“爱达·魔都号”运营以来的客流新高。同时，众信旅游集团旗下高端品牌奇迹旅行环球航线旅行团124天团也在MSC环球邮轮行程中，与全船3000多名宾客一起欢度中国龙年春节。

成都局集团公司龙年开出的首趟“熊猫专列”、中国铁路兰州局集团公司开出的“环西部火车游·崆峒号”旅游专列、川青铁路首列旅游专列推出九寨黄龙专线精品线路、西安铁路局推出的“环秦岭”主题列车等将过年与旅游结合，实现“火车上过大年”。

以上可以看出，从自然风光走向城市文化、服务文化，从知名景点走向小众景点，消费者的旅游不再完全受到自然风景的引领，更加多元化的体验、感受正在成为他们旅游决策的重要元素。

国际出境游市场如何？

春节假期，出境游的相关话题热度也在不断升温。尤其是中国免签的消息在朋友圈持续发酵，更进一步点燃了人们的出行意愿，出国游出现大幅增长。根据飞猪平台数据，今年春节期间出境游预订量同比去年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，接近2019年水平。

去哪儿平台数据显示，早在去年12月中旬，春节期间境外酒店预订量就开始明显增长，1月10日左右进入出境游酒店预订高峰，机票预订高峰在1月底。其中，中国游客出境“新马泰”游玩订单较2019年同期增长超3成。

时隔四年，春节重新成为全球旅游消费旺季。而四年过去后，大家出游又有新变化。从当前的数据显示来看，相较于2019年同期出境游状况，当下出境游市场发生了以下几个变化：

一是投资体验而非购物消费，成为如今中国游客出境游的一大趋势。中国游客的出游目的地和海外行程，不再局限于过往千篇一律的全球知名景点和免税店的“买买买”，而是变得日趋丰富多元。这一点从消费者旅行目的地不难看出。

飞猪数据显示俄罗斯、埃及、塞尔维亚、挪威五地的预定量同比增速超过50倍。伊朗、南非、肯尼亚等过去小众冷门的国家，如今也吸引了热爱其人文景观与自然风光的中国游客的到来。以国家地理的科学考察团为例，阿尔山火山自然地理考察、横断山冬季野生动物考察、河西走廊历史地理考察、印尼爪哇岛火山徒步、东非野生动物大迁徙考察等路线，尽管售价在五到十万元，但是刚推出就接近售罄。

二是呈现出特色鲜明的一冷一热两端化的出游趋势。春节出境游的热门目的地主要集中在东南亚，新西兰和北欧等方向，受签证、气候温暖程度以及飞行距离较短等因素，东南亚的出行比例更高。同时，众信旅游方面表示，西班牙、葡萄牙、希腊、迪拜、文莱、南美洲等气候相对温暖的目的地也成为今年春节假期出游的新方向。哈尔滨冰雪旅游的热度持续走高，让处于同一纬度、同样富含冰雪资源的北欧国家艳羡不已。

继瑞士旅游局局长马丁·尼德格尔用中文向中国游客喊话后，瑞士苏黎世的搜索指数跻身境外增速榜前十，成为哈尔滨的“贵替”目的地。携程数据显示，截至2024年1月17日，中国游客预订春节假期前往瑞士旅游的订单量，同比2023年同期增长超20倍，较2019年同期增长约6成。

据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展报告（2023-2024）》显示，预计2024年出境旅游人数为1.3亿人次，入出境双向往来持续恢复。国内外旅游产业链的加速恢复，免签政策的推动在加上今年春节的超长假期，中国年随着中国游客的脚步正在世界各地回归。在不少业者看来，2024年入境游市场会呈现高开高走、加速回暖的态势。

这一点从出境游企业的数量也可以看出，来自企查查的数据显示，2022年1-11月，新注册了0.66万家出境游相关企业；2023年1-11月，新注册了2.56万家出境游相关企业，同比增长289.69%。这意味着，尽管受到航班运力不足、目的地资源短缺、签证难等客观因素的影响，但出境游企业依然前赴后继。

春节旅游红火背后的冷思考

今年春节各地景区游客数量较往年涨幅较大，旅游项目推陈出新，旅游市场展现出强劲回暖趋势。这一现象背后，既反映了当下消费者对旅游的向往和追求，也揭示出旅游业发展的新趋势。在文旅业掀起的全国联动盛况下，也许我们该冷静下来思考：获取流量的界限和尺度在哪？流量赚够后，城市、景区、酒店等又该怎么“卷”？

/ 制造令人“上头”的情绪价值

春节假期“人从众”的背后，必须引发一个思考：为什么明知道会堵，大家还要会选择春节假期外出旅游呢？其实，春节假期文旅消费的火爆，本质上反映了消费升级之后人们对美好生活的新需求。

无论是“过年回家住酒店”，还是陪拍师每日躺赚千元，这些现象的背后，是情绪价值在”冒头“，游客的消费需求和悦己情绪恰是成就旅游市场“爆款”的关键。比起照相馆的摄影师，陪拍师更注重“陪伴+拍照”。既要陪游玩、陪探店打卡，陪社交，又要提供拍摄和修图的写真服务，主打一个满足情绪价值、满足社交需求。

落到文旅业上，这一逻辑仍然行的通。情绪价值是文旅的核心价值，抓住游客心智，向极致去，不断创造心流才能做到长期主义。那如何才能做这一点？找到自己的兴趣DNA，便会如鱼得水。

/ “非标”方案打破桎梏

目前文旅市场上的产品呈现出一种趋同性，大多用固定思维提供类似的景观、游玩设施服务所有的游客，早已不能满足日益增长的多样化市场需求。旅游景区里的游乐设施相同、营销方案雷同、产品缺乏内涵或定位不清晰这些都是目前文旅市场所存在的问题。那什么样的产品能够带动游客的五感给予新奇的极致体验？个性化、定制化的“非标”产品或是打破桎梏的最佳方案。

精品小团、私人导游、定制游线路等新产品和玩法正在不断涌现，观光、旅游度假与演唱会、体育赛事、医疗健康等相互融合，更多“旅游+X”新玩法正在被不断探索发现。如跟团游的团队容量在精简，20人左右的小团已经成为主流，甚至出现8人以内的团队，其次深度化细分化趋势明显，更多探索类形成加入到团组中，例如亲手捕捞帝王蟹，冰川徒步等等。

这种个性化、碎片化、定制化等需求趋势凸显，也给旅行社发展带来新的机遇和挑战。目前，旅行社可以代办签证、机票+酒店还能提供私人定制等个性化的旅游服务，消费者的体验感更好，因此选择线下门店咨询的消费者依旧很多。

/ 海量低价与高质量的“博弈”

观整个春节旅游市场，吃饭要排队、游玩需长时间等待、客房打扫不够及时，甚至有个别景点出现安全事故等不尽人意的现象，都为旅游业的复苏和发展敲响了警钟。事实上，旅游业在市场骤然复苏之际尚未做足充分准备。

但对于当下的消费者来说，用更少的钱享受更美好的旅程已成为很多人的共同选择，也就有了前段时间“特种兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈。“不是XX买不起，而是YY更有性价比”，也成为各地文旅招揽客流的标语。

各地文旅的“花式搞活”带来了全民的讨论和关注，为自己迎来了可观的流量。但是，文旅品牌的竞争最终看的是“真家伙”，而不是流量堆砌的“名声”。在消费者对平替低价质优产品的追求越来越卷下，产品淘汰速度加快，生命周期缩短，在低价与高质量的“博弈”中，能够实现海量低价优质的产品生产能力才能在竞争中保持持续锐度。

综上，文旅热潮的背后，本质上是一场需求升级和供给创新之间的双向奔赴。随着消费者的消费需求持续释放，2024年春节期间的文化和旅游市场将会涌现出更多新的亮点和趋势。当前的内卷带来的只是流量的短暂关注，而非长线的品牌赋能，文旅景点们只有快速捕捉市场热点，集聚和消费者共情的“产品力”，破壁出圈，才能保持持续市场优势。