文｜极点商业评论 Cindy

编辑 | 杨 铭

新能源车大部分都卖给了城市，越往下，渗透率、普及率就越低，到乡镇、农村一级市场，真正购买新能源车的少之又少。

100辆停在农村小镇街头的汽车，有多少是新能源车？

“极点商业”一辆辆数过后，得到的答案是，不超过5辆。其中，3辆是混动，纯电车只有2辆——其中4辆还是春节回到老家的粤B牌。

这意味着，新能源车在这个南方乡村小镇的渗透率还非常非常低。除了少部分人春节回村时开的新能源车，留守的农村用户，没有多少人喜欢新能源车。

这是湖南岳阳平江长寿镇，2024年农历春节大年初三一景。长寿镇地处汨罗江上游，原名“古江洲”，形成于元代中期，走出张震、刘志坚等将军。

如今，长寿镇户籍人口80700人（2018年），工业企业超140家，酒店林立，电影院、咖啡厅、蜜雪冰城扎堆小镇。可以说，堪称南方农村小镇集经济、文化、商贸中心为一体的典型代表。

对这样的乡村小镇来说，为何不喜欢购买最近几年超高速发展的新能源车？

01、农村用户不爱买新能源车？

“我们这里基本上没人买新能源车，特别是电动车。”不止长寿镇，毗邻长寿镇的加义、安定镇多位居民都对“极点商业”说。

可以佐证的是，无论是小镇街头，还是村民自家院子，停放的几乎都是燃油车，基本见不到本地牌照的绿牌新能源车。比如，加义镇陈大爷家有两辆车，一辆宝骏730拉货，一辆大众宝来日常出行，却从来没想过买什么新能源。

相关数据显示，2023年中国新能源汽车销售949.5万辆，占乘用车销量的34.7%，基本实现“每卖三辆车，就有一辆新能源”。

但是，这些新能源车大部分都卖给了城市，越往下，渗透率、普及率就越低，到乡镇、农村一级市场，真正购买新能源车的少之又少。

“农村市场巨大消费潜力尚未有效释放。”工信部副部长辛国斌此前指出，2022年，中国农村地区新能源汽车销量仅占农村地区汽车总销量的4%，且主要是10万元以下的产品，远低于行业总体25.6%的水平。

事实上，新能源车在农村、乡镇等下沉市场曾认为有诸多得天独厚的优势。比如，有足够场地安装充电桩，可以帮助村民节约大笔用车成本；用户出行距离一般较短，没有多少“里程焦虑”。

甚至，在一系列鼓励新能源汽车下乡政策出台后，购车成本相比燃油车也降低不少。那么，为何农村用户还不爱购买新能源车呢？

“长寿镇没有经销商网络，但如果想买新能源车的话，一个半小时就可以到长沙市。”28岁的加义镇义口村居民喻辉说，所有人买车、售后都是到市区，新能源车在当地是否有经销商网络、售后体系，对选择其实没有任何影响。

根据“极点商业”多方了解看来，农村和乡镇没多少人买新能源车，原因颇为复杂。

目前所有新能源车的品牌认知，在农村远不如BBA、大众等传统燃油车。

“在我们农村，谁家买车后村里亲戚朋友会去家门口放鞭炮庆祝。”喻辉就说，像自己这样的年轻人，对理想、华为问界、蔚来、小鹏、特斯拉都有一定了解，但周围很多邻居、亲戚对汽车的认知上，却依然停留在燃油车上，认为新能源汽车是杂牌，甚至和电瓶车、老年代步车放在一起，“因为都是用电的”。

“几十万蔚来回村被当作几万的江淮”“比亚迪车主被戏称为网约车司机”“开几十万元特斯拉回村遭到嘲笑”“问界M9被认为是东风小康”——最近网络爆火的这个话题，其实正是当下5亿农村用户，对新能源车的最真实写照。

新能源车企品牌宣传不均衡，以及农村人认知落后、对新事物接受度没城市居民强，是外界普遍认为农村用户难以选择新能源车的主要原因。

实际上，和不少城里人一样，如今的农村人也将汽车视为彰显实力和地位的象征。

90后喻辉目前在老家做门窗生意，之前他去广州妹妹家玩时，体验妹妹买的某国产电动车后赞不绝口，但去年初去长沙购买汽车时，花近30万购买的是一台奥迪A4L，“最低配置，小尺寸中控屏幕、大量实体按键，塑料配饰廉价感十足，内饰设计相比妹妹的电动车落后不止十年。”

尽管如此，相同预算下，喻辉依然选择“土得掉渣”的奥迪A4L，因为某种程度上这可以带来生意上的增长。”要让村里人相信我有做生意的实力，就得开一个大家都知道的品牌车。”

02、高大上噱头不如皮实耐用

新能源之所以增长迅猛，众所周知是因为其各种智能化、高阶智能辅助驾驶系统噱头“日益内卷”吸引消费者。问题是，这些会吸引5亿农村用户吗？

从“极点商业”多方面调研来看，目前上述噱头对很多农村用户并不具备吸引力。

一方面，大部分农村用户所受教育程度有限，对各种“高大上”的智能化功能，不会用也不敢用，比如有的甚至认为新能源汽车存在“新能源车电池容易着火”等致命缺陷。

另一方面，农村用户消费需求和消费习惯完全不同，对汽车要求更多是皮实、耐用，往往预算有限，不太愿意为智能座舱、智能辅助等功能额外买单。“农村购车不像城市几年一换，很多是十来年才换。”

而从此前新能源下乡车型来看，入选下乡车型的清单，基本是十万元以下的中低端纯电动车型为主，虽然适合农村生活场景，但智能配置并不高，部分车型质量堪忧。

这也给了部分农村用户“电动车不过尔尔”的印象。“有亲戚曾买过新能源车，标注300多公里的续航，质保期内实际续航里程可能只有150多公里，没用一年，电池就开始鼓包。另外还出现过方向机故障、充电功率异常等问题。”重庆黔江白石乡的罗先生就说，这成功劝退自己和很多邻居。

某种程度上，上述刻板、消极印象，不能完全归咎于农村用户认知差距。比如“新能源车电池容易着火”这一消极认识，根据最新消息来看，诸多自驾到海南岛的新能源车主，离岛时遇到返程轮渡船票“一票难求”的情况，需要等待不少时间。

从多家媒体报道来看，海南海峡航运股份有限公司回应称，其原因是，考虑到新能源车在高温暴晒或充电不当等情况下，极易引发自燃等事故，一旦着火了，扑灭的可能性几乎为零。因此当地相关部门出台了最新规定，对新能源车登船数量、停放位置都进行了限制。

因此，如果新能源车企不能彻底消除电池安全隐患，那么始终会成为农村用户拒绝购买的因素——毕竟，农村用户很多都是选择在自家楼房安装私人充电桩，一旦有意外发生，损失不可估量。

当地气候也是农村用户考虑的因素之一。比如，北方农村漫长、严寒的冬季大环境下，冰雪路面、复杂路况、低温环境，对纯电车续航、发动机引擎启动、电控稳定性等方面都有很大影响，“电动爹”的戏称成功劝退不少用户。

“根河没人开纯电。”“东北冬天续航太差，我不想冻死在半路上。”《财经》就在走访中以内蒙古根河、黑龙江大庆市为例，称电动汽车在东北“水土不服”，在当年开电车估计只能开半年，剩下半年在车库放着。

这意味着，尽管不少新能源车企已经宣布其续航里程超过1000公里，但想改变乡镇、农村的观念，仍需时日。

03、充电桩是潜力释放关键

影响新能源车的最关键因素，是充电桩。从观察来看，农村地区的充电基础设施建设，其实并非想象中那么美好，甚至远远落后于城市，制约着新能源汽车下乡步伐。

私桩慢充一般是农村用户首选。从安装一户一桩的私桩来看，需要申请独立电表，且接入国家电网线路——在很多地方，即使是农村自建房，也需要村委会盖章同意。而公共充电桩，更多应用于外来车辆和村民应急使用，一定程度上导致公共充电桩使用率、覆盖率不高。

“公共充电桩数量在我们这里非常少。”喻辉打开地图搜索附近的充电桩，距离他家最近的充电桩也在10公里之外的长寿镇，相比之下，周围一公里内却有5个加油站。

另一位网约车司机邱先生更是印象深刻，作为新能源车车主，一次他接到笔乡下单子，回程几十公里没有找到一个充电桩，最后好不容易找到一个，结果全部没法使用。“最后结果是，趴窝找了拖车。”

观察人士认为，农村地区具体情况千差万别，居民和车辆分散，较为成熟的城市经验并不太适用于农村地区，当前农村地区充电设施建设仍较为滞后，存在单站规模小布局分散，后期充电设备安装难度大、使用率偏低、运营维护成本高企、回报周期漫长等等问题。

比如，特来电新能源股份有限公司曾在山东昌乐县营丘镇镇政府院内安装了四个充电桩，快充桩和慢充桩各两个，但日常使用率不超过5%。最终这被认为是低效桩，结局要么是被拆除，要么是无人维护荒废。

在农村建设充电桩，是非常不划算的生意。例如，营丘镇这个充电站大约投入10万元，一天平均充电数在120度左右，需要6年时间才可以收回成本。高昂投入成本和低廉收益不匹配，直接导致社会投资意愿偏低。

尽管如此，农村市场仍是不可忽视的巨大蓝海。中国电动汽车百人会发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》显示，预计到2030年，中国农村地区汽车千人保有量将达到近160辆，总保有量为超7000万辆。

这意味着，会有越来越多的农村用户选择新能源车。喻辉妻弟在平江县城上班，2024年春节前夕，喻辉带他去长沙市购车，选择的是一辆比亚迪混动。“开起来非常节省，电车平均1公里1毛钱，油车1公里6毛钱。”

“新能源汽车在农村市场的消费潜力比一线城市更大。”全国乘用车联合会秘书长崔东树此前表示，我国农村现有5.1亿人口，这会给新能源汽车未来的发展带来新机遇。

崔东树建议，车企要根据农村市场需求，推出性价比更高的电动汽车，同时加大充电桩的建设力度，提高新能源汽车在农村市场的普及率。

当下，从政府到企业，都在加速村镇充电桩的渗透程度。国家发展改革委、国家能源局在去年5月明确提出加速乡村充电基础设施建设后，各个省市也陆续出台配套政策，加速推广充电桩。

企业方面，比亚迪在布局未来充电网络时将村镇纳入了布局范围，广汽能源科技有限公司与中石油签订战略合作协议，全面发力新能源汽车下乡，预计到2025年在农村地区将建成超过100万个充电终端。

上述举措不仅有利于促进农村用户购买新能源汽车，还将释放农村市场巨大消费潜力。“新能源车其实非常香，如果今年生意不错，那么年底就去换一辆新能源混动。”喻辉就说。