文丨消费最前线 江心白

这段时间以来，B站对年轻群体的追捧越来越热情。

1月10日，B站举办2024 AD TALK营销伙伴大会，直言年轻人是新消费力量和新消费增量。接着，在1月24日，B站又宣布与全球最大规模的手办模型展Wonder Festiva主办方、日本玩具制造商海洋堂达成合作，看上去是要把年轻人的生意进行到底。

坦白来讲，B站的底色一直是年轻化。这几年来，B站也的确吃到了一些年轻群体的红利，数据显示，B站保持了超过十年的健康成长：2009年注册B站的用户，有68%依然活跃在社区；新增用户平均年龄在22岁。

这其中，老用户的广告价值增长了4倍，生态方面，有74%的90后贡献过商业价值。如果在新消费如日中天的时代，手握大量年轻用户的B站可谓是前途一片光明，可随着新消费势力偃旗息鼓，年轻人的消费能力严重降级。

B站握紧年轻人还有意义吗？这是个值得深思的问题。

急需年轻化的国货成了B站“金主”？

在2023年Q3的财报中， B站的游戏收入较2022年同期减少33%，当游戏业务大幅度缩水后，B站对广告与电商的期望值急剧飙升，尤其试水电商，是B站紧跟互联网节奏，不得不发力的一条路。

毕竟其他视频社交平台，如抖音、快手、小红书……早已开始在这个领域奋力掘金。从目前来看，大量活跃的年轻用户成了B站电商化为数不多的优势之一，也正是凭借这一点，B站顺利吸引到了第一批“金主”品牌：

那些急需更新消费画像，苦追年轻人的传统国货品牌显然在B站这里找到了舒适区。东阿阿胶、乌江榨菜、白象方便面、鸿星尔克……至少从品牌传播效果与市场调动力的角度来看，年轻的B站功不可没。

数据显示，2022年底，东阿阿胶首次与B站跨年晚会合作，晚会播出后的第一个1月，旗下主推产品“桃花姬阿胶糕”销量增长了一倍，此前此品类已连续8年无销量增长，2022年的销量甚至低于8年前。

同类型的还有乌江榨菜，2023年10月份，B站以“电子榨菜”聚集地的名义，和乌江榨菜联名推出两款包装焕新的产品。这一波联名，着实让一直苦于难以年轻化的老品牌尝到了甜头。

在乌江榨菜的用户调查中，品牌消费主力以30岁以上的人群为主，30岁以下的占比不足一半。联名新品发售24小时，天猫乌江官方旗舰店销量排名进入前五名，抖音联名专场累计成交金额突破63万。

更关键的是，流入的新客大部分是年轻人。以乌江榨菜在天猫的旗舰店为例，与B站联名让品牌平均年龄较店铺成交人群平均年龄年轻10岁，其中，18岁-25岁和26-30岁的人群分别占比41.51%和20.55%，换句话说，30岁以下人群超过了6成。

此外，白象方便面也在B站上靠着老牌国货的情怀狠狠刷了一把好感。细数B站上出现的最多的品牌，基本是一些经典国货，它们往往是被新消费浪潮残忍碾压过，需要一次新鲜的市场大换血，遍布年轻人的B站成了不错的选择。

而B站也恰好需要它们。

2022年，B站净亏损75.08亿元，同比扩大10.26%，创历史新高。2023年的情况也不容乐观，财报显示，2023年三季度，B站营收58亿元，经调整净亏损8.6亿元。一直以来，B站的投入成本都居高不下。

自研游戏投入，收益分成成本，营销推广成本……每一项都催动B站赶紧实现商业化，以销售支出为例，去年前三季度B站就花了27.91亿元，而2022年同期为36.55亿元。品牌的青睐对缺钱的B站极为重要。

这也是B站绝不放弃年轻群体的关键所在。然而，作为视频平台，天生“佛系”的B站远不及抖音、快手的快速转化。抖快的刺激性消费早已在无形中锻炼了整个电商市场，B站从内容到商品之间的触达路径、时间都过于漫长。

数据显示，B站视频带货中，价格在100元至300元之间的商品，通过一条6-8分钟左右的视频，只能有50%的即时转化率；而价格超过300元的商品，则要通过约10至15天的种草期。

时至今日，视频平台搅局电商消费，讲究的就是“速度”，这一点正是B站的软肋，所以B站清楚地明白，年轻才是自己面对消费市场的唯一优势。特别是对于国货来说，数据显示，国货销售火爆的背后，90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。

哪怕是为了留住金主，B站也会一直年轻下去。

B站只剩年轻人？

B站现在不得不面临一个问题：虽然年轻群体尚有一定的商业价值，可消费能力却大不如前。新消费旺盛的年代，年轻人的消费活力能轻而易举供养一个新品牌，时至今日，网红餐厅茶饮、点心铺……纷纷倒在了寒风里。

年轻人曾经封神的商业价值就此大打折扣。

事实也是如此，“精细化”成为2023年的消费关键词，超过92%的年轻人表示，自己需要更精细地规划或减少消费。 具体来看，年轻人在各大领域的消费习惯也发生了一定变化：有数据统计，仅2022年一个季度，某宝某猫的零食边角料销售就比前一年增长了17倍；CIC的用户调研数据显示，90%以上的用户愿意考虑有质量保证的二手电子产品。

值得注意的是，消费市场上此消彼长。年轻群体开始节衣缩食，有一定积蓄的中老年群体的消费热情接着显露出来。这两年，银发一族被商业世界频频关注，《2022“银发族”消费趋势报告》显示，2022年前八个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

2023年继续承接了上一年的趋势：从消费上看，2023年9月，银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%，同比增长0.6%，线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%，同比增长0.8%。

在这种背景下，迟迟破不了圈层的B站不可能不焦虑。即使忽略消费能力，中老年群体也是互联网中仅存的增长动力，2023年9-10月第六次短视频用户年度调查显示，短视频在各年龄段用户中均衡渗透，其中占比最高的是30-39岁，为21.8%，40-49岁和50-59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%，20-29岁的年轻用户占比仅为15.5%。

此前，B站就曾公开招聘银发一族，试图进一步寻找增量市场，内容上也有意扶持银发文化与站内中老年UP主，济公游本昌还入驻了B站。显而易见，在消费寒冬里，B站仅靠年轻人实现商业化的可能性越来越渺茫。

对比B站缺失中老年用户的“沮丧”，快手、抖音已经能熟练应用银发生态。数据显示，抖音一直位列中老年用户APP使用频率TOP3。快手上中老年用户也是平台的主力人群之一，51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性用户26.4%，超过四分之一。

当庞大的用户消费力释放出来，效果斐然。以抖音为例，2020年6月，抖音电商正式成立，一年之后的抖音618好物节期间，50岁以上人群成交额累计高达50亿元，其中仅丝巾一项订单总量就达到84万条。

B站用户生态的不完善在很大程度上限制了平台的商业化进程，年轻群体固然深受一些品牌追捧，可不得不承认一点，B站所促成的消费行为往往与情怀、玩梗挂钩，国货品牌就是典型的例子，年轻用户敬佩白象、鸿星尔克的义行，从而疯狂下单。

东阿阿胶在B站的成功少不了年轻人盘了无数遍的《甄嬛传》加持；乌江榨菜则与B站的电子榨菜相呼应……可一旦脱离情绪价值，年轻人未必会长久支持名不见经传的“老牌国货”，《2022人民美好生活洞察报告》显示，60后才是国货产品的消费主力，占比超过一半。

B站也颇为无奈，谁能想到自己会一直“年轻”。

2024年，B站“赌”对了吗？

年轻人的钱远不如从前那么好赚了，这似乎已经是经过消费市场盖章认证的共识。可B站显然还在继续挖掘年轻人的经济价值，如果这是一场孤注一掷的豪赌，身后挤满年轻人的B站又有几分胜算呢？

在过去一年里，置身在复苏浪潮里的消费市场明显有几处增长点：诸如男性消费、个性消费、情绪消费……以情绪消费为例，年轻人一向乐于为情绪价值买单，美团消费数据显示，仅在元旦期间，轰趴、围炉煮茶、Livehouse等休闲玩乐订单量同比增长225%。

《2023青年消费调研》显示，年轻人在汽车之类的耐用品，家用电器、家居日用品、书籍文具上的消费开支变化不大，美妆个护和服饰鞋子包包出现了明显下滑，最明显的是，在旅游、演出、医美体验等服务类产品上，开支变多。

尽管“理性”取代冲动逐渐成了年轻人现阶段消费不得不提的关键词，但往深层来看，社交、悦己等象征情感属性的消费行为在这届年轻人的日常生活中，仍然占比重要，调研显示，七成以上消费者的主要消费诉求为兴趣消费，平均月支出占比为27.6%。

露营、citywalk、特种兵旅游这些消费方式从年轻人中快速传播开来，最终成为全网追逐的年轻文化现象。由此可见，虽然年轻人失去了曾经强悍的消费能力，可他们依旧拥有强大的消费号召力。

整个电商市场，开始围绕情感、兴趣搭建消费场景的平台也不少，抖音持续发力“兴趣电商”恰好印证了这一点。在互联网领域，B站相比于快手、抖音，最大的优势就是兴趣聚集，尤其年轻用户粘性不是抖音们能够比拟的。

数据显示，B站新用户平均年龄不到22岁，老用户留存率高达80%，付费增长率也不是问题，截至2022年第四季度B站的日活用户达到了9280万，同比增长29%，月付费用户数为2810万，同比增长15%。

《2023青年消费调研》中，有四成人的收入有所上涨，六成人花的比去年花的多，他们辗转四处，造就了一个又一个城市消费盛宴，能省的都省去了，该花的一分没落下。这或许是B站能否利用年轻群体突围的重中之重。

就目前来看，B站也试图在搭建一条情绪触发消费的电商链路。例如年轻人爱上旅游，B站就跟华侨城文化旅游节建立合作；Z时代热衷二次元，B站就创建以手办、各类玩偶、耳机、键盘为主的“魔力赏”，其中，“蔬菜精灵”系列盲盒仅用28天就卖出了25万只“菜狗”，众筹到了1390万。

此外，B站在节点营销上也刻意与整个电商市场区分开，相比其他平台的618、双十一，B站反而更重视高考、毕业季、七夕等特色节点。飞瓜数据显示，2023年高考期间，近7天内“高考”的标签热度明显上升，排名仅次于搞笑、手机游戏等B站高频热词。

 

“高考”在B站的热度值一度达到1542.3，相关视频投稿1.2万，播放数高达2.73亿次。一朝解放的学子们消费潜力瞬间爆发，出行游玩、时尚穿搭、美妆护肤……都是目标消费市场，B站不少up主凭借高考内容接到了游戏、手机等品牌推广。

从某种角度来看，手握大量年轻用户的B站在消费市场的确该有一席之地。但是调研数据显示，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。

电商之路，漫漫其修远兮，有人的地方不一定有“江湖”，B站与年轻人都要共勉。