文|化妆品观察

继Prada之后，奢侈品牌Miu Miu也不甘落后，抱紧了欧莱雅集团的大腿。

日前，Prada 集团宣布与欧莱雅集团签署了一项全球长期许可协议，后者将为Miu Miu打造、开发和分销奢侈美妆产品，首个系列将于2025年面市。

这意味着，百年奢侈品牌Prada集团正深度布局化妆品领域，而于欧莱雅集团而言，其高端美妆阵营也将迎来又一大将。

Miu Miu转投欧莱雅怀抱

公开资料显示，Prada集团目前拥有核心品牌Prada、年轻奢侈品牌Miu Miu，以及鞋履品牌Churchs和Car Shoe，产品品类主要为奢华皮具、高级成衣、鞋履，与此同时也涉足香水美妆领域。

Miu Miu由Prada集团灵魂人物Miuccia Prada（缪西娅·普拉达）创立于1993年，其官网用四个词概括了品牌“灵魂”：捍卫极致女性特质、实验之地、感官与智慧、无尽创意。

如今，成立30周年的Miu Miu已成为全球热门品牌，据时尚购物平台Lyst 发布的2023年度时尚报告，Miu Miu平台搜索量同比增长39%，再次位居榜首。

Miu Miu的爆火，直接让母公司Prada集团坐上增长火箭。集团2024财年前三季度财报显示，截至去年9月30日，Miu Miu营收大涨49.5%至4.46亿欧元，取代Prada成为集团最主要的增长引擎。

风头正盛的Miu Miu，再一次把触角伸向了美妆领域，并选择牵手欧莱雅集团。据悉，Miu Miu 加入欧莱雅高档化妆品部后的首款香水，将于2025年推出。

事实上，此前Miu Miu的美妆业务归属科蒂。早在2013年底，Prada集团便宣布与科蒂建立独家合作关系，双方将为Miu Miu 研制一系列香氛产品，以助其跻身全球高端香氛领域。在与科蒂合作期间，Miu Miu推出了Twist、Les Eaux À La Mode等系列香水，但并未掀起多大浪花。Miu Miu不得不终止合作协议，另寻出路。

源自Miu Miu官网

在多位业内人士看来，Miu Miu转投欧莱雅集团的怀抱，是在复刻姊妹品牌Prada的路径。

2003年，Prada集团与西班牙美妆香水集团Puig签订香水业务授权经营协议，由后者负责Prada在全球的香水和护肤品业务，并在2004年推出第一款Prada香水。2019年合约期满后，由于业绩不达预期，Prada集团转而将目光投向了欧莱雅集团。

欧莱雅集团拿下Prada的美妆业务后，不仅重启香水线，还推出彩妆和护肤产品。去年8月，Prada首次上线彩妆与护肤系列，其中亚光唇膏一经上市便成为年度爆款。与此同时，Prada还宣布演员杨紫为Prada彩妆及香水代言人，在明星效应的助推下，Prada美妆在中国市场持续扩大份额。Prada集团首席执行官Andrea Guerra预计，Prada美妆在未来两到三年内将出现巨大的增长潜力。

显然，助力Prada美妆一路高歌的欧莱雅集团，对于跨界美妆领域的Miu Miu 而言，无疑是最具吸引力的合作伙伴。

奢侈品牌跨界美妆的“捷径”

Miu Miu入局美妆，只是奢侈品牌跨界美妆的一个缩影。

疫情的阴霾散去后，奢侈品行业前景一片迷茫。有观点指出，在疫情后的狂欢之后，奢侈品支出可能会经历几年的下降才会出现反弹。面对充满不确定性的大环境，寻找新的增长引擎成为摆在不少奢侈品集团面前的难题。

而麦肯锡调研发现，2022年的美容市场规模约为4300亿美元，预计到2027年将达到约5800亿美元，年增长率为6%，其中，奢华和超奢华美容市场的市场规模将实现翻倍。

基于此，越来越多的奢侈品牌走出“舒适圈”，开始进军美妆领域。前有YSL、香奈儿、迪奥等较早布局的奢侈品牌成为“榜样”，近年来，古驰、巴宝莉、爱马仕和华伦天奴等奢侈品牌，亦纷纷推出美妆线产品。

效果立竿见影。财报显示，2023年H1 爱马仕香水化妆品收入2.49 亿欧元，同比增长10%，贡献整体收入的4%；LVMH 集团2023年Q3 香水化妆品部门同比增速9%，近三年首次与集团整体增速持平，在其他业务增速回落时成为业绩增长的关键。不难看出，虽然目前香水化妆品收入占比并不高，但长远看是值得投资的赛道。

Prada集团旗下品牌Prada、Miu Miu先后布局香水、彩妆、护肤品等，也是试图从这个高速发展即刻变现的领域中分得一杯羹，以提升竞争力。而牵手美妆巨头，无疑是奢侈品入局美妆的最佳捷径。  

某业内资深人士坦言，美妆品牌的竞争力归根结底是科研创新，而跨界者的研发往往需要背靠“软硬实力兼具”的美妆巨头，“奢侈品牌具备的品牌力、影响力，叠加美妆巨头提供的科研支持，入局美妆赛道事半功倍”。

正如Prada首席执行官 Patrizio Bertelli所言，“欧莱雅是全球排名较前的美容公司，它的地位和经验使它成为Prada的理想合作伙伴，利用Prada已经确立的香水品牌形象，我们将通过各种新项目来开发全部潜力，并接触到世界各地更多的消费者”。

典型如，定价超3000元的Prada主动面霜甫一上市便引发热议，据介绍，该日夜二合一面霜采用了“肌源自适”前沿科技，精准复配18%玻色因，2%维生素CG和0.175%的神经酰胺NP三大成分，宣称能促进胶原层层递进再生，肌肤及时焕新。该产品既彰显出品牌在产品研发方面的强大实力，也折射出Prada跻身高端美妆领域的野心。

欧莱雅领军高端美妆的“秘籍”

对于欧莱雅集团而言，拿下奢侈品牌的美妆业务，是强化其在高端美妆市场地位的一个重要手段。

事实上，欧莱雅集团已手握多个奢侈品牌的美妆业务。2018年春天，欧莱雅与意大利奢侈品集团阿玛尼续签了香水和美容产品授权协议至2025年；同年，意大利奢侈品牌华伦天奴也将香水授权从Puig转移到了欧莱雅。欧莱雅集团还拥有法国奢侈品牌 Yves Saint Laurent 和设计师品牌 Maison Margiela 的香水授权。 

而高档化妆品部一直是欧莱雅集团实现强劲增长的一个长期引擎。据欧莱雅财报，2023年，该部门销售额同比提升2%至149.24亿欧元，除了北亚地区，其他地区高档化妆品部门的增长均高达两位数，其中Prada、Takami、华伦天奴均做出了强劲的增长贡献。

据财报披露，凭借其在发达和新兴市场的强劲势头以及在中国的卓越表现，欧莱雅高档化妆品部已成为全球高端妆品市场销售额的领导者，而这得益于对其互补品牌组合的持续投资，以及其雄心勃勃的全渠道战略。

如今，对于新搭档Miu Miu，欧莱雅集团也寄予厚望。欧莱雅高档化妆品部总裁Cyril Chapuy表示，“过去几年，我们成功与Prada团队建立了非常牢固的合作伙伴关系。现在，我们非常高兴地欢迎Miu Miu到来，共同释放其在美妆领域的卓越潜力。凭借其独特的定位，在无限的创造力和实验的推动下，Miu Miu将完美补充欧莱雅高档化妆品部的品牌组合，并巩固我们在香水领域的全球领导地位。”

如果说，Prada的加入，壮大了欧莱雅集团的高端明星面霜矩阵；那么Miu Miu的入局，则会助力欧莱雅集团吸引更多年轻消费者群体，Miu Miu本身的定位就会丰富欧莱雅集团高端线的品牌矩阵。

如今，高端美妆市场竞争越来越激烈，整个市场僧多粥少，还不断有新入局者。此次Miu Miu联手欧莱雅集团进一步发展美妆香水业务，也是希冀欧莱雅集团在社交营销上面给予加持，进一步助力Prada集团业绩的增长。而对欧莱雅集团而言，领军高端美妆市场或又添助力，也将迎来又一个可观的业绩增长新推力。