文 | DoNews  金佳

编辑 | 杨博丞

过去一年的白酒业，酒企和投资者背道而行。

虽然白酒企业纷纷提价冲击高端，白酒价格一路走高。但资本市场却往反方向走去，白酒股股价一路下跌，一年时间，20家上市白酒企业市值跌去4678亿元，再不复往昔的“喝酒吃药”行情。

1月17日，A股领头羊贵州茅台市值一度跌破2万亿元，失去A股市值第一的宝座。虽然此后贵州茅台重返2万亿市值之上，但白酒“老大哥”这一跌无疑释放了投资层面的危险讯号：白酒股确实到了艰难时刻。

而消费层面，类似“白酒卖不动了”等对白酒未来持消极观念的声音此消彼长，白酒企业的库存也连年攀升。

事实上，回顾这几年，白酒早已进入存量市场，产量下跌已非一朝一夕，但这并未影响前两年白酒领涨A股行情。那么，白酒行业究竟发生了什么，何至于此？

一、白酒卖不动了？

虽然在过去几年，“白酒销量见顶”就已屡被提及，为白酒业的发展蒙上阴影，但2023年似乎寒意更甚，关于白酒高库存、销量不佳等报道屡见报端。

2023年11月，随着中国酒类流通协会官方微信的一则通知，白酒业的困境被摆到明面上：原定于2023年12月11-13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期，将与定于2024年5月25-27日举办的2024北京国际酒业博览会合并召开。

在通知中，中国酒类流通协会表示：众多参展单位来电来函，商议关于经销商及代理商挤压库存过多，无法进行正常采购。其中，超半数参展企业要求本届展会延期召开。

而在2023年中秋国庆“双节”期间，白酒业也并未迎来销售旺季。

“基本可以讲，今年双节白酒动销没有达到预期。”中国酒类流通协会高层李明曾对媒体表示，“按照目前的动销情况来看，渠道库存至少还需半年以上时间，才能消化到合理状态。”

DoNews查询东方财富Choice数据了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司存货总额连年攀升，分别达到了985.46亿元、1142.7亿元、1328.33亿元，3年间增加了342.87亿元。其中，仅有顺鑫农业在2021年、金种子酒在2022年实现了存货同比下降。

此外，20家白酒上市公司2023年前三季度的存货同样处于上升状态，存货总额达到了1363.54亿元，高于2022年全年，也远高于2021年前三季度、2022年前三季度的1048.88亿元、1210.56亿元。

“其实不仅仅是旺季卖不动，这几年一直是卖不太动的状态，统计数据显示得明明白白，这几年白酒产量一直在下降。”白酒行业观察者陈成（化名）表示。

公开数据显示，我国白酒产量自2016年以后便开始下降，截止2022年已出现“六连降”从2016年的1358.4万千升降到了2022年的671.2万千升，降幅高达50.59%。

显然，白酒的市场已经萎缩得相当严重。

白酒产销量下降原因多样，限制“三公消费”、“禁酒令”等政策方面影响如果说是不可抗力，消费者口味变迁、流失带来的影响则更应警惕。

与此前饮酒、饮茶的主流饮用习惯不同，当代中国人尤其是年轻群体的饮用习惯已发生一定变迁，除了白酒、茶，花茶、奶茶、咖啡、果汁等各类饮料以及啤酒、果酒、红酒等各类酒品都在大众的选择范围之内，而新消费兴起带来的饮品变革也在不断地分流市场。

虽然在高端宴请上，白酒、茶的地位一时还难以撼动；单一品类饮品也还难以对白酒造成威胁，但积土成山、积水成渊，这些点点滴滴侵蚀白酒市场的涓涓细流或也有汇聚成洪流的一天。

更关键的在于，这些饮品比白酒更受到年轻人的喜爱，长久下去，影响的是白酒消费人群的形成。

“年轻人为什么不喜欢白酒？为什么讨厌‘酒文化’？一方面白酒辛辣的口感就已经劝退了一些不愿意吃苦的年轻人，更好喝的高端白酒年轻人消费起来又比较费劲；另一方面，在酒桌上‘酒文化’实际压迫的是年轻人。一个东西让你感受到压力，你会消费吗？”陈成直言。

对于外界质疑的白酒消费群体流失问题，白酒企业时常发声：“年轻人老了就会端起白酒。”

“这个可能性是有的，因为年轻人老了可能就功成名就了，在‘酒文化’里他占据优势地位自然不再抗拒白酒。但很难说还会形成以前那么大的白酒消费群体，因为现代人更关注健康了，而且长期潜移默化的‘去白酒化’的消费习惯可能到了很多年轻人老了也不一定会改变。现在‘00后整顿职场’的段子不是很火嘛，在谈合作或者开会时准备奶茶、甘蔗等等，现在可以当段子看，但长期下去谁说得准会发生什么变化呢？”陈成说道。

二、拯救白酒

对于消费者流失的危机，白酒企业显然心知肚明。纵观这几年的白酒宣传，“讨好消费者”尤其是年轻消费者俨然已经成为白酒营销的重要一环。

这几年，白酒联名产品屡见不鲜，白酒品牌尤其热衷于与年轻人喜欢的冰淇淋、咖啡、新茶饮等联名，来争取曝光热度。

据DoNews不完全统计，仅仅在冰淇淋这个品类上，就已经有了泸州老窖联名钟薛高的“断片雪糕”、江小白与蒙牛随变的酒心巧克力冰淇淋和“江小白味的冰淇淋”、古越龙山与钟薛高的黄酒口味冰淇淋、水井坊与哈根达斯合作推出冰淇淋礼盒、光明冷饮和泸州老窖推出冰淇淋月饼、古井贡酒年份原浆与八喜冰淇淋联名推出冰淇淋产品……

此外，泸州老窖与茶百道曾联名推出“醉步上道”奶茶、与气味图书馆合作推出定制款香水、与奈雪的茶推出联名开醺礼盒；五粮液联手永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”；湘窖酒业和茶颜悦色曾推出酒精饮品；西凤酒、牛栏山和马大姐推出酒心巧克力……不胜枚举。

在各大白酒品牌联名战打得如火如荼之时，连一向高高在上不愁卖的贵州茅台也来凑热闹，2022年5月，贵州茅台与蒙牛联名出品3款茅台冰淇淋，并成功火爆出圈。

据茅台集团党委书记、董事长丁雄军介绍，在推出一年后，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，引发现象级销售热潮和讨论热度；此后不久，茅台又和德芙推出茅小凌酒心巧克力。

DoNews在天猫德芙官方旗舰店看到，截止1月19日，茅台德芙联名酒心巧克力礼盒装已售4万+，其中，售价最低的两款70元、74元装已卖断货。

跨界联名往往是两个品牌为了追求双赢、寻求新的客户群体而采取的营销手段。以茅台为首的白酒品牌频发的跨界举动，说明整个白酒业已经预判到了危机，在提前做战略布局，希望通过与年轻人喜爱的产品联名，培养自己的未来用户，让被唱衰的白酒销售得以延续下去。

但在诸多接地气的营销手段背后，白酒的价格却一路攀升，越来越让普通的消费者直呼高攀不起。

近几年，进入存量市场的白酒业打响了高端化战役，着力塑造品牌，争夺存量市场的有限用户群体，并寄望于通过提高售价来提高自身收入，延续高利润、高增长。

在压力之下，整个白酒业内卷严重，同时行业内马太效应加剧，优势进一步向大品牌汇集。

华经产业研究院数据显示，我国白酒行业CR3、CR5由2017年的19%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%，“一超多强”竞争格局愈加清晰。

另据国家统计局数据，2017年，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业有1593家，但到了2022年，规上白酒企业数量已缩减到963家。

不过，白酒的高端化救市行动效果显著。国家统计局数据显示，2017年，1593家规上白酒企业完成销售收入5654.4亿元；2022年，963家规上白酒企业完成销售收入6626.5亿元。企业数量减少了，但销售收入反而增加了。

然而，白酒业的危机仍存，当下，除了贵州茅台价格始终坚挺，包括五粮液在内的几乎所有白酒品牌高端化进展并不太顺利，都存在价格倒挂的现象，白酒业的高端化之路仍然艰难。

三、白酒股还能买吗？

在白酒消费被唱衰之时，白酒股在资本市场的日子同样不好过。

DoNews查询东方财富Choice数据发现，20家白酒上市公司的总市值从2022年12月31日的43278.86亿元跌到了2023年12月31日的38601.06亿元，一年时间，总市值缩水4677.8亿元。

期间，除了贵州茅台股价较为坚挺，没有太大波动，五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒等名酒的区间跌幅分别达到了22.35%、31.53%、20%和19.04%，酒鬼酒更是以46.97%的跌幅领跌白酒股，仅有皇台酒业、迎驾贡酒区间股价小幅上涨超5%。

值得注意的是，在股价大跌之时，从财务层面来看，在白酒业连续多年产销下降的前提下，其业绩并未明显恶化，甚至很多上市白酒企业在保持高毛利的情况下，收入和利润仍然能保持两位数的增长。

DoNews查询东方财富Choice数据了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司总营收分别达到2590.15亿元、3062.41亿元和3528.87亿元，累计净利润分别达到了958.72亿元、1130.38亿元和1346.91亿元，均呈现稳定增长趋势。

2023年前三季度，20家白酒上市公司总营收、累计净利润分别达到了3091.12亿元、1221.17亿元，分别同比增长16.28%、18.39%。不过，DoNews注意到，有近半白酒上市公司营收、增速都不及2022年前三季度，且2023年前三季度18.39%的总净利润增速也落后于2022年前三季度的20.1%。

在前券商从业者、资深投资者峰哥看来，白酒股2023年出现大跌大概有三个原因，一是（受大盘影响，）A股指数下跌，上证50、沪深300指数跌幅较大；二是经济不景气，消费需求萎缩，影响了酒企业绩；三是白酒板块作为基金重仓股，容易成为股市急跌之后杀流动性的受害者。

在白酒股当下并未明显恶化的基本面、成长性和对于白酒业未来或存的市场萎缩危机的担忧以及白酒股股价跌跌不休、股市一片哀鸿遍野之下，投资者对于白酒股的态度也很纠结，部分人认为白酒股到了抄底时刻，另外一部分人则持观望态度甚至收手离场。

投资白酒基金、股票多年的投资者黄新（化名）告诉DoNews，他大概从2017年开始买白酒基金，“当时不太懂，看到什么基金在涨就买什么，无意中买了白酒基金，基本都是采取短期持有、频繁交易的方式投资，不到一年在白酒上应该赚了至少有20%的收益。”

但遗憾的是，2018年股灾让身为“投资小白”的黄新遭受巨亏，“不过经历那次股灾也让我认识到了白酒的长期投资价值，这可能是我见过最稳的股票，大盘跌时白酒相对更加扛跌，而大盘回升时白酒反弹基本也是最快的。”

此后，黄新开始投资白酒股票，“茅台太贵了买不起，五粮液、泸州老窖这些名酒断断续续都在买，甚至是金徽酒、老白干酒这些小酒企被热炒的时候也买过一些，全都赚钱了，具体收益我没细算，但总收益20%肯定是有的。”

2023年2月，黄新清仓了所有白酒股票，也因此逃过了2023年白酒股的大跌，但在2023年10月底，黄新又开始购入五粮液股票，“股价156元的时候建仓了，到12月底又以141元的价格加了一次仓，现在五粮液股价跌到了129元左右，我近段时间会考虑继续加仓。如果不是套在新能源里的资金太多了，我都想去买茅台。”

“我加仓的原因很简单，因为A股长期投资情绪就是偏好白酒，虽然中间可能跑偏去新能源什么的，但我相信都是暂时的；另外，从业绩来看，A股从过去到现在，还能有哪个行业有白酒这么高的毛利率和这么稳定的成长呢？”黄新对DoNews解释道。

在峰哥看来，白酒板块尤其是中高端白酒公司长期来看具备投资价值，某些公司股价明显下跌过度，未来3到6个月看好大盘的反弹行情，大盘蓝筹有望引领这一轮反弹行情。白酒板块作为确定性板块和基金重仓行业，反弹幅度有望超过大盘涨幅。

不过，峰哥对DoNews坦言，他自身目前没有白酒板块的持仓，“2016年之后也没有买入过白酒股，完美错过了白酒板块的黄金上涨期。”

结语：

在资本市场，以贵州茅台为首的白酒股是永远的投资讨论热点，白酒企业是纳税大户、是赚钱机器，但因为缺乏高科技含量同时也使得它们的高股价备受诟病。

在消费市场，多年形成的白酒文化让白酒始终难以脱离大众餐桌，但面子文化、酒文化同样令人对白酒又爱又恨。

白酒的未来如何发展？白酒股能不能投？相信每个人心里都有自己的答案。