文｜新声Pro  贾晓涛

从2019年开始，我们对短剧持续观察，至今还有许多待解的疑问：短剧对用户提供什么样的核心价值？究竟只是针对某部分特定人群的内容消费，还是对整个短视频的普遍「升级」？

短剧的用户盘子究竟能有多大？内容在短剧价值链里的份额有多大的提高空间？短剧能成为新的明星产生通道吗？有没有可能形成真正意义的IP？它是否有可能演化出全新的内容叙事形态？

没人能拒绝增长。微短剧2023年的热潮背后，是所有人在失速时代对增长的渴望。包括狭义的内容行业，流量平台、分销方、投资客、品牌、二级市场，以及推动这波热潮的用户们。

这种来自最底层的增长渴望，借由短剧尤其是小程序付费剧2C、算账逻辑最清晰的形态，像干旱之地的小树，把根系狠狠地扎入每一个有流量的缝隙，透着股野蛮、粗粝、横冲直撞的生命力。

从2019年开始，我们对短剧持续观察，至今还有许多待解的疑问：短剧对用户提供什么样的核心价值？究竟只是针对某部分特定人群的内容消费，还是对整个短视频的普遍「升级」？短剧的用户盘子究竟能有多大？内容在短剧价值链里的份额有多大的提高空间？短剧能成为新的明星产生通道吗？有没有可能形成真正意义的IP？它是否有可能演化出全新的内容叙事形态？……

传说龙能飞行、擅变化：能幽能明，能细能巨，能短能长。在龙年，微短剧很可能显出两种外表不同、但底色一致的趋势：在内更规范，精品、分账、付费、广告，多种形态开花，更多产业力量入局，并且尝试与文旅、品牌等产业结合得更紧；在外更猛烈，东南亚、北美、中东，有人的地方，就会有Made in China/Invested by China的短剧进入。

无论形态怎样，寻找新的增长，是当下最重要的主题和推动力。

1. 小程序短剧在2023年的迅猛增长，超过了所有人预料。尽管统计口径不同，但行业普遍认为，小程序短剧2023年的GMV已经超过300亿元。这个数字大体相当于同期国内电影票房的六成，以及爱奇艺全年付费会员收入的1.5倍。

不少行业人士预估，小程序短剧规模会到1000亿元；更乐观的判断是还有5-8倍增长空间。具体数字不用过于纠结，短剧想进一步增长，只有两条路：要么破圈扩大用户群，要么提升单剧变现价值。预计2024年，除了付费剧外，出海、免费+广告模式等将快速铺开。

2. 在短剧链条中，目前抖快微是最大赢家。作为拥有流量和掌握了最终用户触达能力的渠道，在价值链分配中可以占到80%甚至更高。和一切充分供给的产品一样，谁在用户触达和转化上掌控力更强，谁就能分到更多利益。

快手进入短剧最早，某种意义上承担了开拓和推动短剧往前走的角色。公司财报屡次提及，快手主站给出单独入口，很明显2024年快手会对短剧有更高变现要求。

抖音拥有更庞大的用户体量，以及更强的流量控制能力、商业化能力，成为其在短剧上的独特优势。接下来，除了引入更多生产力量，提高短剧品牌声量、增加内容供应，以及针对小程序剧的流量销售；抖快还有两个重点的发力方向：吸引更多品牌方做定制或植入；发展端内原生的付费短剧。

除此之外，预计抖快接下来都会加强运营能力的建设。至于微信，不会有太多动作，安安静静卖流量就行了。

需要额外指出，字节旗下的另一个业务线番茄在免费短剧上会持续发力。从免费网文开始，番茄已经有一整套成熟的打法，接下来要做的就是复制到番茄短剧。

除了上面几个平台，淘宝、支付宝、美团、拼多多，每个有用户基础和流量的平台，都会搭建短剧业务。目的有两个，一是提升用户停留时长，二是既有流量二次变现。对它们来说，除了需要采购或引入短剧内容，更大的挑战在于如何建立用户观看短剧的习惯。但对从业者而言，在这些平台做精细化运营，也会有一些机会。

3. 现在市面上所谓的小程序短剧平台方，例如点众、九州、容量、蜜糖、冰甜等，都不是真正意义的平台，更像发行方。它们拿着内容、逐流量而居、构建分销网络，成为短剧和真正平台间的中间服务商。当然，它们在过程中会想尽办法把用户沉淀到自己的体系内，无论通过微信群、企业微信、APP或者其它方式。

毕竟如果没有自己的用户资产，流量只会越来越贵，利润只会越来越薄。所以我们可以看到，点众支持的河马剧场在大举买量。九州、容量等也积极谋划在海外市场建立自己的「阵地」。

但独立的短剧平台很难跑通。除了买量价格高，更大的难点在留存。目前短剧同质化高，还没有真正有号召力和符号性的内容方，无论厂牌、导演或者演员。用户大多是拿短剧「杀时间」，对内容没什么忠诚度。而且，单一平台很难拿到数量充足又新鲜及时的短剧、让用户「量大管饱」，用户没有动力停留在一个单独的短剧平台。

4. 出海会越来越多，但并没有想象那么容易。中国短剧在海外市场「大杀四方」，让老外看得目瞪口呆的信息，去年下半年越来越多。而且2023年以中文在线和ReelShort为代表的模式，似乎已经在二级市场吃到了红利；2024年年初，FlexTV又和美股上市公司以更迅猛的方式走在一起。

抛开资本市场的炒作，出海可能没想象得那么香。一方面成本相比国内大幅提升：目前在美国拍一部和国内同样品质的短剧，成本大体相当于把人民币换成美元；至于更偏向一鱼多吃的二轮分销，除了华语市场，也面临跨语种、跨平台后，投放难度大幅提升。这方面，预计还需要相当时间的测试，以及新的人才进入。

不过，从文化输出的角度来看，出海符合主管部门的诉求，如果能被当作文化输出的重要力量，对短剧本身的生存空间也有巨大价值。

5. 长视频平台以横屏短剧为主，在竖屏上相对「佛系」。基于具体业务逻辑不同，优爱腾芒几家平台的姿态也略有不同。芒果最积极，除了横屏外，在竖屏短剧也已经开展诸多探索；优酷和腾讯仍然以横屏分账短剧为主，2023年收入也在快速增长，有一批以影视公司为主的内容方，在这个市场获得了不错的收益。关于竖屏，爱奇艺创始人、CEO龚宇此前对新声Pro的表述大体有代表性：目前主要作为流量主，接受竖屏短剧在站内的投流。

这种做法能够理解。不过，长视频平台可以不进入竖屏短剧业务，但应该高度重视竖屏短剧人群。这些人群有没有机会成为长视频平台的付费用户？以及，出现在他们身上的内容需求变化，会不会同样发生在长视频既有用户的身上？值得仔细研究。

6. 影视公司对竖屏短剧，已经从反复观望到真下场了，可是推进节奏仍然不会太快。其实2023年甚至更早，就有一些头部影视公司试水，例如柠萌影视、长信传媒、自由酷鲸、灵河文化等。从抖快片单可以看到，2024年还有更多头部影视公司的作品会上线。一些中腰部影视公司的短剧也已经开机。但整体来看，除了已经摸到门道的少数，其它影视公司在短剧的节奏不会太快。

背后原因是，影视公司还是太习惯2B的商业模式，但在竖屏短剧，基本需要自己找到钱或者找到（单笔体量不大的）客户。这无论在心理还是客户资源和能力上，对影视公司都是挑战。而横屏短剧，对影视公司来说模式更熟悉，但对其旧有业务困境并不会带来实质性变化。

7. 品牌在2024年会加大对短剧的投放力度。预计会有更多品牌进入，预算和投放走向常规化。除了单一品牌外，以地方文旅为代表的产业，会更多尝试通过短剧做植入和推广。

这背后有多个推动力量，一是多个品牌借助短剧营销取得的标杆性案例，提升了短剧在品牌侧的影响力和心智提升；一是抖快等平台都会增加这个业务的推进力度，为品牌提供更有效、更有确定性的解决方案。

如果短剧在平台相对普通短视频能获得更多曝光保证和转化效果，对品牌来说，通过平台、MCN，依托剧场或达人做短剧投放，会成为新的选择。

8. 内容方在短剧链条中的价值有望进一步提升。到现在为止，短剧还是以投流为主的模型，内容本身在其中的价值并没有得到充分体现。接下来，随着竞争的进一步加剧，用户等各方对短剧审美需求的提升，拥有爆款内容能力的相关方，有望在短剧链条中获得更大的话语权。

另外，相比普通内容方，如果有机会将单部短剧形成的用户资产，沉淀在达人或者账号上，并且通过广告、电商等方式进行反复变现，将获得更大的发展空间，因为这实际将改变单部短剧ROI测算的模型。

9. 精品化会成为讨论热点，但落地需要慎重。2024年预计短剧精品化会成为越来越多被讨论的话题，这背后既有监管的要求和平台的引导，也有头部公司试图拉开与竞争对手差距的主动升级，同时用户在大量消费后的审美升级，也是精品化的推动力。

但短剧行业需要注意避免过度精品化。尽管上面我们提到内容能力在短剧链条中的价值会提升，但指向的并非简单的精品化。实际上，在短剧现有的投流模型下，预计在相当一段时间内，其核心用户仍然将是「三保」人群为主。因此，精品化必须以成本可控作为前提，从用户需求出发，而且重点应该放在内容和立意上的精品化，不应该过早把精力放在服化道、置景或者大牌艺人上。

10. 短剧新规将会落地。监管动向，一直是行业关注的焦点。预计2024年将会发布短剧新规。从过去一年的监管动作来看，监管部门在密切观察短剧行业的变化，并且试图寻找到一套最优的监管方式。

毕竟，短剧的快速增长体现了庞大的用户需求，但短剧日益扩大的用户群，以及其对社会情绪的快速捕捉和呈现能力，也更容易放大不适宜内容的影响。既不能放任不管，又不能损及行业的发展基础，其中考量很需要智慧。

客观来看，每年庞大的短剧上线数量，远远超出了强监管的人力和资源支撑，无法采取类似长剧集的监管方式。预计未来行业协会、得到认可的主要平台和头部机构，将成为协助短剧监管的重要力量。

从务实的角度看，面对数千万乃至更多消费者的短剧内容需求，监管给出更多空间，从业者也要珍惜和加强自律，整体树立正面的形象，短剧才有机会获得更大的发展。