文｜数见消费

曾经各大平台直播间争邀明星站台、艺人名人接连入局带货的盛况，如今看来似乎已时过境迁。

观察近期一些机构发布的2023年度直播达人榜单，基本被东方甑选、交个朋友，三只羊等各大机构霸榜，而明星主播除贾乃亮一人外，鲜有其它身影。

明星带货，兴于2020

在直播带货行业，很多人将2020年称为“直播带货元年”是有依据的。据不完全统计，这一年至少有高达500位艺人入局直播带货。

最初明星们来到直播间多是以嘉宾形式和职业主播合作。比如朱一龙、罗云熙等明星都曾与李佳琦一起直播卖货；林更新与主播张大奕合作卖货等等。到后来，越来越多明星开始独立运作，如刘涛、陈赫、李湘等。

在主战场淘宝，2020年全年TOP30明星主播共计带货近百亿，一些刘涛、林依轮和吉杰这样的头部主播更是能占据TOP30明星带货榜的近3成份额，令人向往。

活跃的明星主播不足一成

不过，明星主播的风光并不持久。高调扎堆进场的另一面是大量默默退出，浅尝辄止。

主持人李湘算是最早跨界直播带货那一批人里的佼佼者。早在2019年，李湘带货直播单月成交额能突破千万元。次年，知名演员刘涛以花名“刘一刀”加入带货直播圈，首秀GMV就突破了1.48亿，一战成名。

不过即便有如此成绩，从去年开始李湘和刘涛却也都退出直播事业。

此外，还有2020年5月开始直播带货的汪涵，2022年年底就不再有直播动态；2020年直播首秀成绩不错的秦海璐，也在2022年停止直播......

可以说在直播带货热闹的这几年，退出的明星不胜枚举。

相关数据统计，直到2023年的双11，仅有贾乃亮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静等少量明星活跃在各平台直播带货，而这些带货明星累积"留存"数量还不到进场总数的10%。

在未断播期间，这些中途退出的明星艺人直播场次大都屈指可数。有的甚至连一月一播都很难做到，与其它专业的隔日播，甚至日播直播间形成鲜明对比。

光环越大，翻车风险可能越高

2022年，一项关于直播带货消费维权舆情的调查数据显示，在被选入研究的对象中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；排名第三的刘畊宏则占比15.01%。在销售额增长的同时，各大主播2022年的客诉相比2021年均有不同增长，这些数据似乎表明，影响力与客诉压力成正比。

带货直播涉及从前台到后端供应、物流售后等一些列问题，众多不确定因素叠加，任何一环都有可能导致口碑崩塌。尤其对于正处于流量上升期的明星而言，与其“铤而走险”，或许保存口碑，继续发展演艺事业更有性价比。

长期来看，直播是个专业活

从目前活跃最多明星主播的抖音平台上看，仍在坚持直播带货的明星艺人中，最主要群体多为近年较少活跃在影视剧的演员艺人们。

相比顶流，他们的时间更充裕，能支持有规律的直播，且大都长期专注某个品类赛道，正在将直播带货慢慢做成了主业。

例如拥有另一重模特身份的胡兵，从一开始便发力二奢和珠宝文玩，成为了两个品类带货榜上的常客。如巴图博谷夫妇，田亮叶一茜夫妇明星夫妇带货则长期偏向于母婴宠物类，母婴宠物类占比分别达到71.1%、43.3%；两对主播的粉丝受众大多为31-40岁区间的女性，对母婴宠物品类消费需求强。

当然，直播界也不乏老年艺人，72岁的演员李立群，其带货商品中酒类占比99.9%，十分符合其粉丝群体中老年男性的喜好需求。

一些明星做直播带货已有些年头，能坚持做到现在的，基本上都有了稳定的受众群体，直播事业也步入正轨。

而有别于昙花一现的明星们，长期专注投入，带来的便是粉丝的高粘性。以直播劳模“贾乃亮为例，他的场均观看人次高达609.2万，场均直播用户停留时长近2分半，超越一众职业主播。

可惜，在直播带货这件事上，大部分明星们显然并不专业。在粉丝短暂拥护后，购买行为终归还是要回归到产品和性价比上。

如果希望长期发展，学会如何变得专业是明星们必须要思考的问题。