文｜增长会 林沁

2024春节假期已收尾，国内文旅市场，也交出了一份份颇为亮眼的成绩单。这个春节，作为“8+1”超长假期，也推动了旅游业的火爆。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%。

业内人士预计，春节旅游消费有望迎来新高峰，并带动2024年旅游消费市场的持续上升势头。

从春节假期的几组数据中，我们或许得以一窥2024年文旅业发展可能出现的新动向。

01 持续激增的文旅热度

统计数据显示，全网各平台共有超2500条“文旅”热搜上榜记录，各地网民近一个月对“文旅”词条的搜索量同比增长238.85%。

从各地的数据来看，文旅热度同样升温不断。如四川省文化和旅游厅披露，截至2月16日15:00，四川省纳入统计的833家A级旅游景区，接待游客537.6万人次，实现门票收入6253.18万元。与2019年同期同口径相比，分别增长14.61%、30.86%。湖南省文化和旅游厅则发布数据，假期前七天湖南接待游客已达12229.11万人次。

而在社交平台上，关于春节假期旅游火爆的讨论也从不间断，从“景区‘小桥’成‘人桥’”，到“杭州灵隐寺一眼望去，看不到检票口”，足可见这个春节的旅游热度之高，出行游客之密集。

在春节带动下，2024年的国内文旅市场热度或将进一步激增。随着年初哈尔滨旅游业的带动，全国各地文旅在社交平台上纷纷“花式整活”，以吸引更多游客前来。

随着越来越多目的地通过互联网，传递本地的新玩法与新体验，更多目的地的旅游潜力得以获得释放。

02 免签带火“新马泰”

今年初，东南亚迎来对华免签潮，自泰国宣布两国将从3月起永久互免对方公民签证后，新加坡也宣布自2024年2月9日起正式对华免签，至此，“新马泰”三个国家已全部对中国游客免签。

今年春节假期，这几个国家的入境旅游，在免签的利好政策下，得以迎来大批中国游客。携程数据显示，新加坡、泰国、马来西亚等免签国家旅游订单增长较高，合计较2019年增长超3成。

尤其是除夕当天免签生效的新加坡，其春节咨询热度占据咨询榜榜首，携程数据也显示，截至2月8日，春节假期预订到新加坡旅游的内地旅客订单量同比增长超过960%。

从机票的预订数据来看，更可见火爆，去哪儿平台上春节期间起飞前往新加坡的机票同比2023年增长29倍，吉隆坡同比增长20倍，曼谷同比增长16倍。

从当前的数据来看，曾经在上世纪90年代末风靡一时的新马泰旅游潮，或许将再度“杀回”市场。不同的是，几十年前的新马泰，是很多中国人将初次出境游的目的地，如今在免签政策下，则成为“说走就走”的度假地，使得出游更显从容。

2024年，在新的旅游形式、社交媒体推动的引导下，新马泰旅游或将发生新转变，如精品小团增多，产品类型更为细分，游客自由行和旅游产品丰富程度提升，网红打卡地增加等等。

03、出境游即将密集“开拔”

除了被免签带火的“新马泰”之外，今年春节的出境游，同样实现了加速复苏，世界各地，几乎都可以看到中国人的身影。

据去哪儿平台统计，今年春节假期期间，中国游客的足迹遍布全球125个国家，1754个城市，仅欧洲就覆盖了400多个城市。其中不乏非洲的埃塞俄比亚、马达加斯加；南美洲的古巴、乌拉圭；欧洲的立陶宛、摩纳哥、马耳他等国。去哪儿平台上，春节国际酒店预订量同比去年增4.7倍，国际机票预订增量高达14倍。

过去几年疫情期间，出境游受到的打击尤为严重，2023年，出境游在确定性和不确定性交织中复苏，2023年中秋、国庆假期的日均出入境旅客数，已恢复至2019年同期的85%，高于五一、端午假期的恢复水平。

随着春节假期中长线出境游迎来的高增长，我们可以预期，2024年的出境游有望加速恢复，出境游的消费潜力也有望快速释放。

04、 “小机场目的地”增幅明显带动“反向旅游”

今年春节假期，出现了一个有意思的名词，“小机场目的地”。所谓“小机场”，是指位于三线及以下城市，除去丽江、大理等大家熟知的旅游城市之外的机场，这样的机场数量在全国共有 186 个。

去哪儿大数据发现，2 月 10 日至 12 日期间飞抵这些“小机场”的机票预订同比 2023 年增幅达近2倍，比整体机票增长快一倍。

这些“小机场目的地”，虽然不算头部旅游城市，但也因交通设施完善，成为此次春节期间的高性价比目的地黑马。如日喀则、景德镇、威海、泉州、大同、洛阳、牡丹江等“小机场目的地”，其城市春节酒店预订量同比2023年增1.7倍。

不是大城市去不起，而是多去一个小城更有性价比。相比起人山人海的旅游大城市，选择一个相对小众的城市过年，游客不用负担过重的旅行成本，也能发掘出目的地更多有趣的体验。据去哪儿大数据显示，多数拥有支线机场的小城市，春节高星酒店均价在500元/晚以下，牡丹江、百色、赣州高档酒店均价低于400元/晚。

早在2023年，这些小众目的地便借由“反向旅游”的新概念，隐隐有崛起之势。“反向旅游”，即找个相对小众的地方，白天随便逛逛，晚上安心躺躺，主打一个体验、随性、松弛。而随着社交媒体的宣传推动，2024年，小众目的地获奖进一步出现在大众视野中，成为“正向旅游”的补充，也为更多旅行者找回旅游的意义与本质。

05、酒店将迎来持续复苏

2023暑期及国庆期间，国内酒店业就获得了较为强劲的复苏，数据显示，作为全面放开的首个暑期，2023年的客房需求比2022年增长94.5%，中端酒店的增长最为强劲，相比2022年暑期增长119.9%。

今年春节期间酒店业数据再度增长。2月12日，据飞猪数据，截至目前，春节期间国内高星级酒店的间夜量较2019年增长近150%。去哪儿平台数据则显示，热门城市酒店预订同比2023年增长达1.2倍，三线及三线以下城市高星酒店预订同比增幅达1倍以上。

这或许也为2024年的酒店业发展开了个好头，也带来了新一年酒店业发展的几个可能方向。

一是下沉市场的持续繁荣。酒店对于下沉市场的挖掘，已有多年，如今随着小众目的地崛起、酒店集团的积极布局，大有爆发之势。华住集团数据显示，2024年春节假期不少三四线城市迎来酒店预订高峰，北海、文昌等城市预订率超60%，并持续升高。尚客优数据则显示，截至2月6日，春节期间广西河池、海南东方、福建宁德、四川巴中等城市名列出租率Top10。

二是高星酒店的加速布局。近年来，高星酒店屡屡实现预订量的突破，游客们到一个城市，找一家高星酒店“躺度假”，也成为了当下颇为热门的一种生活方式。消费者需求的变化，带动了高星酒店的布局加速，数据显示，2023年全年高端及以上品牌酒店开业249家。而随着未来品牌竞争更为激烈，酒店摘换牌现象更为频繁，2024年，高星酒店的布局速度将进一步提升。

06、多地景区门票售罄，景区游跨入文化新时期

今年春节假期，将景区“抢票难”这一话题，再一次被推到了大众面前。除了故宫博物院月11日（初二）至18日（初九）门票全部约满之外，雍和宫、灵隐寺、普陀山等著名景区也纷纷因预约订票数量已达上限，而停止预约订票。

随着最近几个假期的旅游变化，我们不难发现，游客正在重新定义景区，他们在抛弃一些目的地的同时，也在成就一些目的地，以“值得去”作为标准，让景区出现了明显的热极与冷极。

其中，最为明显的当属“博物馆热”。今年春节假期，博物馆类的旅游景点成为“顶流”，而其热度，已持续多年，这与博物馆作为景区创新转型的代表，关系密切。

从早期的故宫文创，到如今的博物馆盖章，以及一系列文旅新业态的出现，让博物馆真正成为了解一座城市的重要窗口。另一方面，当下的游客对于精神文化的需求正日益增加，有专家指出，大众热衷于参观博物馆是经济社会发展到一定程度产生的一种文化“寻根”行为。在这个过程中，人们的文化归属心理会得到满足，文化自信也得以增强。

2024年，这一股“文化寻根”的风将持续吹向景区，而对于那些尚未跨入新时期，仍停留在旧思维中，难以让游客发现“值得”的点的景区，或将逐渐在热潮中遇冷。

中国旅游研究院近期在报告中指出，2023年旅游市场和旅游产业链得到明显修复。预计2024年国内旅游人数将超过60亿人次，入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。

“一年之计在于春”，进入文旅新时代的第二个年头，身处时代的每个人，都感受到了变化，是坚守本心，还是随风而动？每一条道路，指向不同的未来，而未来应该是怎样？从春节旅游的诸多数据中抽丝剥茧，找到自我之道，或许就能够找到答案。