文|酒讯 子煜

编辑|念祎

在8天的“超长”假期中，随着地方文旅的激情“喊麦”和多个国家免签政策实施，人们纷纷踏上旅途。而一些人的目的地是酒厂、酒庄。

无论是出现在央视春晚西安分会场大唐不夜城中的西凤酒，还是充满节日氛围的泸州、宿迁酒城，都在加码酒旅融合。当越来越多的酒企和产区瞄准文旅板块，酒旅融合如何焕发新活力？

01 春节酒旅热

随着加长版假期结束，多地晒出文旅成绩单。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。

春节出游热潮中，作为文旅产业中亮眼的新生态，酒旅也在此次长假中展现出强劲势头。据了解，从2月9日除夕夜至2月13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人，客房平均入住率达到85.63%，餐饮接待人数累计为9406人。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，三亚海棠湾茅台度假村是茅台在海南的配套投资，并不算传统意义上的酒旅融合项目。而回到景区和产区的酒旅融合则是植入民俗旅游，增强消费者互动，也是春节、中秋等节日的正常操作，有利于品牌密集营销。

从三亚回到仁怀，酒旅融合依旧火热。

1月26日到1月28日，由贵州省总商会、贵州省白酒产业促进会主办的甲辰年新春嘉年华系列活动举行，推出包括酒文化展示、产区展示等活动。酒旅惠民活动以及酒旅巴士体验等活动从1月26日延续至2月26日。此外，吕梁汾酒文化景区2月12日至24日免首道门票，泸州市江阳区启动“醉喜江阳年 春节天天乐”活动，并把泸州老窖旅游景区列入去当地旅游的攻略指南中。

除白酒企业涉足旅游赛道，黄酒、葡萄酒等品类也加入文旅春节档。2024年春节，绍兴黄酒小镇开展“黄酒之源”新春灯会、宋韵婚礼秀、开坛仪式、酒乡年市”等系列活动；北京龙徽葡萄酒博物馆限时开放，邀市民免费品尝热红酒，DIY红酒贴标等；青岛金沙滩啤酒城举办新春灯会、美食市集、新春电音节等活动。

图片来源：绍兴文旅发布公众号

业内人士指出，葡萄酒在酒旅融合方面开始得比较早，基于庄园独特风土、风味表达与场景，打造集参观、休闲、品鉴、消费于一体的酒庄深度游。目前，白酒文旅融合更多是酒企以自有资产为核心的打造，如以汾酒、洋河、泸州老窖为代表的酒企早已成立文化旅游类公司。

02 以文旅促消费

如今，消费复苏与消费升级并行，酒企品牌表达和营销方式迭变，使得酒旅融合正呈现从B端向C端的转向。而这也恰巧成为众多酒企纷纷加码酒旅融合项目的出发点。

假日数据显示，旅游消费持续升级。据悉，春节假期门票玩乐客单价显著增长，境内门票玩乐订单均价超过400元，较去年春节翻倍，定制游订单量和客单价也明显上涨。这体现出用户更愿意为优质体验买单。

茅台集团董事长丁雄军曾明确提出，茅台三大主业包括酒主业、酒旅康养以及综合金融。

图片来源：酒讯制图

2023年8月，茅台集团跟绿地达成深层次合作。同年5月，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。2022年12月29日，三亚海棠湾茅台度假村正式开业。当年11月，茅台正式成立遵义文康置业，并斥资10.54亿在遵义拿地。2022年以来，仅茅台文创产品就实现产值近6亿元，营收同比增长586%，利润同比增长629%。

酒类分析师肖竹青表示，规模酒企上下游产业链合作伙伴众多，酒企影响力覆盖面广，酒企进军酒店文旅项目可以借助酒业品牌势能背书迅速吸引to B或to C的业务拓展，快速吸引客源实现名利双收。

面向C端，去年中秋国庆假期，茅台集团在贵州12个景区推出茅台驿站，展示、销售茅台家族的所有产品，以此拉近与消费者的距离；1919成立的国际旅行社开辟出5条酒旅专线，全面覆盖浓、清、酱和葡萄酒产区。

图片来源：茅台时空公众号

03 探索新模式

从夏天的淄博到冬日的“尔滨”，文旅流量效应不断释放。而酒企们能否借着酒旅融合接住这“泼天的富贵”？

肖竹青提到，规模酒企进军酒旅融合项目需要重视三个关键点，包括重视引进酒店经营或文旅经营专业人才，让专业人做专业事，重视以差异化特色经营赢得市场认可，具备自负盈亏平衡的能力，以及重视与时俱进。

事实上，酒企单打独斗并不站上乘，第三方旅行社担任了酒旅融合的重要角色。飞猪平台预售了茅台度假村的旅游套餐，而五粮液酒厂游则成为了宜宾国庆热门必去榜的第四名。去年6月，由中信国安葡萄酒业与1919国际旅行社共同打造的新疆原产地生态旅游项目正式启动。

图片来源：1919酒类直供公众号

与此同时，多个白酒产区正在深度介入酒旅融合。2023年9月，贵州旅游协会评选推出了“贵州第二批酒旅融合景区”；陕西发布的20条工业旅游精品线路，就包括位于陕西宝鸡市凤翔的西凤酒工业旅游项目。

产区抱团发展离不开各地政策支持。2024年开年，贵州省发展改革委发布《关于大力推进2024年2000个重点民间投资项目的通知（黔发改投资〔2024〕45号）》，向社会公布2024年2000个重点民间投资项目。其中，有107个项目涉及酒业，酒旅融合项目达12个，涉及珍酒庄园、步长集团酒旅一体等项目。此外，《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》《亳州市华夏酒城建设三年实施规划》等推动白酒与旅游深度融合发展。

数据来源：贵州省发展改革委员会 酒讯整理

程万松提到，目前酒旅融合主要是酒文化博物馆、酒坊旧址、酒史馆等工业旅游景区形式，投入大量成本，但主要游客来自核心客户和合作伙伴，将酒旅融合和销售业绩挂钩，如经销商回厂游等，难以实现拉新。对于酒企来说，应设计开放性的模式，注重全域旅游，从酒厂扩展至景区其他名胜，从而助推品牌获客，创新品牌营销。