文|摩登消费 付艳翠

编辑|冯羽

在河北廊坊固安县的临街小店和超市卖场的牛奶区域，各大品牌们各显本事，玩创意、低价，花式抢占着线下营销的黄金地段。

图 / 牛奶品牌营销战

“但在这些争相刷存在感的品牌里，已经看不到辉山的身影了。”在固安某商超工作的促销员王梓不禁有些遗憾。她告诉「摩登消费」，作为辽宁人，她小时候是喝辉山牛奶长大的，但来到河北后，就没见到过这家品牌的牛奶了。

辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业，其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利，排名全国第四，其历史更可以追溯到1951年。

73岁的辉山乳业一路经历了各种风雨：2013年，辉山乳业登陆港交所；上市首日，辉山乳业市值直逼400亿港元，跻身中国乳业境外上市公司市值前三；2016年，被知名做空机构浑水公司先后两次做空；2017年，辉山乳业爆发债务危机，账上30亿元资金无法收回；2019年，辉山乳业从港股退市。

现在，破产重组后被“白武士”越秀集团接手并更名的越秀辉山，再一次活跃在大众视野。

01 靠砸钱重出江湖

虽然辉山乳业发展经历坎坷，但一系列资本变动，似乎也并没有影响一些消费者为其产品买单，甚至在一些辽宁地区的消费者心里，辉山牛奶依旧是好喝、安全的代表。

“我家人喝辉山乳业的牛奶产品也有十多个年头。我儿子就是喝辉山奶粉长大的，现在他已经上小学四年级，即便我看到大牌乳企广告打得厉害，但我还是选择给家人喝辉山牛奶。”一位辽宁宝妈表示，自己是辉山乳业的忠实粉丝。

她表示，很多大牌乳企的酸奶都是奶粉发酵，甚至某头部大牌乳企在辽宁一头牛都没有，不知道他们的奶源是哪里，“还是辉山乳业靠谱点，毕竟身边就有辉山的牧场，不需要购进奶源，直接从牧场用罐车拉到加工厂检验加工后，就可以拿到线下去卖了。”

做乳业生意，讲究的是“得奶源者得天下”。好的奶源是乳企的根本，目前，我国的奶源主要有三种，规模化牧场、中小型农户，以及海外进口全脂和脱脂奶粉。其中规模化牧场的奶源最好——养殖条件好、供应链条短，产出品质稳定。

图 / 辉山乳业官网

辉山乳业恰好是拥有自己牧场的老牌企业之一。巅峰时期的辉山乳业，是东北地区最大的奶牛养殖企业，拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

而世界上最好的牧场基本都集中于南北纬40°-50°区间的温带草原，辉山乳业不仅拥有在北纬42°黄金奶源带，其在东北辽宁、沈阳的影响力优势，也是辉山乳业能够在破产后迎来“白武士”的关键。

2008年，中国乳制品爆发“三聚氰胺”事件，行业人人自危，但辉山乳业却幸免于难。在这之后，辉山乳业从偏守在辽宁的家乡品牌，一跃而起，成为占据沈阳80%、辽宁60%以上市场份额的东北最大液态奶企业，其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利，排名全国第四。

但很快，在经历了两次做空和债务危机爆发后，辉山乳业的未来悬而未决，直到2020年越秀集团伸出援手将其收购，辉山乳业自此被更名为越秀辉山。

被接盘的辉山乳业也一度被越秀集团寄予厚望——越秀集团董事长张招兴给越秀辉山定下目标：到2025年，越秀食品板块营收250亿元，其中，越秀乳业营收将从目前的二三十亿元提升至100亿元。

为尽快实现这一目标，2022年，越秀辉山开始升级牧场，共投资10多亿元进行牧场环保升级改造，全产业链数字化建设投资近1亿元。

到2023年，背负100亿营收目标的越秀辉山，也开始升级产品，并用砸钱营销换取规模的方式，意图重回消费者视野。

图 / 辉山乳业官网

在产品上，越秀辉山推出娟姗奶源婴幼儿配方奶粉辉山玛瑞，抢占娟姗奶源奶粉品类风口；2023年上市推出的新品“启晨”，针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，切入小分子蛋白奶粉领域；不仅如此，“辉山星恩”也完成了配方升级，致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。

此外，2023年，辉山奶粉先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》，冠名代言人张碧晨广州演唱会；并投放爱奇艺热剧《宁安如梦》、《一念关山》，以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。

与此同时，辉山奶粉还加速布局抖音、小红书等社交媒体，试图用种草模式扩大自己的品牌口碑。

一系列的营销动作，似乎开始奏效。近日，辉山奶粉在各大媒体平台上，宣传其全年曝光量234亿次，“2023品牌声量同比增长91%”。

进入2024年，辉山奶粉马不停蹄地打响全年营销“第一枪”。辉山奶粉表示，2月份，公司延续与辽宁卫视战略合作，以“卫视第一春晚”辽视春晚、《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目冠名植入，夯实大本营“辽宁”地位，并辐射全国市场。

越秀辉山开始在砸钱营销的路上越走越远。

02 重振渠道不易

但越秀辉山想要靠全网曝光量和所谓的品牌声量，来换取销售规模的全面增长，似乎有些天方夜谭。

要知道，张招兴给越秀辉山定的目标是100亿元。要完成这一营收目标不仅代表其营收要超过三元股份（2022年营业收入80.03亿元；2023年前三季度营收61.5亿元）、澳优乳业（2022年营收约77.96亿元；2023年上半年营收35.12亿元）等一众乳企，还要跻身国内乳业板块前10强。

更糟糕的是，即便有如此大量的营销强度，但越秀辉山并非全国知名品牌，就连在东北大本营，消费者对越秀辉山的感知度依旧不强。

在哈尔滨，「摩登消费」向本地出租车司机咨询对越秀辉山品牌的看法，对方直言，对越秀辉山品牌并不熟悉，“我们这边都喝完达山，你说的这个（品牌）没听过。”

在更多的消费者心里，辉山乳业似乎也已经被淡忘。

“我为什么要对一家消费企业有消费情节？我很小的时候应该是喝过辉山牛奶吧，但也不太记得了。”辽宁大连的90后消费者新业向「摩登消费」表示，他现在北漂了四、五年，更没怎么关注这家公司了。

在咨询过新业两天后，他突然又找到「摩登消费」，因为看到辽宁春晚的赞助商有越秀辉山。当问他是否要重新尝试一下小时候的味道时，新业直言，要是逛超市时看到有产品就尝试一下，“但没有就算了，没什么购买执念。”

而和在东北深耕多年的飞鹤、完达山、伊利、蒙牛等品牌相比，越秀辉山在线下渠道的铺设上，依旧缺乏优势。

比如在黑龙江肇东长大的刘伟和在大连长大的新业就都表示，在他们家附近的线下商超出现的乳企品牌与北京、河北没什么区别，更没感觉辉山特别。

而「摩登消费」在哈尔滨线下商超走访时，发现完达山占据着这里货架上80%的位置，其产品多且杂。随机询问正在挑选牛奶产品的消费者，对方也直言，“我们一般都是喝完达山。”

「摩登消费」转遍某商超的液奶区，在一众产品中仅找到三款越秀辉山的相关产品。在众多完达山的促销品中，零星堆着几箱辉山牛奶。

图 / 越秀辉山的产品

不仅是液态奶业务线下渠道铺设不理想，越秀辉山奶粉业务的渠道铺设也不尽人意。

最近，一位属地辽宁的宝妈在网上咨询，想给孩子喝辉山玛瑞的二段奶粉，但她问了好几家育婴店都没有。“问下在沈阳哪里能买到啊？作为沈阳人，想买沈阳企业的奶粉居然买不到，竟然要去外地的育婴店买，谁知道？”

在辉山奶粉天猫旗舰店，新国标辉山玛瑞三段奶粉券后价为236元，但销量仅有600+。

图 / 淘宝

事实上在2023年，辉山奶粉对渠道布局进行了升级，在全面拓展线上线下全渠道的基础上，重点发力终端门店，并通过行业峰会、大型展会持续曝光。但从产品的落地情况来看，越秀辉山想要重振渠道能力，恐怕还有很长的路要走。

03 虎口夺食

曾经，为了突破百亿营收，飞鹤靠着大单品星飞帆用时五年。

为了达成这一目标，越秀辉山也同样将一部分期望放在了高端产品娟姗奶粉上。其表示，2024年，辉山奶粉将继续发挥珍稀娟姗奶源优势，以玛瑞大单品引领娟姗奶源奶粉品类，并不断谋划新产品、布局新品类。

据了解，娟珊牛是全球个头最小的稀缺牛种之一，全身浅棕、黑鼻头、竖耳朵，小时候长得像小鹿，它们产出的牛奶营养物质指标高，乳质浓厚，单位产量高，乳脂肪球大易于分离。其中脂肪含量大约5%，蛋白含量4%，相比市场上普通牛奶，它的营养价值高30%左右。

在产品上，娟姗奶并不是越秀辉山独有。伊利、光明等也都有高端娟姗奶系列。比如光明高端新品鲜奶娟姗牛奶早在2019年就已经上市，伊利旗下金典也在2022年官宣过娟姗有机纯牛奶。

而将娟姗奶用于婴配奶粉，越秀辉山的竞争对手则少了大半。这也让公司销售额得到提升：越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣曾介绍，2022年辉山奶粉完成了集团指定目标，营业收入同比增长超过210%，拳头产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%，复购率超过80%。

业绩增速迅猛，但2022年，越秀辉山奶粉业务销售收入仅4亿元。而越秀辉山给出的目标是，2025年奶粉业务收入达到20亿元。

想在三年内实现营收翻几番并非易事，更别说如今的奶粉行业已经进入存量市场。

弗若斯特沙利文的报告显示，由于中国婴儿出生率降低，2022年-2026年，中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量开始下降，预计将下降至76.49万吨，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

面对婴配粉市场的整体下滑，想在逆势中实现销量的快速跃升，对处于腰部位置的越秀辉山来说难度并不小。

而相比奶粉业务，越秀辉山的液态奶业务虽然更强势一些，但液态奶领域的竞争已然更加白热化。

目前排名前十的乳企，已经占据了液态奶市场接近80%的份额。与此同时，特仑苏、金典等众多头部品牌早已瞄准高端奶市场，早在2021年特仑苏的销售额就已高达300亿元，金典销售额突破200亿元；圣牧、光明、现代牧业等品牌也都布局了高端奶市场。

而越秀辉山要想靠高端奶系列追击，无异于虎口夺食。

「摩登消费」最近在固安商超线下走访发现，如今乳业市场多品牌、低价格的“混战”正有愈演愈烈的趋势。

在纯牛奶促销区里，原价55.2元/箱的君乐宝优质牧场纯牛奶，直接打近三折，促销价仅19.9元；原价65元每箱的三元极致全脂纯牛奶礼盒，现价42.9元；原价42元的伊利舒化全脂牛奶只要29元。

图 / 品牌在线下低价促销

导购员王梓也不得不感慨，现在的乳企竞争压力大，“蒙牛、伊利、三元的价格战就没停过。小品牌都快被‘干没了’。”

随着品牌集中化明显、渠道整合不断、同质化竞争加剧，乳企行业严重内卷之下，辉山奶粉似乎很难杀出重围。

正如一位母婴从业者所言，经历73年，作为地域性企业的辉山乳业不仅没能做大做强，反而被很多消费者遗忘，“这里有很多原因值得思考，营销是一方面，关键是重拾消费者信心，而且设备和管理也要跟上现代化，重振越秀辉山任重道远。”