文|锌财经 陈妍

编辑|大风

大年初十，休息了12天的董宇辉，终于开工了。

晚上8点，董宇辉刚出现在直播间里，“与辉同行”就冲到了抖音人气榜第二位，带货榜总榜第一名，相比之下，“前办公场所”东方甄选的带货排名在20名开外。

元宵节快到了，董宇辉介绍的一款万柿如意汤圆，几分钟下来，卖了三万单。有粉丝在评论区打趣道，过年这几天，董宇辉不开播，钱都花少了。“丈母娘”们对董宇辉的想念，算是用真金白银补回来了。

“与辉同行”开播不过一个多月，已经有顶流直播间之势，里面的大主播董宇辉，也赶超了疯狂小杨哥，成为抖音新一任带货“一哥”。

从罗永浩到疯狂小杨哥，再到如今的董宇辉，一直以来，抖音上从不缺制造“一哥”的成功叙事。只不过，之前每一任“一哥”匆匆登顶后，都逐渐“消失”在直播间，靠别的方式开枝散叶。

抖音一哥的名头，似乎也没那么重要。

一哥的王冠，戴到了董宇辉头上

想要看看抖音一哥的实力，最直观的体现就是带货情况。

锌财经观察到，前两天的开工直播中，董宇辉带货两个小时里，“与辉同行”在带货榜总榜热度始终遥遥领先，尤其是21点、22点的节点，热度值分别达到992.1万、993.2万，跟第二名的热度差不多拉开了四五百万的差距。

上个月，“与辉同行”首播的第一个月，飞瓜数据显示，其直播间的销售额达到9.28亿元，成了抖音直播带货的月销冠军。

9.28亿元这个数据有多厉害？都知道“与辉同行”账号是由东方甄选100%控股，相当于品牌的一个子账号。根据东方甄选2024财年中期业绩，2023年6月1日到11月30日，公司卖了57亿元的货。

估算下来，“与辉同行”1月的销售额，能占到东方甄选半年GMV的15%以上。换句话说，现在董宇辉对于东方甄选来说，那是牵一发而动全身。

相比之下，疯狂小杨哥1月份的销售额只有5.38亿元。董宇辉的带货金额，快比疯狂小杨哥多一倍了。

一般情况下，粉丝数量是影响销售额的核心因素。但截至目前，“与辉同行”的粉丝数刚刚超过1600万，疯狂小杨哥的粉丝数超过了一个亿，前者只是后者的零头。这反过来证明了一件事，愿意为董宇辉这个IP买单的“活粉”数量，要比疯狂小杨哥多出不少。

进一步来看，背后更隐形而强大的东西，是董宇辉IP的巨大影响力。不同于小杨哥“反向带货”的纯娱乐属性，董宇辉自走红以来，都带着一种文化人设。

今年1月，《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达来到“与辉同行”直播间，跟董宇辉和俞敏洪两人，大谈起“我的文学之路”。4个小时里，引来895万人围观，最高同时在线70多万人。

时代变了，在万物皆可电子化的当下，纸质期刊的订阅消失，几乎是历史规律的必然。但在直播间文学氛围的带动下，《人民文学》2024年全年订阅，在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，居然卖爆了。

一次直播不会真的改变什么。但从中能感受到，董宇辉的IP势力，能够让一些阳春白雪、晦涩难懂的文学作品，先在直播间的销量暴涨，再走上大众文化层面的破界之旅。这不是随便哪个主播都能做到的。

递过交接棒，小杨哥转型幕后

董宇辉交接之前，疯狂小杨哥是名副其实的“抖音一哥”。

手握上亿粉丝，直播间在线人数分分钟破百万，妥妥的带货界扛把子。2022抖音年货节前后，光是12月27日一天，疯狂小杨哥就卖了将近1个亿的货，稳坐直播间主播带货榜第一名。

可偏偏在最风光的时刻，疯狂小杨哥选择激流勇退，把更多精力放到了幕后。早在去年，小杨哥在直播间里，就暗示性地问徒弟小黄，“我如果宣布退网，你会支持我吗”，还表示“以后将减少直播带货，把机会留给其他人”。

虽然没有马上消失，但疯狂小杨哥的直播，也从1周7场，变成如今的1周1场。更多时候，大小杨哥出现在徒弟们的直播间，帮他们引流打call。

锌财经发现，上个月，小杨哥的徒弟月销排在前几位的分别是七老板、嘴哥、红绿灯的黄、卓仕琳、陈意礼和乔妹，6个人的GMV加起来大约有4.11亿元，跟疯狂小杨哥5.38亿元的成绩相比，已经差别不远。

一定程度上说，疯狂小杨哥只有把自身的流量，全部分给徒弟们，徒弟完全接住之后，他们才能放心从事后端工作。小杨哥试图在做一件事，表面看是“退网”了，但他的势力，反而盘根错节地遍布抖音各处。

截至目前，小杨哥旗下矩阵账号超过300个，垂直账号已经高达7000多个，千万级账号已经超过10个。

同时，疯狂小杨哥的触角也在向外延伸。今年1月，三只羊联合新加坡本地达人@shop with sasax，进行了首场带货直播，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。这仅仅是个开始，三只羊已经将第二站定在了马来西亚，未来会继续在东南亚的热土上挖掘探索。

眼下，疯狂小杨哥看似没了“一哥”的身份，他的商业帝国，反倒越来越庞大了。

铁打的抖音，流水的一哥

初代抖音一哥，其实是罗永浩。

想当初，抖音电商仍处于混沌的初始状态，这位负债6个亿的“创业冥灯”，跟平台一拍即合，肩负起打响抖音电商第一枪的重任。直播首秀当天，3个多小时销售额达1.1亿元，创下了当时抖音平台最高带货纪录。

但同样的，罗永浩还债还得差不多了，就立马让“交个朋友”站到了“罗永浩”IP前面，自己也再次投入创业。

这其实是一个IP账号发展到后期的常规操作。毕竟个人IP的塌房风险太高了，全部营收压力放到一个人身上，一个不当心，就可能把整家公司拖垮。当初薇娅被封杀，李佳琦停播109天，都已经给业内好好上了一课。

去年底，疯狂小杨哥接受采访的时候也说了，“我其实不希望，粉丝是因为喜欢小杨哥，而去买我的东西，我更希望，他们是因为我的公司给他们选的好的品，提供了好的服务，他们才去购买。”

这背后，更大程度上，是把个人IP逐渐变为组织和机构的能力，也是眼下更合理的发展路径。可以看到，即便是新晋一哥董宇辉，现在一天也只播两个小时，剩下的时间交给团队里的其他主播，本质上也是在分散风险。

直播电商进入下半场，抖音电商走上了正轨，已经不必树立一个榜样，只需根据不同阶段的需求，书写一段有时效性的一哥故事即可；头部主播也不再执着于聚集泼天的流量，细水长流，是更优选项。

如今抖音的池子里，风水轮流转，一哥轮流当。