界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

椰树集团获得了有史以来最好业绩。

2月20日，椰树集团在海口举办2024年新春开门红大会，披露了其过去一年的经营状况。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；今年1月份的销量较去年同期增长20%。此外，椰树集团全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

这是椰树集团连续第四年实现营收增长。

根据历年海南省企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。事实上，自2013年起椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。直到2021年，椰树才真正开始逆袭。

根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。

而2021年的椰树，开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。

海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作，其负责人尹丹丹曾在《电商在线》的采访中回忆，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码。

2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。土味、擦边的争议随之而来，但它并未放弃直播，甚至在争议中坚持风格。到2023年，凭借专业、细分的直播以及坚持30多年的品牌“初心”，椰树实现了营销口碑上的逆袭。

椰树集团也终于开始学着像新消费品牌一样营销自己。2022年4月，椰树集团跨界咖啡，与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，这也是椰树集团成立34年以来的第一次对外合作。

而正是在椰树频繁陷入广告争议、获得泼天流量的近三年里，它的业绩屡创新高。

直播并没有直接为椰树带来大幅收入增长。为避免与经销商竞争，椰树集团到如今都没有在天猫、京东、拼多多等电商平台开始官方旗舰店。早期，椰树甚至没有在官方直播账号中放上带货链接。

“椰树的官方直播间，一直定位的目标是品宣，我们不会主动推荐商品，也很少挂链接，所以带货方面的数据并没有做过统计。这也是因为集团对我们的考核不是以带货为维度的。我们现阶段最看重的维度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培养新的消费者。”尹丹丹在接受《电商在线》采访时表示。

前所未有的线上关注度确实让椰树卖得更好了。

热度甚至带动了人们并不熟悉的非椰汁产品销售。尹丹丹表示，2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。

椰树集团也并非甘愿依赖椰汁这唯一的大单品。根据椰树公众号资料，至少早在2020年，椰树就推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四个产品系列，但那些打上了椰树标签的菊花茶、椰子油芒果汁们却一直很少被人看见。

虽然眼下的椰树有了强势逆袭的态势，但摆在它面前的问题也不少。

椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

从现实情况来看，近年来，越来越多的椰汁品牌出现并大受欢迎，椰树牌椰汁市场受到如唯他可可、特种兵（更名苏萨）、欢乐家等其他国产和进口椰汁品牌的挤压。此外，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自领域热销并占据着头部位置。这意味着，椰树集团此时入局其他产品类别难度较大。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”但即使是眼下的椰树，距离这个已经过期的目标还有一半路要走。