文|产业家 斗斗

编辑|皮爷

熙熙攘攘的人群，琳琅满目年货，一张张喜庆的春联、福字、窗花……不知从何时开始，超市成为年味浓厚的聚集地。

在浓厚年味的另一面，刚刚过去的春节也为零售企业提供了绝佳的销售“舞台”。

一份来自多点DMALL的大数据显示，2024年年初至1月12日，酒水整体搜索量环比增长48%，生鲜品类销售量同比增长超30%，旺盛的数据背后对应的是春节期间消费者对消费逐渐回暖的需求。

截止到如今，可以说，商超在内的零售企业都正面临着一年一度的销售高峰期挑战。如何能在这场“赛事”中脱颖而出？或者说如何更好地完成促销进而把握住黄金期？——这是所有零售企业都试图解决的问题。

实际上，从更大的角度来看，伴随着中国供应链在当下时代的变化，如人货场三者的分散化排布，再加上消费者在消费需求层面的多元化、定制化、时间空间碎片化的趋势，零售企业当下面临的挑战不仅来自节日大促，更来自日常。

数字化是解决这些挑战的根本方式。但如何数字化，以及对零售企业而言，真正有效的数字化转型模型到底是什么？发挥价值的节点在哪里？在过去的几年时间里，能看到的是一众零售头部企业对于数字化的尝试和探索，这些探索不仅包括单纯的软件接入，更有包括CRM、OA以及CDP、COP等一系列零售中台的建立。

但尽管如此，对于如今的中国零售业数字化而言，仍有许多亟待解决的问题，其像一根根“鱼刺”，卡在零售企业增长的“喉咙”中。

站在2024年的节点，我们试图盘点和观察，中国零售企业的数字化到底走到哪了？它的下一步趋势将会朝向哪？以及对身置其中的企业和服务商而言，如今的市场是机会亦或是挑战？

一、看不见的“刺”

在某二线城市一家名为“惠生活”的中小规模连锁超市，在长期发展中愈发感受到传统模式带来的营收天花板限制，果断尝试进行数字化转型尝试突破。

但这不是一件容易的事。

最鲜明的问题则是，当具体的解决方案落地时，由于自身规模较小、IT基础设施较为落后以及员工数字技能较弱，“惠生活”完全无法有效对接和充分利用该数字化服务商提供的复杂系统。

虽然该解决方案功能强大，但高昂的实施费用和后续维护成本超出了“惠生活”超市的预算范围；且“惠生活”的内部业务流程相对简单，而该方案的标准化系统并未针对其特殊需求进行定制，导致部分功能冗余，核心痛点却未得到解决。

加之“惠生活”的员工对新技术接受程度较低，短时间内难以掌握新的数字化工具，使得新系统上线后利用率不高，效果并不理想。

最终的结果是，尽管服务商提供了行业领先的解决方案，但对于像“惠生活”这样的小型零售企业来说，这并不是能解决他们问题的最佳方案。他们需要的是更加贴合自身实际情况、易于实施并具有较高性价比的数字化服务。

一个现状是，如今零售数字化的发展如今已深入骨髓，许多数字化服务商提供的解决方案已经涵盖了从供应链优化、全渠道融合到客户关系管理的各个环节。

比如在精细化营销环节，像有赞、微盟这类SaaS服务商，通过提供小程序商城、会员管理系统以及营销自动化工具，帮助企业收集、整合和分析会员数据，实现精准营销和服务个性化。

比如在CRM阶段，像销售易等服务商可以为企业提供更为全面的CRM解决方案。实现对客户关系的全方位管理，从潜在客户挖掘、销售跟进、合同管理到售后服务，全面提升企业的销售效率和客户满意度。

再比如像腾讯企点这类的企业，其可以通过数据分析能力精准把握客户需求，为企业提供个性化的营销方案。与CRM、ERP等各类企业应用系统实现对接，形成一个完整的企业数字化生态系统，帮助企业提高工作效率，降低运营成本。

就当下来看，能看到的是，诸多数字化服务商都在不断发力试图解决零售业数字化转型的难题，在零售数字化的各个环节（营销获客、供应链配送、本地零售等）解决专项问题。然而，正如开头案例所表现的那样，当前市场上的零售数字化解决方案并非都符合零售厂商的实际需求，也并非所有零售厂商都能找到适合自己的解决方案。

IDC在一项针对全球企业的调研中指出，企业在进行数字化转型时，平均只有不到一半（约40%-50%）的投资能够转化为可见的商业成果。这意味着很大一部分数字化投资并未立即产生理想的回报。

零售领域亦是如此。从零售业信息化硬件市场结构来看，计算机网络设备占比最重，占比为45.67%，其次为pos系统设备，占比为11.92%，RFID系统设备占比为，10.33%，其他硬件产品占比32.08%。从零售业信息化软件市场来看，资源管理ERP系统占比最重，占比为44.27%，其次为供应链管理（SCM）占比为15.78%，客户关系管理（CRM）占比为14.18%，其他软件占比为25.77%。

来源：智研咨询

占比高映射出的是需求大，零售企业的转型从一开始便需要投入一笔不菲的支出。这使得零售企业在选择数字化解决方案时，往往陷入迷茫和不确定性。

这些难题，于零售企业、于数字化厂商而言，慢慢地都成为一根难以察觉的“刺”。而在其背后，更大的诱导因素来自零售业的复杂。

即不同零售企业的业务模式、规模和需求层次各异，导致市场上难以出现一款“万能”的数字化解决方案。即零售业的数字化，并不是从线下到线上，买几个软件、硬件这么简单。而是需要“对症下药”。

二、零售数字化，“无法复制”

一直以来，零售业都是一个极具复杂的产业。

零售业包括众多子领域，例如服装、电子产品、食品、化妆品等，每个领域都有其特定的产品特性、供应链管理、销售策略和客户体验。这种赛道和环节的多元化要求零售解决方案具有足够的灵活性，以适应不同领域的特定需求。

此外，除了多元性，还有地域性的特点。即不同地区的消费者需求、消费习惯和购买行为可能存在显著差异。因此，零售解决方案需要考虑到地域性的差异，并能够适应不同地区的特定市场环境。

而在这些环境因素之外，在当下的数字时代，零售业注定还是一个快速变化的行业，市场需求和消费者行为变化迅速。因此，零售解决方案需要具备实时性，能够快速响应市场变化和消费者需求变化。

加之现代消费者越来越注重个性化需求和体验，他们希望获得定制化的产品和服务。零售解决方案更需要具备个性化特点，能够满足消费者的特定需求。

这也使得零售企业在数字化转型时，面临的问题更加复杂。

任何一个行业的数字化，都离不开物理设备和技术设施。在零售领域，POS（销售点）系统、自助结账机、智能货架、RFID标签和读写器、电子价签、移动支付终端、物联网设备等，是零售数字化的基础设施。但不同于其他行业，在零售行业硬件投资成本高、维护难度大、数据安全风险等问题越发明显和复杂。

为了更好地与消费者接触，线上线下零售渠道转型升级也是必要的一步。例如通过实体门店、官方网站、电商平台、社交媒体、自有APP、小程序等各种途径与消费者进行触达。

在这个过程中，需要企业，整合分散的数据来源，从而提高跨渠道的营销效果和客户管理效率。然而多系统之间数据打通困难，线上线下的数据融合和精准营销一直是个难题。因此也导致了多渠道服务一致性不高，客户体验参差不齐。

这个过程中零售厂商需要基于ERP、CRM等管理系统，在保障客户隐私的前提下，整合分散的数据来源，从而提高跨渠道的营销效果和客户管理效率，这不是一件容易的事情。

会员管理也是零售数字化转型过程中，至关重要的一步。就目前来看，企业主要通过CRM系统收集、分析消费者数据，并实施个性化营销和服务。但这个过程中线下会员线上化、线上线下会员管理系统的打通、以及线上线下会员系统打通后的利益分配问题，都亟待解决。

站在当下来看，在诸多会员管理、精准营销成功案例的背后，当下仍有“骚扰式”营销和大数据杀熟的声音，不断困扰着消费者和零售企业。对于零售企业而言，不仅需要高质量的用户数据，还需要保护隐私，同时精准定位客户需求，提供个性化的服务和优惠。这些要求使得企业较难找到合适的解决方案。

还有线上线下分销环节。线上线下的结合意味着要确保无论是在实体店还是电商平台上，产品都能够顺畅流通，快速响应市场需求。其痛点在于库存共享和实时同步的困难、物流配送网络优化、订单处理效率和准确性问题，以及如何平衡线上线下价格策略以避免渠道冲突。

其实，这些问题背后，都离不开供应链。一个高效的供应链，需要基于供应商关系管理、订单处理系统、仓库管理系统（WMS）、运输管理系统（TMS）、需求预测工具、实时库存监控等软件打通、连接各个节点，使得信息流、商流、物流畅通无阻。但在零售业，由于涉及领域复杂，供应链更为复杂。且对于零售业，其数字化渗透率与各个行业数字化水平有较大关联，这也意味着，零售行业的供应链数字化模型更为复杂立体。

此外，在大型企业之外，更是横亘着一众中小企业，对这些中小企业而言，因付费能力低等问题，大部分会面临数据质量低、缺乏有效数据分析工具等问题，在收集、统计提供有价值的数据上更为艰难。

以上这些问题的串联，也共同催化了新“人货场”的现代零售供应链模型很难成型。

对数字化的人货场的一个解读是，其意味着根据消费者行为数据来调整商品结构、优化购物环境、提供个性化的消费体验。而数据的难采集、难整合，使得企业无法通过BI（商业智能系统）准确把握消费者动态需求，灵活调整“场”的布局及功能，以及快速响应市场变化以实现“人”、“货”与“场”的高效匹配。

底层基础决定上层建筑，零售业的诸多问题，也导致其在新技术来临之际，变得“畏手畏脚”。

过去的一年里，大模型技术趋势席卷全球。各个领域都想与其融合，重做赛道。然而一新技术的落地，亦需要建立在数字化的基础之上。目前在零售业的客服领域、营销等方面，各个厂商都在不断发力，但就当下而言，并未带来真正的生产力变革。

一组数据显示，大模型在各行业落地速度差异显著，投入预算最为积极的是能源和金融两大行业。主要原因在于这两个行业具备较强的数据、算力以及AI基础。而零售行业，作为消费行为最为密集的赛道，并未上榜。

总体而言，零售业数字化与诸多行业有很多相似之处，即数据的收集、成本回报的难以预计、系统之间的集成打通等，但其难度相较于其他行业也更大，即在相似的难点之外，更大的挑战在于如何结合行业特点，打造既满足业务流程特异性又具备高效运营能力的解决方案，同时还要注重消费者的实际体验和数据安全，而不仅仅是简单地应用通用的技术架构。

它需要的不是一份通用的答案，而是一个特异性的回答。

三、“万能”零售数字化方案，拔“刺”

星巴克，几乎在每一个繁华的街头，都会出现这家企业的身影。数据显示，截止目前，星巴克全球共有38038家门店，国际门店数超过2万家，第四季度净新增816家新店。其中当季中国净新增门店326家。

如此大的体量下，传统零售业固有的经营方式与快速变化的市场环境及消费者行为不匹配，需要通过数字化手段来弥合这种差距，进而实现高效运作与持续增长。

星巴克的做法是，推出“星享俱乐部”会员计划，鼓励用户注册并绑定移动应用。通过此平台，星巴克不仅能够整合和分析会员消费数据，还能根据用户的喜好推送定制化优惠和服务。同时，严格的隐私政策确保了会员信息的安全性，避免过度营销。从而做好会员管理。

渠道方面，星巴克线上商城与线下门店相互配合，用户可以在任何渠道购买商品或兑换积分，实现O2O（线上线下融合）模式。例如，在线预点单并到店取货的功能打破了传统门店的服务边界，增强了顾客粘性。

同时，引入先进的供应链管理系统，实时监控库存、预测需求并优化补货流程。此外，结合大数据分析对原料采购和物流进行精细化管理，从而减少不确定性因素的影响，保障供应链稳定高效运行。

星巴克利用数据分析来调整产品组合和店面布局，以适应不同时间段、地区消费者的喜好。智能POS系统以及物联网技术的应用也大大提高了员工工作效率，使得服务更加个性化和灵活，重构了人货场逻辑。

可以说，借助数字化工具和战略，星巴克有效解决了线下门店改造成本高、人员培训复杂以及线上线下协同等问题，成功实现了从单一实体零售向线上线下无缝衔接的全面数字化转型。

在这个案例中，零售数字化转型并非简单的线上线下一体化，而是对整个业务流程、运营模式和盈利模式的全面升级。

从星巴克的案例不难看出，零售数字化已然不同于过去，有了新的要求，对于数字化服务商而言，亦需要做出改变，抓住新的机遇。

因此，对于数字化服务商而言，需要提供全方位的服务和产品。

首先应该与零售企业建立紧密的合作关系，通过深入了解他们的业务模式、运营需求和规模，为企业量身定制适合自己的数字化解决方案。这样既能满足零售企业的全面需求，又能避免不必要的资源浪费。

其次，为了让零售企业更容易实施数字化解决方案，服务商可以提供模块化、可定制的解决方案，使企业能够根据自身需求选择和调整相应的功能模块，这样既能降低企业的实施难度，又能提高解决方案的适应性，以腾讯企点、羚羊和京东U+为例，在具体的服务过程中，如今其服务模式可以根据企业的需求进行模块化的定制组装，帮助其构建完整的数字化链路。

此外，企业在实施数字化解决方案过程中，还可能会遇到技术、人员和管理等方面的困难。数字化服务商应该为企业提供全方位的培训和支持服务，帮助企业顺利度过转型期。

为了确保数字化解决方案能够为企业带来实际效益，服务商应该做的倡导以结果为导向的实施策略，通过持续优化解决方案，确保其能够为企业创造价值。

总之，未来的零售数字化方案应具备个性化、智能化、场景化、社交化和生态化等特点，以满足消费者多样化的需求，助力企业实现可持续发展。在此背景下，数字化服务提供商需不断创新，提供更具竞争力的产品和服务，以适应市场变化。

只有这样，数字化服务商的产品才能更加“万能”，零售企业与数字化服务商之间才能实现“供需平衡”，拔掉零售业数字化转型的那根“刺”。

“现在不单纯解决的是营销的问题，也不单纯是私域的问题，而是一整个从CDP（数据中台）到BA（行文分析）MA（营销自动化）等全流程的零售设计，这里面包含咨询，也更包含从数据到行为的驱动。”一位营销企业负责人告诉我们。

写在最后

如今，甚至不过分地说，零售企业的数字化转型已经成为决定企业“生死存亡”的核心要素，尤其对大型零售企业而言。

一组数据显示，截至2022年9月我国社会消费品网购增长率为6.1%，其中64%消费者选择线上购物，36%消费者选 择线下购物，91%的消费者选择线上线下同时购物。

换言之，如果企业不能顺利地进行数字化转型，不能有效地整合线上线下资源，那么他们很可能会被市场淘汰。

当下这个时代，消费者的消费习惯已经发生了根本性的改变。其越来越倾向于在线购物，对于线下的实体店，期待的是更加便捷、个性化的服务。如果企业不能满足这些需求，那么企业很可能会失去消费者，进而面临生存危机。

数字化转型并不仅仅是指从线下转移到线上，或者从线上回到线下。而是指企业在面对如今激烈的市场竞争时，如何通过运用新技术，新模式，实现业务升级，以更好地满足消费者的需求。在这个过程中，企业需要打破原有的经营模式，将线上线下渠道进行深度融合，实现全域营销。

零售企业在我国的数字化转型，是对企业生存和发展的一次重大挑战。只有那些能够积极应对，善于创新，勇于改革的企业，才能在这次转型中脱颖而出，实现可持续发展。而对服务商而言，零售数字化也更是一个虽艰难但前景巨大的行业赛道，具备全链路从数据到行为驱动的、效果付费的服务能力的服务商也更将成为最终的收益和双赢者。

零售，从古代的商钱衣帛现代的数字“人货场”，在软件和AI的加持下，正在迎来属于它的变革新时代。