文|娱乐资本论 豆芽

张琦的热度比想象中持续地更久。

从2022年在互联网走红至今，张琦的上百个矩阵号持续地输出切片内容，随手点进去橱窗里的《天地人网》课程链接，不断有消息提示“xxx刚刚下单”。带课直播也从未停止，线下课程的进行更是如火如荼，今年一月，张琦就在北京、上海、深圳等多个城市开启线下公开课……

但表面的光鲜和掌声下，涌动着无数来自学员的吐槽和网友的争议。

近期，某企业员工向我们透露“我们老板最开始报了博商其他老师的课程，上课的过程会推荐张琦，说给我们做免费培训，内容就是那个天地人网的课程。但是培训的第一天，张琦的团队就试图调整我们的人员架构图，并且开口就要千万的推广费，而且说实话所谓的策略和培训内容，都蛮空的。”

而在线上课程的评论区，也充斥着大量的差评，“有点标题党，实际课程内容非常废话”、“光讲成功的大案例，可是时代在变，而且很多企业没有实力去模仿”、“每章内容很短，性价比不高。”甚至还有不少线下课的学员指出，“实际讲的内容跟到场的企业家们没什么关系，客服对于继续报课的学员和未继续付费的学员，态度差很大，有点逼课的嫌疑。”

此外，其实张琦的短视频内容也遭到了很多网友的质疑，不少人认为张琦的内容“非常假大空”、“就是把其他博主的内容揉一揉再输出，根本没自己的东西”、“一点实操性都没有。”

但即便如此，张琦依旧保持着不小的热度，负面争议之下为什么张琦没有彻底翻车？高昂的课时费与咨询费背后，张琦到底贩卖的是什么？学员们又在为什么而付费？

“新的财富浪潮来了，普通人赚钱会很容易”

“普通人做什么工作能够年入百万？”

“决定人生高度的，从来不是你的起点！”

表面来看，张琦的短视频内容条理清晰、基调积极乐观、而且看似信息量满满且有强前瞻性。但本质来讲，张琦所营销的正是新时代下的商业鸡汤文、互联网成功学，并搭载短视频，打造了所谓的商业架构师的个人IP。

首先，通过蹭热点来拉动流量，并实现内容上的“新瓶装旧酒”。从“大家为什么这么喜欢董宇辉”到“贾玲暴瘦一百斤，真的是因为毅力吗？”，很多掀动全网关注的热点话题，都能在张琦的短视频中看。“生育成本走高，年轻人不敢生孩子”、“精神内耗”等持续有热度的社会话题，也都成了张琦输出的源素材。

但承接这些热点的，并不是多么高明的见解，而是一如既往的鸡汤味，甚至还有逻辑漏洞。例如，张琦将董宇辉的出圈核心归因于“对手太菜”，并导向了“你之所以能够成功，不是因为你厉害，而是因为对手犯了错或者更菜”的结论。在聊到《热辣滚烫》时，张琦也是输出了“这个世界上无条件的爱只存在于想象里”等鸡汤文。

其次，张琦的内容也非常讨巧地抓住了很多人的焦虑和痛点，迎合了当前的大情绪。在整个经济下行的大环境下，很多人都渴望抓到时代的新风口，快速赚到一笔钱。其实张琦本身在2022年的爆火，也是在外界环境的不确定下，中小企业家的焦虑所助推的。

“2024年坚持这7件事，你会彻底翻身逆袭”、“学会四大顶级思维，你会远远超越同龄人”……这样的内容在社交平台上有着极致的魅力，很多人即便并不相信，也愿意在强烈的痛点诱导下一探究竟，或许真能有什么灵丹妙药呢？

更重要的是，商业大佬的背书成功为张琦的IP续了命。去年，张琦与董明珠、江南春的同框切片开始在多个矩阵账号中大面积传播。“我点了关注，是你的粉丝呢”，在网络上流传的一个热门片段中，董明珠主动走向张琦，并表示自己是粉丝。而且一起吃火锅聊天、直播唱歌等多个同框视频，都给观众营造出了“两人是知己闺蜜”的观感。

虽然热度不及董明珠，但张琦与江南春的直播，也吸引了很多网友的围观。与这些大佬的同框，不仅赋能了张琦的人设、带动了流量，也掩盖了张琦在所谓的商业见识上的漏洞。

也有网友对这样的联动表达了不解，但视频之外董明珠是不是真的赏识张琦并不重要，流量与带货才是表层之下的双赢逻辑。张琦与董明珠的直播，主要是为格力带货。另一位知情人士告诉我们，“去年江南春的IP曝光，最成功的就是与张琦的合作。”

以口才为基础、蹭热点为手段，再加上讨巧的题材并绑定商业大佬来提升说服力，让张琦即便频繁陷入争议，依旧实现了流量的续命，成功为自己的人设填了一把火。

虽然张琦也在通过直播、切片卖课，但她的终极目标，是通过企业咨询、推广、投放来赚取百万甚至千万的费用，线上课及线下公开课，都是其筛选目标用户的机制。目前来看，张琦已经触达到了这些精准用户。

但内容本就遭网友们质疑的张琦，真的能提供给这些企业可行的方案吗？

一位相关人士向我们透露，“就是筛选了一批有点钱的企业，然后去骗钱，张琦的团队就是纯卖KOL，没有内容，感觉她什么都不懂，就是刷视频完了后东拼西凑。”网上也有人表示，“之前我们公司老板也花了200多万的学费，后来叫我们去听的。”

一些付费参与过线下课的学员指出，“感觉张琦并不是对现场的人在讲，而是在对着线上在讲，当时到场的都是实体业的老板，但张琦全程在讲AI、医疗等。”还不少人还吐槽，助教会差异化对待报课与未报课的人、现场要求每人交100元PK金等等。

“线下就是有很多合作老师会去卖课程，总之事情还是自己做的，收获就是认识些朋友，加一些契合的人吧”，一位曾上过线下课的学员告诉我们。

但面对如此多的负面反馈，为什么张琦还没有彻底翻车，还能持续地用同样的逻辑变现呢？

核心是因为张琦已经建立了一套稳固的筛选机制，能够最终为之付费的人群，都是非常精准的用户。这个筛选逻辑的第一步，就是线上课程。尤其最广为人知的《天地人网》线上课，这个价格避免掉了9.9带来的羊毛党，也网罗了那些有付费潜力的用户，为线下课圈定了目标受众。有博主指出，该课程曾一个月就卖出了千万GMV。如今单就@张琦-商业教育的橱窗中，2个《天地人网》的链接销量分别为10.4万、8.3万。

筛选的第二部，就是线下课。时间和金钱成本更高的线下课，可以锁定那些付费意愿更强的用户，而且线下课往往能收集到更详细的学员资料，进而针对性做转化。有网友表示“张琦三天课程3.98万，一小时咨询费3万，企业落地帮扶29.8万。”同时，线下课也是张琦账号的内容产出地，张琦的线下公开课往往会被剪辑成无数切片，在线上反复传播。

线下不仅有公开课，今年1月份张琦就分别在长沙、深圳、北京、上海、新加坡开启了300人～500人的线下公开课，课时费2980元。还有9800的私董课，该课程介绍中，赫然标着“学习条件：企业年营业额1000w以上。”

而筛选的最后一步，就是触达最核心的受众，即渴求增长的中小企业家们，并通过咨询、推广、投放等方式转型成一个多次收费的商业模式，而这种模式下的单次合作费用为上百、上千万。据了解，张琦团队所提供的服务中既有企业咨询，即品牌定位更新、品牌slogan更新创作、品牌演示ppt创作等等，还有线上投放、资源嫁接。

一手卖培训课程、一手卖咨询、一手卖资源，简言之，张琦就是借助IP的影响力，去实现一个大型广告公司所撬动的利益。其实做一个广告公司没有问题，但核心是要帮企业解决问题，实现增量。但张琦显然卖的并不是解决方案，有知情人士表示，“张琦并没有给出针对性的结局方案，就是给了一个抖音红人的投放list，这些红人的报价还不低。”

通过层层筛选，张琦一定程度上规避掉了那些因为好奇或者有明确回报心理而付费的人，也就规避掉舆论彻底翻车的风险。而最终付费的用户，显然是陷入到了张琦所营造的成功神话中，且有一定风险承受能力的人。不过，最终这些人能否如宣传所言，听完课程茅塞顿开、赚到大钱，就是冷暖自知了。

与张琦同时火遍全网的，还有背后的MCN博商以及操盘策略“赛马机制”。

博商的赛马策略渗透在了选人到选内容的每个环节。在选人环节，博商会同时投入多位博主，当某位博主的流量显现出发展势头时，博商会采用all in的态度去加大对该博主的投入，据悉，张琦就是在这种模式下被选出来。这种合作模式下，博商与旗下的达人往往是利润强绑定，降低博主跳槽的风险。

筛选完目标博主之后，在内容上也是同样的策略。大概运营模式是，每位博主都有10位操盘手，每位操盘手负责10个矩阵账号，每个账号每天会发出10条视频。如果某些视频有更好的流量和热度，相关矩阵号都会加大对该条内容的分发，保证内容的辐射面积。同时这样的方式，也让博主的内容在同一时间，向八爪鱼一张扑向网络的四面八方。

例如，张琦这一单个IP在网上就有上百个矩阵号，包括@张琦-商业教育、@商业琦谈、@张琦商业财富论等等。

经过实际的测试、筛选、最终的all in，博商最大程度的降低了偶然性，最大范围提升了一个IP成功的确定性，也难怪提到张琦爆火时，博商的存在感往往更明显。毕竟在加入博商之前，张琦已经开始做短视频内容，但始终没有什么水花。在博商旗下的多位头部的博主，如叶建平、江南春、章义伍等账号中都能看到同样的运营逻辑。

在这种模式下，张琦的走红并不是一种沧海遗珠式的偶然，而是人力、财力投入下的一种确定走红。所谓铁打的博商，流水的张琦，正是如此。因此，张琦这个超级IP的生命力不在于能红多久，而是背后的商业模式还能持续多久。

一方面，张琦的线上内容的口碑正在向负面倾斜，虽然不乏有肯定之声，且董明珠等大佬的背书也盘活了热度。但越来越多的网友开始对所谓的互联网成功学祛魅，指出张琦内容的逻辑漏洞和假大空的核心。在某短视频平台搜索“张琦”，甚至还关联着“骗局”等关键词。这种声量的增强势必会反噬张琦的流量和线上课销量。

另一方面，线下课也是一个祛魅的过程，从一些学员的反馈来看，线下课也并没有更多区别于线上内容的新信息，或者实际给企业带来多么的有效的方向参考。虽然也有人表示，目的是去认识人。但在高昂的成本之下，还有多少人愿意去持续付费呢？

2022年，很多中小企业家面对不确定的环境，也许能从张琦的视频中缓解焦虑、得到止痛效果，但企业的实际增长靠的并不是止痛。也许成功学一直都有受众，但是并不会一直有人愿意持续投入高成本去做梦。而且可以判断的是，一旦张琦的口碑趋势性走低，带来的商业空间缩小，背后的MCN也不会继续all in。