电商大混战：百亿狂补贴，直播GMV冲500亿+，酒企该如何布局？|界面新闻

文|云酒头条

酒行业电商化正呈现出肉眼可见的增长态势。

2023年，“价格力”成为电商竞争的关键词。白酒作为自带流量、价格认知清晰且流通性较强的产品，一跃成为拼多多、京东、淘宝等平台百补频道的“宠儿”。

中泰证券提出，线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携"百亿补贴”入局和消费者的代际更替，进一步推动白酒线上化进程加速发展。

魔镜数据显示，2023年茅台百亿补贴相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%，销售额同比增长超30倍。

直播则是酒业线上化的另一个突破口。抖音方面数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年抖音直播GMV预计破500亿元。

白酒线上化占比不断提升的同时，国内电商格局也正发生翻天覆地的变化。

近些年，直播电商强势崛起，打破了阿里、京东等传统电商平台中心化的发展格局，而线上购物的深度渗透也在不断拉高消费者对电商服务力度预期值，“即买即送”的即时零售成为渠道变革的新风向。

电商竞争加剧，酒水成为各平台都想抓住的一个品类，与此同时，酒业也正处在线上渠道变革的关键阶段。电商平台与酒业正在开启一场双向奔赴。

传统货架，品牌的“大后方”

2023年，国内互联网见证了两件大事，一是拼多多市值一度超越阿里，二是字节跳动营收反超腾讯。面对新兴势力的异军突起，以阿里、京东等为代表的老一批互联网巨头因此受到多方的审视与价值重新评估。

对于互联网流量的商业化，电商成为兵家必争之地。阿里、京东作为传统货架电商的代表，风头逐渐被瓜分。

但在流量表象之下，电商最本质的竞争要素依然是供应链能力、物流基建、服务等，这为品牌商家在平台的长效经营提供了保障。于品牌、商家而言，传统货架电商在“人找货”的逻辑下依然是承接用户主动消费需求的首选平台，这同样是当前电商交易的大头。

在这一波酒企电商化大潮中，抖音等直播电商平台风头无两。但不可忽视的是，如今大多数成熟品牌都有着“抖音等内容平台开发新增，天猫京东等货架平台沉淀存量”的普遍认知。

货架电商的“店铺”属性更加突出，店铺则是品牌粉丝与口碑的重要承接，也是驱动复购的主要场域。

因此，对于成熟白酒品牌的线上化，京东、天猫等传统电商平台仍然是不可忽视的力量。以茅台为例，在目前几大公域电商平台中，茅台仅在京东平台开设了京东自营旗舰店，抖音、快手直播带货的如火如荼并没能吸引到茅台官方入驻。

这很大程度上得益于京东高质量物流服务、品质消费的用户心智和完善的售后服务，与茅台高端化的品牌调性相契合。

同时据“巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟”联合发布的《2023中国白酒消费白皮书》显示，对于线上渠道的选择，消费者更加倾向于从淘宝天猫、京东等电商平台购买，占比达53.5%；其次是品牌官方渠道，占比为42.7%；通过抖音等短视频平台购买白酒的人数占比为20.6%，具备发展潜力。

在电商基建、品质保障、消费信任度等因素的驱动下，淘宝、京东仍是消费者线上购买酒水的首选平台。传统货架是品牌的“大后方”，对于酒水品牌来说同样适用。

货架电商的不足也是显而易见。淘宝京东作为工具性平台，用户只会在有需要的时候打开，当下互联网流量增长饱和，新兴酒水品牌以及电商的后来者想要依托传统电商平台做“冷启动”的难度则要比抖快大得多。

通过模式的补全，开发增量成为各平台的发展关键词。淘宝、京东直播竞相发力，凭借供应链优势在酒水销售上取得突破。酒水电商，一路狂飙（点击链接阅读原文）

去年双11期间，天猫白酒直播成交额破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

京东在2023年双十一正式开启前28小时，茅台、泸州老窖、今世缘、国台酒、舍得酒业成交额分别同比增长70%、30%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增长558%。

流量是电商竞争的先决条件，但不是根本因素，对于成熟酒水品牌而言，传统货架的长期价值不可忽视。

直播电商，炙手可热

直播带货对电商行业的冲击仍在继续。首先是抖音、快手凭借直播带货站稳电商市场，近年来，包括小红书、视频号、支付宝、以及京东、拼多多、美团等平台也加紧了对直播的布局。

无论是平台本身，还是各行各业的品牌、商家，都试图分直播带货一杯羹。

本质上，这是电商存量竞争下内卷的结果，直播的基础是“内容”，直播电商平台的逻辑也几乎都是在复刻“抖音兴趣电商”打法，即通过内容勾起用户兴趣，进而开发潜在消费需求。正所谓“没有需求，创造需求”。

白酒行业电商化较晚，于淘宝京东等传统电商平台，大多数酒企已然不具备先发优势。直播带货则是这一轮白酒电商化布局的关键。

去年是快手电商发力酒水品牌的元年，五粮液、汾酒、洋河、国台等知名品牌顺势布局，其中在2023年双11期间，快手电商酒水行业整体增长78%，品牌自播同步增长。

抖音方面，飞天茅台53度则分别位列去年抖音双11酒水行业爆款产品排名榜单的第一和第二位，其次是五粮液浓香型白酒。抖音成为酒水品牌化布局的关键平台。

与此同时，直播带货的多平台入局也正在催动直播机构的矩阵化发展。2023年酒仙迈出抖音平台，先后与淘宝直播、美团等开展合作。拉飞哥、酒仙亮哥等稳居各平台头部，其中根据淘宝直播去年双11的数据，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

对于抖音、快手、小红书等内容电商平台来说，它们的优势在于流量，同时对优质供给有着源源不断的需求。相比服饰美妆、家电日货等首批入网的品类，酒水如同一片新蓝海，如今已经成为抖音、快手、淘宝直播，以及支付宝的关键品类，这其实是直播平台与白酒行业各取所需的结果。

内容平台占据当下互联网流量的中心场，为酒水商家的电商起势提供了前提条件。因此，直播电商为中小白酒品牌提供了更多的机会。

2月6日，支付宝发布数据显示，五福年货节期间平均每天开播超7000场，酒水、黄金、纸巾三大品类齐爆。其中，北京国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚在1月28日的支付宝首场直播中，单场销售额达3250万元。

很大程度上，宁小刚便是吃到了支付宝直播电商发展初期的平台红利。

当前，包括五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、郎酒在内的多数白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手开设官方旗舰店，将直播日常化。同时，像东方甄选、交个朋友、三只羊网络等多个头部直播机构，也已开通垂直酒水直播账号，将酒水纳入主要渗透品类。

流量优势之外，酒水消费也更加注重情绪价值，直播场景下，主播活灵活现的产品讲解与推销，更容易调动消费者的情绪完成下单，因此直播也正在成为一个相对直接与高效的酒水销售渠道。

不过，酒水直播炙手可热的另一面则是行业乱象的难以规避。直播电商的入驻门槛与平台监管要远低于天猫、京东等货架平台，直播卖假酒、刷单做销量，以及低价倾销等时有发生，这对平台与品牌构建消费者信任度以及品牌力存在一定的不利影响。

值得一提的是，直播带货的“低价”属性为品牌去库存提供了操作空间，在过去一年酒商库存高企的现实环境下，直播去库存也是推动酒水商家加速入局直播带货的另一诱因。

近场零售，渠道变革的下一站

实体与电商，这两个长期对立的消费业态，因为即时零售的出现首次站在了一起。

本地供应+即时送达，以美团、京东到家为代表的即时零售平台正在带动大批线下商家“入网”。其中，美团有着强势的本地消费心智与800万骑手团队保障履约，京东到家的优势则在于集团电商的供应链支撑以及自营物流，因此两者占据了即时零售的先发优势。

在自饮场景下，酒水的即时消费需求较强，酒水品类也是即时零售平台的一个主要渗透品类。

美团对即时零售的布局，主要在于平台自营供应链的歪马送酒，以及其他第三方线下酒水商家入驻美团闪购；京东酒水即时零售则包括平台模式下的“京东到家”与自有线下连锁门店建立起外卖送酒服务的“京东酒世界”。

可见，平台自营+第三方线下商家入驻是当下酒水即时零售布局的两个方向，平台正在掀起一场线下酒水商家的争夺战。

譬如去年9月，美团闪购与华致酒行、歌德老酒行、也买酒、捷强、酒局5家酒水行业头部连锁商家达成战略合作，上线“名酒馆”项目，强化本地优质供应。京东到家也相继与洋河、茅台酱香酒、五粮液、剑南春等头部白酒品牌达成合作，致力于小时达业务。

酒水即时零售，不仅是在顺应消费者对于物流速度更极致的需求，对于各酒水品牌而言，也是构建品牌品质消费的一个落脚点。

此前，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率已达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。

酒水即时零售正处在布局风口期，市场规模加速增长。

相对于淘宝、京东、抖音等远场电商，这一次，即时零售则为实体酒水商家带来了更大机遇。

从传统货架到直播电商，再到即时零售，这也是国内电商发展的主要脉络。