文|聚美丽 谢耳朵

2月23日晚，医美直播界迎来了一场“大地震”。

当天晚上19:40，中央电视台的焦点访谈栏目播放了题为《医美直播 带货还是“带祸”》的内容，其中明确指出医美属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。

图片截自《焦点访谈》

可以说是对“医美直播还能做吗”的疑问进行了官方论定。

节目播出后不久，多个平台的医美直播间就被强制叫停，有相关工作人员表示“晚上播到一半被叫停，目前公司直播部都放假了”。此外多个知名抖音医美达人皆被封号，抖音目前已搜索不到医美的相关直播。

图片截自抖音

某医美直播达人的小号发视频称：“我今天见证了一个行业的覆灭。”

乱象频生，医美直播被喊停

据《焦点访谈》报道，医美不同于涂抹类的生活美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑，属于医疗活动。

而对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，类似改善、治疗等表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。

另，根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容仅限于以下八个项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。

图片截自《焦点访谈》

但目前大部分的医美直播间的内容显然不只局限于以上八项，首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈在访谈中就表示：“像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。”

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲也同样表示：“目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。”可以说那些推销各种医疗美容服务和产品的医美直播本身就属于违规推销。

此外，《焦点访谈》中还曝光了医美直播间存在大量虚假宣传，刻意误导和欺诈消费者，线上承诺、线下糊弄等现象。

据悉，央视记者发现在多个医美直播间售卖的水光针，在国家药监局的备案皆为妆字号化妆品，并没有获得“械三资质”。

但水光针作为目前非常受欢迎的医美项目，主要通过注射入皮肤来达到美容效果。根据国家药监局的规定，整形美容用注射材料是按照最严格的第三类医疗器械进行管理。妆字号的日用化妆品只能外用于皮肤表面，不可以被用来注射。

因此这些医美直播间所售卖的“水光针”显然涉嫌刻意误导和欺诈消费者。类似的事件2023年315晚会上也曾曝光过，海茂生物科技有限公司葡聚多肽产品备案信息为化妆品，但宣称可以通过面部注射达到抚平皱纹的效果。

同时，部分医美直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。据报道，央视记者发现其购买的“超声炮”，在直播间宣称可以“四重验真”（机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真），但在线下并不能兑现。

2023年底法治日报也曾报道过类似的新闻，一消费者在直播间花费2700元购买了一张“万能美肤卡”，但在线下核销卡时发现对方既拿不出任何医疗身份证明，所谓的“万能卡”也只是“基础护肤”。

另外，在社交平台、第三方投诉平台上，涉及医美直播的投诉亦众多，内容包括：使用直播间购买的医美项目黄金微针导致烂脸；直播间下单后，线下一直预约不上相关项目；在直播间买的医美项目，未到院使用却被核销……而直播间“破价”“超低价”的噱头，也让这个市场充斥着假货、水货等隐患。

图片截自黑猫投诉

疯狂吸金的医美直播，离不开平台的推波助澜

医美本身就是暴利，医美直播也同样是一个热门的“吸金”项目。@万年派主理人郑万年在相关视频中就指出，2023年仅抖音一个平台医美的GMV就将近50亿，今年更是喊出了150个亿的目标。

而据不完全统计，雪梨、虫虫、林珊珊、土豆Fancy等头部主播都开过医美专场。其中雪梨曾创下医美专场单场GMV直逼2亿的成绩；@土豆fancy也曾获得3.93亿订单总销售额，黄金微针项目的总引导成交额达932万元，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。2021年的时候，这两个主播就凭借在医美直播上的优势，多次在“带货红人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

图片来源于：今日网红

2022年完成千万美金A轮融资的变美日记主营业务就是医美直播，主要以直播的形式促进医美项目转化率，赚取直播分成。据悉，该公司一年GMV可达20亿元，促成了全国超过170个城市的2100多家门店交易合作，平均客单价超过6500元。

医美直播作为一个踩着法律红线的违法违规行为，其能在各大平台上“泛滥”，必然离不开平台的推波助澜。

据《焦点访谈》报道，某直播平台客服明面上说是“医美涉及到医疗是不能直播的”，但商家仍然可以先通过入驻美容美体（皮肤管理、spa美体、脱毛）对接服务商，再转干医疗美容开展直播带货；如果资质不符，这些服务商还可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，再进行医美直播。

而通过“丽人类生活美容”旗号入驻的“医疗美容”带货，甚至被当作“经典案例”和“标杆直播”在推广。（目前相关内容已检索不到）。

另根据聚美丽往期报道，淘宝等平台还会开展美丽健康节等医美直播专场活动，给到相关直播间一定的扶持力度。

除了电商、短视频平台等“公域”直播，医美直播在“私域”这个隐秘的角落里显得更加的猖狂。

根据公开资料显示，2023年中旬医美机构“米兰柏羽”的一场医美私域直播GMV高达1730万，且该机构已连续2年618私域直播销售额均破千万。

某“私域”服务商在《焦点访谈》中就直言：“‘公域’国家在医美这方面管控比较严，但是在‘私域’直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

“医美直播早该收手了”

事实上，早在2021年“医美直播要凉”的消息就传得沸沸扬扬了。在该年11月初发布的《医疗美容广告执法指南》中，就已经强调了医疗美容广告属于医疗广告。

去年底，国家市场监督管理总局又联合中央网信办、国家卫健委共同召开平台行政指导会，美团、微博、淘宝、抖音、快手、小红书等平台及医美带货直播间等企业，针对医美直播间推销医美服务提出三点要求：

1.各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播；

2.医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示；

3.医美机构商家不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

同月，国家卫生健康委办公厅关于印发大型医院巡查工作方案的通知，也指出要严查大型医院医生利用职业身份参与直播带货等变相发布医疗广告行为。

可以说国家想要整治医美直播乱象的决心一直很足，此次从央视直接剑指医美直播，到各大平台医美直播强制叫停，也是给了那些心存侥幸的人强有力的一击。

而对于诸多的医美从业者来说，对于国家对医美直播的态度早就心知肚明，大部分人也确实认为这个行业需要约束。

@万年派主理人郑万年在视频中就表示对国家叫停医美直播的举措早有预料，在他看来：“直播售卖医美项目的行为就是一个违背市场规律的行为，它并没有把医美的方向往更好的、更健康、消费者更获益的行为目标上去走。”

@土豆Fancy的小号在2021年也曾表示：“关于医美能不能直播，明年不好说，国家(对医美)管控这方面越来越严。”并在评论中补充，自己会提前转型，放弃直播形式，并通过其他形式继续为消费者提供医美购买服务。但由于国家一直没有什么明令禁止，一直到2023年该主播仍然一直在进行医美直播的事业。

图片截自微博

不过该博主也谈及了她对禁止达人直播医美的看法，她认为这是国家对医美整顿以及合规化的必然趋势，同时在她看来“医美直播只是一种媒介载体，不直播，仍然会有其他形式的载体出现。医美行业不可能再回到原来不透明、暴利的时代了。”

同时也有诸多业内人士表示：“医美直播确实是该收手了”。