界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一枚用植物性陶瓷材料制成的普通手表在市场上通常卖不出太高的价格，可一旦标上知名品牌的名称，它的身价或许就能飞涨。瑞士制表商欧米茄OMEGA与斯沃琪SWATCH最近在钟表收藏界就通过实践验证了这一理论的可行性。
2月24日，十一套“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表组套在拍卖行苏富比（Sotheby’s）的线上拍卖平台全部完成交易，总成交价格为53.467万瑞士法郎，约合近440万元人民币。
“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表由欧米茄OMEGA与斯沃琪SWATCH合作推出，每套共包含11枚腕表，每款腕表的计时秒针均镀有欧米茄研发的独特合金，且每根计时秒针还印有草莓、花瓣等不同图案。同时各个组套还搭配有专门设计的MoonSwatch手提箱。
这十一套腕表在开始拍卖前被分别放在全球11座城市的欧米茄精选店进行过为期11天的展示，所到之处包括苏黎世、东京、曼谷、纽约、巴黎、悉尼、北京和香港等城市。
单独来看，在北京展出的那套“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表最终成交价最高，录得60960瑞郎，约合49.83万元人民币。从2月12日至2月24日的竞价拍卖期间，北京组套经历了62次竞拍，也是所有组套当中之最。
而拍卖成交价最低的是新加坡组套，在13天内共经历了58次竞价，最终以38100瑞郎成交，折合30.56万元人民币。
“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表由斯沃琪与欧米茄在2023年二度合作后，分批次进入市场。在中国内地市场，该系列腕表的公价为2200元人民币。也就是说，11枚“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表的零售总价为24200元。
这意味着，此次由苏富比线上平台代拍的11套“Mission to Moonshine Gold”中，最高成交价已经是公价的20.6倍，而最低成交价也达到公价的12.63倍。在拍前，苏富比官方给到的拍前估价为5000至1万瑞郎（约合40849至8.17万元人民币），也仅为公价的三倍多。
该系列腕表的最终拍卖成交价也比同时期劳力士、百达翡丽等品牌的热门表款在二手市场的增值空间要大得多。以百达翡丽钢款“鹦鹉螺”腕表为例，在2022年二手市场行情最高峰的时候，其二手价格也只有公价的七八倍。而随着近两年二手市场热度持续下滑，该款腕表较公价的增值幅度也进一步缩窄。
这一拍卖结果从另一维度再次证明了：即便在联名泛滥的今天，“联名策略”仍是行之有效的营销手段，只要联名本身能创造新的“物种”以及带来足够的话题度。
关于瑞士制表业营销手段保守的讨论已经持续多年，钟表这种本身功能性已经弱化的传统产品除了通过“饥饿营销”来制造稀缺性和身份标识之外，已经很久没有为市场带来耳目一新有充满想象力的产品与事件。不少瑞士制表商也采取过跨界联名的手段，但没有一个品牌造成现象级的影响，直到2022年3月斯沃琪与欧米茄以“MoonSwatch”系列的突然问世宣告联手。
斯沃琪一口气拿出了11款色彩各异、搭载石英机芯，以植物性陶瓷材料打造的MoonSwatch腕表。这一系列腕表以欧米茄粉丝熟知的Moonwatch超霸登月腕表为灵感进行再创造，给市场带来了年轻态的“平替”版超霸腕表，引来潮流界和腕表爱好者出动哄抢。在这个过程中，斯沃琪品牌耍了个“小心机”，其通过限制全球发售门店数量，营造一种供不应求的紧张感，直接造成了斯沃琪品牌门店排长龙的景象——这在该品牌直营店中已经多年没有出现。
根据投资银行摩根士丹利数据，2022年首批上市的“MoonSwatch”联名表款在10个月的时间内创造了约100万枚销量。而当年斯沃琪品牌总共卖出490万支手表。这意味着品牌全年超过五分之一的产量由MoonSwatch联名系列腕表贡献。
这直接带动了瑞士制表业低端腕表的出口数据。同时，MoonSwatch的火爆也让更多人认识到欧米茄超霸系列腕表，成功地帮助欧米茄专业制表产品破圈，触达更多消费者。
2023年1月，斯沃琪集团首席执行官Nick Hayek对瑞士媒体新苏黎世报（Neue Zürcher Zeitung）表示，自MoonSwatch联名表款上市以来，欧米茄品牌店内超霸系列腕表实现同店销售增长超过50%。
可以说，本次通过拍卖行销售“Mission to Moonshine Gold”联名款腕表组套，是对该系列商业价值的一次集中检验。
值得注意的是，本次全球11城的拍卖并非由MoonSwatch的实际生产商斯沃琪品牌来牵头，而是由欧米茄来牵头，也可看出在运营这套联名策略的过程中，斯沃琪集团懂得如何分配资源以实现利益最大化。
欧米茄作为斯沃琪集团旗下最具知名度的高端专业制表品牌，其品牌价值和影响力要高于斯沃琪品牌。其与斯沃琪合作推出的MoonSwatch联名款腕表此前从未在欧米茄渠道进行销售，直到这次以11个组套的方式呈现，才进入了欧米茄主导的渠道。这实际上等同于打造了“限量款”，给市场带去了“罕见的”、“稀缺的”信号。
再加上其拍卖所得最终进入国际奥比斯组织——该组织致力于对可预防性盲症的治疗，这一公益属性与欧米茄的品牌形象不谋而合。因此从各个维度来看，这次拍卖由欧米茄主导能创造的实际价值都要超过由斯沃琪品牌来主导。
实际上，已经有不少制表品牌采用相同的手段在收藏界收获价值和口碑的了。
2021年12月，蒂芙尼Tiffany与百达翡丽Patek Philippe向外界重磅宣布联名，推出了一款限量版Nautilus鹦鹉螺5711腕表（编号5711/1A-018），以纪念两个品牌170年的合作历史。整个系列限量发售170枚，公价为52635美元（约合33.5万元人民币）。
2022年1月，蒂芙尼与百达翡丽联名款腕表首枚在Phillips富艺思纽约拍卖，最终售出价格高达650万美元（约合4124.38万元人民币），是公价的123.57倍。当时拍卖所得同样捐赠给公益性组织。
2023年，卡西欧旗下G-Shock品牌推出了一枚孤品“梦想计划 #2”18K金腕表，并在富艺斯拍卖行卖出了40.05万美元的天价，约合人民币超过285万元，成为史上最贵的石英电子表。
富艺斯钟表部美洲区主管Paul Boutros对界面新闻表示，“这款手表（在拍卖市场的成功）可能会激励卡西欧或其他手表品牌去创造一些特别大胆的东西，特别到拿去拍卖。他们可能会见到相似的结果，有助于提升品牌价值，并且能帮助他们向通常不会购买其产品的人群推广品牌。”
评论