文|张书乐

价格战的终点，是涨价吗？

或许，斗成斗鸡眼的瑞幸和库迪，已经在做证明题了。

2月18日春节假期后复工第一天，人们打开瑞幸咖啡小程序时，发现瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠活动“缩水”了——9.9元的优惠券不再是全场饮品可以使用，只剩8款指定饮品参与活动。

随后，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”话题登上微博热搜。

不仅如此，为了不让消费者“顺利”使用，瑞幸还设置了一个“障眼法”：

在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。

也就是说，如果消费者没有发现其中奥妙，即便领了优惠券，如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁，仍需要16.5元。

但随即似乎又有了变化。

2月19日，瑞幸咖啡公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，在APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。

由此来看，瑞幸9.9元的低价策略撑不到一年就开始收缩。

在2023年2月，从创立就紧贴瑞幸的库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。

5月库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销。

随后，瑞幸在2023年5月，通过周年店庆活动首次发放了“9.9元喝一杯”的优惠券，不过这些优惠券更多限于在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。

同年6月5日，瑞幸咖啡终于在第1万家门店开业之际，扩大了促销范围，在所有门店同步推出每周“9.9元”的咖啡促销活动，该活动一直持续至今。

从消费者感知看，这是瑞幸向库迪咖啡8.8元的全面反击。

而就在瑞幸偷偷涨价的同时，2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月促销。

库迪咖啡方面称，公司已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。

然而，价格战的终点到底是涨价，还是继续内卷？

回望2023年瑞幸库迪之间的“商战”，在咖啡赛道打出价格战还会持续多久？

瑞幸库迪多次展开联名，其中瑞幸更是达到了月月有联名，联名对销售端是否有帮助？

瑞幸库迪之间的商战，反应了咖啡赛道哪些趋势？

瑞幸和库迪都有万店目标，它们的扩张是否进一步挤压独立咖啡或小品牌？

连锁咖啡的终局是自建供应链吗？

对此，《潇湘晨报》记者陈诗娴、融中财经齐智颖和书乐进行了一番交流，本猴以为：

价格战的终点，是把所有目标人群孵化出习惯，才能涨价。

目前，库迪和瑞幸不是遥遥领先，而是遥遥无期。

涨价一下再降价，有时候也是一种“听人劝、喝饱水”的营销套路。

不存在谁坚持不下去的概念。

聚焦中低端市场和白领人群，用低价进行咖啡消费习惯的孵化，势必让咖啡赛道的价格战，就算没有竞争对手，也要延续下去。

何况，还有包括星巴克在内虎视眈眈的各种咖啡馆，以及各种速溶咖啡、即饮奶茶品牌的包围圈，其必然会继续以价格战为尖兵，维持并扩大阵地。

在价格战的同时，为了快速孵化目标用户，联名成为了一种催化剂。

联名的目的在于破圈，例如和原神的合作，就能进入到二次元粉丝的视野中，通过周边产品吸引购买，直接刺激销售，同时产品体验后也会形成一定的转换。

此前瑞幸和茅台、易烊千玺的单向、多向联名，都达到了类似效果。

同时，一些品牌基于渗透白领潜在用户群体的目的，也会和咖啡品牌进行联名。

此类联名势必常态化。

需要认知到的事，瑞幸库迪之战，表面上是价格战、铺店战，但也正在进入到咖啡口味体验上的各种结合探索中。

目前而言，瑞幸库迪之战，正在卷入新消费赛道的中式茶饮群战之中，即咖啡、奶茶、新茶饮之间的全面融合，而不是真正停留在咖啡之中。

换言之，进入拿铁时代，即有拿铁（牛奶）、无咖啡，成为一种趋势。

同时，两家咖啡连锁的万店目标必然对独立咖啡馆带来一定影响。

但正如上海咖啡馆林立，其用户群体的需求之高、对咖啡口感的追求之严，让瑞幸、库迪只能孵化原本不喜好咖啡的人群。

换言之，瑞幸也好、库迪也罢，其用户群体并非既有的、垂直小众的咖啡爱好者，而是更广泛圈层的奶茶用户。

连锁咖啡的终局，其是不断快速迭代新的咖啡口味，让喜好新鲜感的Z世代们不断尝鲜，保持黏性。

创新，是主旋律，尽管现在局限于营销创新，但最终落子还是口味创新和不断孵化新口味爆款。