文|C2CC新传媒

喝9块9的瑞幸，吃「穷鬼套餐」、穿军大衣大花袄、逛二手平台和批发网站……

过去一年，消费主义走向了它的反面。消费者在吃穿用行上不再认为“贵就是好”而是越来越追求性价比。「不是XX买不起，而是XX更有性价比」成为了这一代年轻群体的消费理念。

在经济周期下行的时候，追求“性价比”，或将在较长一段时间内成为消费主旋律。基于此，所有的茶饮连锁零售都想成为蜜雪冰城，所有的电商平台都想成为拼多多，当然也会有更多的平价品牌接过消费大旗。

2024年，“把价格做下来，而后活着。”正成为大家默认的年度命题。

01 50元的香氛吊打“迪奥”

“性价比”市场的机会有多大？可以看一看香水香氛赛道。

过去，市场由香奈儿、迪奥、祖马龙、爱马仕等国际知名商业品牌驱动，但今天的中国市场，我们可以看见很多中国本土香氛品牌，部分品牌甚至在线上强势碾压国际大牌（以GMV为参考）。

2023年抖音香水香膏TOP5品牌中，国货占3席，分别是草本海洋、FPF、法蔻尼，且分别位列TOP3。相比迪奥、祖马龙等动辄几百、上千元单价的香水，拿下前3强的国货香水香膏品牌有一个共同点“性价比”。

排名第1的草本海洋，平均成交价仅60元；排名第2的FPF主打调香师香水，产品价格在百元左右；排名第3的FOCONIE法蔻尼定位东方香，产品均价65元。

据悉，拿下2023年抖音香水类目NO.1的草本海洋是深圳市简一网络传媒有限公司旗下品牌，凭借高性价比的固体香膏品类出圈。根据草本海洋抖音官方旗舰店数据，截至目前，草本海洋品香师固体香膏已售150万件，该明星单品在2023年爆卖1亿+。

蝉魔方数据显示，2023年，抖音香水香氛销售额突破34亿元，销售额同比增长超80%。其中，男士香水/香膏同比增长超1000%。TOP10品牌市场份额超30%，当中，国货品牌GMV占TOP10品牌总GMV的50%。

C2CC传媒X新妆注意到，2024年近30天内，抖音香水类目TOP3依旧被高性价比的国货香氛品牌占领，分别为草本海洋、FPF、ImSole。其中，ImSole是在年初刚冲出的一匹国货香水黑马，平均客单价在150元左右。今年1月，ImSole单月GMV达到1780w。若品牌销量稳定，按此计算，年销售额有望突破2亿元。

前不久，有网友在社交平台调侃，1000块的byredo无人区玫瑰不会断货，能抢到9块9的“荒岛孤玫”才叫厉害。更有不少网友表示，不止是荒岛孤玫，名创优品多个系列几乎都火到很难抢。

究其原因，一是复刻还原度还算凑合，二是价格便宜味道好闻。蝉魔方数据显示，今年2月至今，名创优品位列抖音香水类目13名，香水相关产品平均成交价55元，销售额183w，环比增长183.57%。当然，比起“原主”来说，这类廉价香水被诟病最多的是留香时间短。

对标美国、欧洲分别达50%、42%的市场渗透率而言，国内香水渗透率仅为5%。未来五年，国内香水香氛市场规模将保持约21.78%的年复合增速高速增长，于2026年达到53亿美元。未来几年，更多中产将勒紧裤腰带过紧日子，“大牌平替”“极致性价比”的国货香水香氛仍有不小的市场。

02 化妆品大盘价格中枢或下移

在全民追求性价比的氛围之下，用户对化妆品这种可选消费品的价格是敏感的。

能花12.9元买到健美创研3支小金条眉笔，就不当植村秀砍刀眉笔的“大冤种”；390元的阿玛尼红管不一定人手1支，但59元的INTOYOU唇泥可以人手2支；49元的AKF控油散粉比590元的纪梵希四宫格散粉更“吃香”，单月热销17.8万件，蝉联抖音蜜粉散粉热卖金榜榜首30天。

去年，珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌登顶天猫美妆类目GMV第一；韩束卖了33.4亿成为“抖音第一美妆”，除了大单品战略、短剧营销、强大的供应链，其实背后也是性价比的逻辑。

拼多多对性价比有更深刻的理解——即始终在消费者的期待之外，核心不是“便宜”，而是满足用户占便宜的感觉。所以，拼多多几乎在无人看好的情况下，靠相对低价一点点撬动了原本属于阿里和京东的蛋糕。再如，瑞幸用9块9的性价比战略，不仅狙击了库迪咖啡，还实现了对星巴克的反超。

根据国元证券研究所、魔镜数据，2023年淘系化妆品大盘均价在百元左右，其中，护肤均价137.38元，彩妆均价57.29元， 相比前一年都有所下滑。结合房地产冷清、股市低迷，出口持续下滑等严峻的经济大势，有资深业内人士预测，今年化妆品大盘的价格中枢或继续下移。

对于“2024年，产品是否会降价？”这一问题，资本也给出了回答。

番茄资本创始人卿永近日在接受媒体采访是表示，对于品牌来说，要么守住质量与体验，降低价格；要么守住价格，提高质量或体验。

黑蚁资本创始合伙人何愚认为，越是满足基本需求的品类，越受到性价比消费趋势的影响。整体而言，因需求不足导致的降价在各领域都较突出。

03 抖音全力攻打低价市场

接下来，降低用户消费成本，提高用户价值体验仍会是品牌及平台破局的突破口之一。

在拼多多、阿里、京东之后，抖音也瞄准了“低价”战场。2024年，抖音电商将“价格力”定为本年度优先级最高任务。

早在去年年底，抖音就在其商城上线了对标“百亿补贴”的“超值购”，今年则会将流量向“超值购”板块倾斜。根据抖音1月发布的数据，抖音电商年货节期间，“超值购”频道商品日均GMV同比增长了604%。

此外，低价策略将扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品。与此同时，抖音还上线了 “爆款竞价”功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。

一位接近抖音电商的内部人士透露，抖音电商的考核指标也发生了变化。“今年抖音电商的目标将从考核GMV变为考核销量，也就是订单成交数。”不难理解，如果一味追求GMV，那么商家会拉高客单价去冲刺KPI。而考核指标变为销量，则是在变相鼓励商家拉低客单价刺激成交数量。

抖音发力低价市场，还是有一定优势的，8亿的日活用户以及平台活跃的高时长用户规模和直播电商所带给平台的商家资源。在过去一年中，白牌在抖音的崭露头角，给了平台低价的新思路。

国金证券研究所和蝉魔方数据显示，去年“双11”期间，一个名叫“VC”的白牌美妆品牌以超过200万的销售量和突破1亿元的销售额跑赢了平台中的其他美妆品牌，拿下了抖音彩妆榜单的GMV第一名。

这类美妆白牌还不在少数，均价90元左右的“娇润泉”就是其中一个。去年下半年，抖音美妆护肤类目中，娇润泉以超10亿的GMV领先雅诗兰黛排名第4。今年1月，VC、娇润泉两个品牌的月销售额也均超1亿。

近日，笔者又在抖音平台发现一个强势的低价美妆白牌“温博士”，根据蝉魔方数据，该白品牌产品成交均价不足50元，近30天的销售额接近2亿，超过娇润泉。

不少入驻抖音的商家表示，这恰恰是抖音能够利用自身兴趣电商打法的地方，低价+内容，组合拳攻势促进成交。

不过，抖音转战低价策略也会带来一些问题。比如，一旦将电商流量倾斜至低价商品，那原先以广告为主的商业化收入和高客单价的品牌商家难免会遭到冲击。再如，全网最低价格也意味着更有限的利润空间，抖音能否帮助商家找到适合自己的货盘及灵活应对价格波动的供应链资源，是不小的考验。

不论是对品牌还是对平台来说，“低价”不是绝对的万灵药，但可以确定的是，性价比的竞争在可预见的未来，尚不会很快平息。如何做到更加极致性价比，是品牌们必须进一步解决的命题。