文|网经社 吴夏雪

2月26日消息，杭州娃哈哈电子商务有限公司原法定代表人、执行董事、经理由宗庆后的女儿宗馥莉接任。一代浙商传奇娃哈哈创始人陨落，其背后的电商之路走得如何？

一、手握14万现金起家

2月25日，娃哈哈集团发布讣告称，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

娃哈哈创始人宗庆后留下了一系列标签，42岁蹬三轮创业，3次登顶中国首富，留下1个国民品牌，第一代企业家代表......

1987年，42岁的宗庆后手拿14万现金，承包了杭州上城区校办企业经销部（娃哈哈前身）。同年7月，宗庆后以“中国花粉口服液”销货款和5万元银行贷款作为原始资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工“中国花粉口服液”，开始了娃哈哈的创业历程。

1991年，杭州娃哈哈集团公司正式成立，第二年销售额就达4亿元，净利润7000多万元；2003年，娃哈哈营收突破100亿元，成为全球第五大饮料生产企业；2012年，娃哈哈进入营收500亿俱乐部，2013年，娃哈哈营收782亿元；2014年，宗庆后曾立下1000亿元的目标。娃哈哈飞速发展，宗庆后也于2020年、2021年、2023年三次登上中国首富宝座。

（图片采集自娃哈哈官网）

35年间，娃哈哈累计销售额8601亿元，利税1740亿元，上交税金742亿元，并在全国29个省市自治区建有81个生产基地、187家子公司。

然而，这样的一代浙商传奇，其电商之路却十分坎坷。

二、初代电商平台“出师不利”？

早前，宗庆后被认为是坚定的“电商反对派”，曾几次公开发表“反电商”言论。如在阿里、京东等互联网电商平台强势崛起时，宗庆后自信的说到，“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。2014年，宗庆后还称“未来电商有可能会回归实体形态，毕竟做低价做不长久。”

然而，时代的车轮滚滚而来，宗庆后也不得不认清电商的现实。2013年，娃哈哈创下783亿元营收，而后续几年里，其营收大幅滑落。2014年到2018年，娃哈哈的营收收入分别为720亿元、494亿元、455.9亿元、464.4亿元、468.9亿元。和顶峰时期相比，2018年的营收近乎腰斩。正是这个时期，宗庆后开始了电商探索之路。

2016年4月18日，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式成立，娃哈哈商业股份有限公司控股51%，世纪联融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大（集团）有限公司分别持股39%、8%、1%，注册资本1亿元。

2016年10月26日，在中国首届OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会上，娃哈哈创始人宗庆后表示，娃哈哈以每年300亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源，作为广告流量入口，通过福利惠平台与互联网商家合作，将商家的优惠资源印在瓶身，实现一举三得的效果。

创立之初，信心满满。在参与各方联合推广下，福礼惠仅用时12天便圈粉超10万，截至2016年6月17日，福礼惠招商私享会已与24家企业合作，初步获得补贴卡券总数1.2亿张，总金额超64亿元。三个月累计平台粉丝超1500万，估值达到10亿元。

令人意想不到的是，不到一年，福礼惠逐渐淡出大众视野。2018年2月1日，福礼惠官方微博停更；2023年5月17日，福礼惠运营平台（上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司）正式注销。

三、直播“送货”不带货，摸爬滚打这一路

俗话说，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，娃哈哈的电商布局也不会仅仅靠一个“福礼惠”。

2018年，福礼惠“销声匿迹”后，娃哈哈推出用来售卖品牌周边产品的微商城，5月开辟微商销售渠道售卖联名产品。

2020年，可谓是娃哈哈全面拥抱电商的一年，宗庆后更是透露，准备了100亿现金存款来布局。

4月份，娃哈哈在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并且宣布要搭建四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。同年，娃哈哈还宣布成立电子商务公司，并启动“康有利”电商平台。

据悉，主打保健品的“康有利”电商平台，将主要以社交模式+电商平台的模式来推广和销售。平台第一批将上架48款娃哈哈自有大健康产品，产品线几乎囊括了大健康行业所有赛道。而宗馥莉一手搭建的哈宝游乐园上的产品包括AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、钻石守卫官、哈哈粽秒杀、AD钙联名钟薛高。

2020年10月，宗庆后还体验了一场直播带货。在长达三小时的直播中，观看人数超107万，全场点赞数527万。与董明珠、罗永浩直播带货不同，宗庆后在直播一开场就点明主题：“人家直播是为了带货，我们是送货”。之后，宗庆后表示：“当时做直播带货，对企业是没有什么利益的，要收坑头费，要降价，等于说企业是亏损，所以这个东西做不长久。” 即使是当下大众蜂拥而至的直播赛道，宗庆后也是“冷眼旁观”。

2021年8月，娃哈哈上线了另一家电商销售平台“快销网”，主打S2B2C模式的实体电商平台，商业模式与福礼惠颇有相似之处，商家入驻免费，截至2021年7月已定位终端177万家，交易总额45亿元。平台内产品多为娃哈哈旗下产品，且品类较少。

（图片采集自“快销网”APP）

四、“虚实经济之争”后，娃哈哈如何选择？

或许，在创始人的认知里，娃哈哈只要依靠线下推广就可以了。

2016年12月25日，在央视财经频道《对话》栏目中，在探讨“2016年中国制造业面临寒冬的深层原因”以及“如何重振实体经济”时，宗庆后被问到如何看待马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五大变革。宗庆后表示，“除了新技术，其他都是胡说八道。（马云）本身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西”，新技术是实体经济应该追求的，能帮助制造业从中低端走向高端。”

此后，马云在南京出席一次政商界活动时谈到了“虚实经济之争”的话题，他认为，实体经济和虚拟经济不是对立关系，企业家切不可活在昨天，抱怨明天，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”

最终，在2017年1月25日举办的浙商座谈会后，浙商相互握手，互致新年问候。马云与宗庆后也互相握手寒暄，这场争论也由此落幕。之后，宗庆后也澄清说自己跟马云关系很好，还补充说：“互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做不好的话对实体经济伤害比较大。实际上我们也不反对互联网。”

或许，兜兜转转，娃哈哈还是离不开老本行。

在娃哈哈2023年销售工作会议上，其宣布将聚焦保健品细分赛道，一并推出17款新品，其中儿童营养液正是其初代产品。在娃哈哈电商销售平台快销网App里，该儿童营养液的产品介绍为10ml*12瓶*30盒规格，1800元/箱。在淘宝平台上的娃哈哈保健品旗舰店中，产品涉及营养素、维生素、胶原蛋白肽，价格在188—208元。

不过，在宗馥莉开始接手娃哈哈后，其意识到了娃哈哈与年轻人之间的“尴尬”关系，并积极向年轻人靠拢。为了贴近年轻人，宗馥莉换掉了担任了娃哈哈20多年代言人的王力宏，换上更年轻的许光汉。在宗馥莉的主导下，娃哈哈推出AD钙奶心月饼，与钟薛高推出联名款未成年雪糕，与泡泡玛特推出联名款pH9.0苏打水，同时打进电竞圈，和英雄联盟职业联赛（LPL）官方及战队合作。

尾声

从最初的“抵触”到现在的“拥抱”，娃哈哈做电商的决心得以体现，但似乎还是甩不开传统企业的桎梏。如今，互联网红利已逐渐消失，天生缺乏互联网基因的娃哈哈在搭建平台之外，更要考虑如何获取流量。