文|青眼

继去年多部短剧被禁后，咪蒙又“杀”回来了。

据悉，今年春节期间，一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧爆火，截至目前，该剧在抖音上的话题播放量已经接近8亿，而该短剧背后的制作公司“听花岛”也被多个媒体报道称“是咪蒙团队”。

值得注意的是，美妆品牌韩束曾与咪蒙团队旗下达人“姜十七”合作了一系列的短剧营销，并收获颇佳。那么，咪蒙再度爆火后，还值得美妆品牌跟投吗？短剧营销的红利还能持续多久？

“凉了”的咪蒙又“火”了

根据公开信息显示，《我在八零年代当后妈》（下称《八零后妈》）是由苏袀禾和滕泽文主演，听花岛制作出品的一部穿越短剧，于2月12日（正月初三）正式发布上线。据垂媒娱乐资本论报道称，该剧上线当天就冲上DataEye短剧热力榜第二，单日充值过2000万元。截至目前，该剧在抖音上的话题播放量已经达到7.9亿。

截自抖音

据了解，《八零后妈》是由番茄小说的网文改编而来，本身拥有一定的IP和受众基础。目前该剧在抖音、微信、各短剧App上均有投放。财经网等多家媒体报道称，《八零后妈》短剧背后（制作方）为咪蒙团队。2月23日的微博热搜榜上也出现了#咪蒙出品我在八零年代当后妈#的话题，且最高时排在了热搜榜的第8名。

《我在八零年代当后妈》短剧海报

众所周知，咪蒙曾是火遍全网、号称“情感教主”的著名自媒体大V，而准确拿捏受众情绪则是其最擅长的技能。值得一提的是，去年咪蒙关联公司银色大地公司出品的《黑莲花上位手册》等多部短剧因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，以及涉嫌物化女性和违反公序良俗题材等原因违规，被下架或禁投。因此，此次《八零后妈》爆火也被业界视作咪蒙“凉了”之后的“东山再起”。

事实上，不止是咪蒙的短剧爆火，近年来短剧也呈现爆发式增长。尤其是自2020年下半年开始，广电总局将网络微短剧纳入备案系统，使得短剧行业逐步进入规范化发展阶段。

根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长600%。另据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。

不过需要注意的是，短剧迎来爆发的同时入局者也众多。因此，想要在众多短剧中脱颖而出，创新的故事情节、独特的视觉效果、引人入胜的角色不可或缺。而咪蒙能东山再起，也着实说明了其能力。典型如，近期，微博热搜还出现了#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#的话题。虽然，该话题消息的真实性还有待考证，但不难看出的是，咪蒙在短剧领域的影响力已可见一斑。

截自微博

部分美妆品牌已试水短剧营销

短剧，又称微短剧，是一种单集时长在10分钟以内的剧集作品，主要以手机小屏方式传播，制作成本较低且主要由网络达人参与制作的一种新型影视形式。

当前，短剧行业进入了快速增长阶段，抖音、快手、番茄短剧、河马剧场等重点微短剧平台齐发力，影视公司、网文平台等多方也在积极布局短剧内容。而随着短剧市场的持续火热，短剧营销也逐渐成为品牌关注的新焦点。

从巨量引擎今年发布的报告来看，2023年抖音微短剧生态实现快速搭建，人均时长相比2022年同期增加了79%，越来越多用户养成在平台内追剧的习惯。《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部。十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等，其中19岁以下的用户收看比例也超过了五成。

巨大的流量风口，也使得不少品牌开始用微短剧来进行品牌营销、产品售卖。在美妆领域内，韩束即是最典型的代表。去年，韩束主要与抖音达人“姜十七”合作了一系列的短剧。据时代周报称，姜十七所属MCN公司与咪蒙有关。

以《以成长来装束》为例，这部短剧即是由韩束独家冠名定制、银色大地出品的女性成长短剧，由姜十七（本名江旭）、王道铁主演，讲述了姜十七被前男友抛弃后，误打误撞帮公司高管厉冬拿下大客户，一路逆袭为韩束品牌主管，并与厉冬相爱的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已经超过6亿。此后，韩束又冠名了《一束阳光一束爱》等多部微短剧且均爆火。

通过短剧种草，也助力韩束在抖音渠道取得亮眼业绩。根据青眼情报数据显示，韩束凭借总GMV33.4亿元，同比增长374.38%，位居抖音美妆第一名，高出了第二名欧莱雅近10亿元，实现断层式领先。诚然，优秀业绩背后离不开韩束20年深厚品牌力和过硬的产品力，但也不可否认的是，其对抖音短剧红利的精准抓取。

事实上，不止是韩束在短剧营销上做的风生水起，去年短剧作为最吸睛、最具话题度的内容形式也备受美妆品牌青睐，不少头部品牌纷纷试水短剧营销。除韩束外，薇诺娜「日夜修白套装」上新时，也联合抖音平台定制《我自有光,世界无暇》等达人短视频内容，带动产品曝光显著提高，并通过引导关键词搜索，实现新品及店铺的持续转化，店铺新品成交超过4200万元。此外，珀莱雅的反抗/反击系列微短剧，也引起了市场不小的轰动。

短剧营销红利已过？

那么，在韩束这个典型的成功案例以及多个头部美妆品牌纷纷入局的情况之下，美妆品牌是否会跟投咪蒙或是短剧营销呢？

微短剧也是品牌讲故事的一种方式。品牌通过讲述自己的故事，来让用户认识自己，又通过讲述用户的故事，让用户来认同自己。这种以接地气的方式捕捉用户强烈的情绪，让用户通过观看微短剧“爽起来”，引发情感共鸣，可以为品牌带来情绪价值。一位有着近20年经验的品牌操盘手认为，“从这一点上来说，咪蒙的短剧是值得跟投一下的。”

一位知名国货品牌负责人则从整个短剧营销的层面进行分析称，“单纯从曝光的视角来看，短剧的曝光效果目前还是比较好的，按照平台的规则来看，可以帮助品牌快速积累5A人群。”他认为，“从营销来看，更多的曝光和触达本身就是一件好事，因为卖货的基础就是曝光足够多。”

不过，该品牌负责人也表示，当前有些品牌投短剧营销一段时间后就放弃了，其实这与品牌本身的后续承接力和品牌力有着很深的关联。“因此很难直接一刀切地说投还是不投。如果品牌的渗透率足够高、品牌力也比较强，预算也充足，那是可以尝试的。”

另一新锐品牌负责人则认为，目前短剧只是品牌营销锦上添花的行为，核心还是在于品牌力和产品力。“因此，以我们品牌现有的体量暂时还不会跟投短剧营销。而且我个人认为，短剧营销这种模式之后也较难出现红利了。其他品牌之后再投，可能也不会有韩束那么好的投放效果了。”

总的来看，上述多位受访者均认为短剧营销对于品牌有一定的助力，但并不是适合所有的品牌。因此，也曾有业内人士认为，虽然目前短剧已经进入定制化、精细化、规范化的制作运营阶段。但是，短剧营销今后或将要与其他营销手段相结合，才能帮助品牌实现较好的投放比。