文 | 窄播  邵乐乐

瑞幸于上周五2月23日发布了2023年第四季度以及全年财报。

收入规模、涨幅以及同店增速数据都很漂亮。2023年收入250亿元，同比2022年增长了87.3%；其中自营门店收入为179亿元，同比增长82.7%，同店增速为21%；加盟店收入62亿，同比增长102.8%；营业利润30.3亿，营业利润率为12.1%，2022年营业利润率为8.7%。

门店增速依旧很快，是瑞幸有史以来拓店速度最快的一年——在全面开放加盟的2023年，瑞幸新开门店8034家，门店数量近乎翻倍，总额达到了16000多家。据说，这样的成绩一方面是库迪这条鲶鱼的出现，为此瑞幸去年还更新了一批「更狼性」的招商团队。

用户规模也显示，瑞幸确实成功地让更多人开始喝咖啡了——第四季度，瑞幸的累计交易用户数达到了2.3亿，其中9500万是2023年的新增用户。

不过，2023年第四季度以来，瑞幸(PINK:LKNCY）就在资本市场一路下跌。目前，粉单市场的股价为23.76美元，市值68.68亿美元，相较去年第二季度每股近38美元的高位下跌了37%。

股价的下跌与瑞幸从2023年8月为了狙击库迪全面发起的价格战有关。

财报数据也印证了价格战给瑞幸带来的经营波动——瑞幸在Q4的营业利润率只有3%。管理层在财报沟通会上也承认，利润率的下降主要是受万店同庆9.9元促销活动的影响，以及冬季流量下滑，但他们同时强调了瑞幸的利润率「健康可控」。

就在财报发布前的本周，社交媒体上出现了大量关于瑞幸9.9元优惠券的可使用范围大幅缩水的讨论，《每日经济新闻》对消费者、店长以及瑞幸客服的采访证实了这一传言。某咖啡行业头部品牌高管也观察到，瑞幸从今年1月起已经陆续开始收缩价格补贴范围，部分9.9元补贴涨到了11.9元。

这位从业者给瑞幸算了一笔账：以瑞幸的16000家店计算，每个店日均销量300杯，一天就是480万杯，多一块钱就相当于多了480万的利润，那么一个月就是近1.5亿元的利润，三个月就是4.5亿净利润。「为了财报必须要涨，况且即使涨到11.9元，相比8.8的库迪，相当一部分消费者还是会选择更有品牌感的瑞幸」。

如果给被迫陪跑价格战的加盟商们来粗略算一笔账的话，假设原来一杯卖15.9元，现在一杯9.9元，净利润相当于少了38%，考虑到人工等各种新增成本，加盟商至少需要做到四倍的杯量，或者总部给到相应的补贴，才能维持原来的盈利水平。

但问题是，「哪儿有那么多咖啡消费者啊」。据说去年年底，已经有加盟商开始因为价格战向总部发难。我们接触的现制饮品行业的招商从业者也反馈，价格战叠加加密政策以及店铺越开越大的影响，加盟瑞幸的盈利能力以及回本周期已大不如前。

瑞幸收缩9.9元价格战，直接原因肯定是对库迪的狙击取得了阶段性成果，后者已经因为「价格战」经营困难。

也让相当一部分深受其苦的咖啡从业者松了一口气。包括品牌影响力以及经营效率上都不如瑞幸的区域咖啡品牌、精品咖啡品牌，以及想要跨界进入现制咖啡、最终放慢速度的茶饮品牌们，代表了蜜雪冰城第二曲线的幸运咖也受此波及，2023年开店数量较2022年小幅下滑，幸运咖的客单价恰好在8.8元左右。

去年6月，瑞幸库迪刚刚发起局部价格战时，我们接触过的一家位于湖南的咖啡品牌创始人就表示，在咖啡发展初期，赛道上就已经趴着瑞幸这样一个高认知度、高性价比、高效率的巨头，其他品牌连呼吸都很难。「瑞幸吸走你绝大部分客户之后，你拿什么来吸引客户？这是留给中国所有咖啡人的很难的一个命题。」

但收缩补贴规模，并不意味着行业可以松一口气。据说，瑞幸在2024年的开店目标是突破3万家。上一个突破3万家店的连锁品牌是计划登陆港股的杯单价在6.3元左右的蜜雪冰城。

考虑到客单价和潜在市场规模，想要达到下沉之王蜜雪冰城的店铺数量，瑞幸接下来要争抢的必然是茶饮市场。相当一部分从业者的市场调研显示，在河南、山东等新线市场，消费者、商场招商等人对于瑞幸、古茗、茶百道的认知都落在「好喝的现制饮品」这一消费定位上。

我们曾引用过的灼识咨询的茶饮报告也显示，未来几年现制茶饮年复合增长率18.3%，现磨咖啡年复合增长率21.2%。2029年，现磨咖啡的终端零售会正式超过现制茶饮。

据说存量抢夺之外，瑞幸也在挖掘第二曲线，包括出海以及烘焙等都是探讨过的方向。且出海应该也不仅限于已经有明确动作的东南亚市场，而是星巴克的大本营北美市场——在当地，名创优品等公司已经凭借「性价比」形象证明了中国品牌的出海潜力。