文|经纬创投

“3、2、1，刚点进购买页面就显示票已售罄了。”

这不是春节的抢票场景，而是张学友“60+”巡回演唱会北京场的抢票现场。即便提前录入个人身份信息、选择购票场次和价格区间，演唱会门票依旧是几秒售罄。为了满足歌迷的诉求，张学友北京场演唱会决定加6场，但在昨天（2月27日）再次开票的时候，结果依旧是“秒没”。

其实，从去年开始，演唱会秒空情况十分普遍——周杰伦7场演唱会14万张门票一秒售空；五月天6场近30万张门票5秒售罄；薛之谦成都演唱会不到40秒售罄，演唱会门票一票难求。

就连在澳洲开演唱会的泰勒·斯威夫特也因为一张“门票”引发了霉霉粉丝与周杰伦的隔空“对战”。事情的来龙去脉就不展开说了。我们把镜头对准泰勒·斯威夫特的澳洲演唱会：与国内诸多天王、天后演唱会一样，霉霉（泰勒·斯威夫特的昵称）澳洲巡演门票十分紧俏，仅墨尔本板球场的Eras巡回演唱会便吸引了近10万的粉丝共享视听盛宴，打破了她自己在新泽西州的记录。

不光如此，泰勒·斯威夫特更是凭借一己之力带动了澳洲经济。澳洲巡演进入倒计时阶段，墨尔本和悉尼两地的机票和酒店价格也跟着暴涨，据估计，此次霉霉的巡演将为澳洲国民经济带来1.4亿澳元的收入！

这并非夸张。自从霉霉开始全球巡演，场场演唱会爆满，甚至带动当地消费数据暴增。“泰勒·斯威夫特找到了一种超越国界，并成为光源的方法。”《时代》周刊主编萨姆·雅各布斯评价道。

而热度持续不减的演唱会只是当下体验经济走俏的一缕缩影，电影市场的复苏也同样值得深入分析。2023年，《芭比》与《奥本海默》电影创下票房神话，2024年春节档电影火热：春节假期，春节档电影票房超80亿元，观影人次为1.63亿，刷新了中国影史春节档票房、观影人次等多项纪录。

举办一场演唱会为何成为当地刺激消费的流量密码？从大型演唱会到如今火热的2024春节档，我们可以从中看到什么？这背后有哪些值得探寻的经济现象？以下，Enjoy：

01 拿出几千块，为一场演唱会奔赴一座城

当演唱会强势回归，全球多位天王天后级别的歌手竟然成为了行走的GDP。

其中，泰勒·斯威夫特的时代巡演更是引起一阵阵小型经济繁荣。据《时代》周刊报道，泰勒举办演唱会的每个周末，为当地带来的经济效益就相当于两到三个超级碗比赛。“超级碗”是美国橄榄球联盟（NFL）的年度总决赛，也是全球经济效益第二高的体育赛事。

据美国旅行协会推算，去年霉霉美国全境演出加上间接支出，总经济效益为100亿美元，约合人民币超700亿）。观众们跟着巡演，仅在各地区支付的酒店和餐饮等地区经济上，人均支出1300美元，折合人民币9300元，是其他演唱会平均支出300美元的4.3倍。

“如果泰勒·斯威夫特是一个经济体，那么她的经济规模将超过50个国家”，数据分析机构Question Pro总裁丹·弗利特伍德表示。正因为霉霉在美国举办的60余场演唱会，都为举办城市意外带来了现金流，这一现象被美国媒体称之为“霉霉经济学”。

当我们把视角转回国内，“霉霉经济学”同样奏效，这不过主角换成了国内的天王、天后级别的歌手。2023年的演出市场热度空前，演唱会一票难求绝非夸张。艾媒咨询预计，2023年中国演出市场的规模呈现指数级增长，较2019年有望增长67.9%，较2022年增长270.9%，预计整体规模达903.46亿元。

从周杰伦、蔡依林、林俊杰到梁静茹、五月天、张信哲、伍佰等歌手相继举办巡回演唱会，且几乎场场爆满。根据灯塔专业版APP数据，去年现场演出（音乐、戏剧、舞蹈、曲杂、综艺、旅游演艺）上演票房在4月份达到增速波峰，音乐类演出（音乐节、演唱会、音乐会）占比也从55%左右一跃而起至86.8%。根据数据可知，4月份和9月份是举办演唱会、音乐节的高峰期，曾创下过单日超2900场演出的成绩。

热门演出井喷，乐迷们更是愿意花着真金白银欣赏一场场精彩绝伦的音乐盛宴。每当一位巨星的演唱会开票，几乎所有场次的门票秒售罄，粉丝要想在二手转卖平台和黄牛购买都需要加价几百元乃至千元。

与霉霉演唱会相似，大咖演唱会同样具有号召力，并衍生了一种观演的新生态——“为一场演唱会奔赴一座城”。譬如，歌神张学友演唱会成都站的9场演出总计观众人数12.1万人次，大麦网首次开票的6场演出购票信息显示，有70%的购票观众为非本地身份证。

随着一同改变的是观看演唱会的预算。这就意味着，粉丝想要看一场演唱会，除了支付音乐会门票，还考虑机票、酒店预订，以及在主办城市其他娱乐的支出。根据《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示，一半以上中国居民观看演唱会的年度预算集中在1000-3000元，有28.3%消费者的预算达到了3001-5000元。

有人曾经估算过，周杰伦演唱会期间人均消费高达6313.07元。正因如此，巨星演唱会也被网友戏称为“行走的GDP”。更有数据显示，6月29日至7月2日，周杰伦演唱会在海口办演唱会短短4天时间里，吸引15.46万人次，为海口拉动了9.76亿元旅游收入。这是海口端午假期旅游收入的3倍，甚至比海口五一黄金周旅游收入还高出约1亿元。

看到演唱会的超强杠杆效应，非一线城市也开始摩拳擦掌。中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》透露，2023年，三、四线城市的音乐演出数量有所增加；在地域分布上，西北内陆城市也开始成为线下音乐演出的新选择，其中以新疆乌鲁木齐音乐节为代表。

可以看到，演唱会在满足精神享受的同时，也为城市带来数以万计的消费人群，成为激活文旅消费市场的“一池春水”。

02 影院复苏：春节档4部影片票房，突破100亿

演唱会、音乐节进入井喷式复苏阶段，电影市场恢复情况如何？

根据著名咨询企业高尔街分析（Gower Street）的估算，2023年全球票房预计将达到339亿美元，比2022 年增长30.5%，恢复至2019年（423亿美元）的80%。可以看出，全球主要电影市场正在以不同程度的回暖。

北美和中国两大电影市场的票房之和（167亿美元）就占据了全球总票房的约半壁江山。其中，北美是全球最大的电影票房市场，票房约为90.7亿美元（约合653.77亿人民币），其占据全球票房份额约27%，但相较2022年的29%有所下滑。

而中国整体票房数据全球总票房的23%，为亚洲市场之首。根据国家电影局公布的数据，2023年全国电影总票房为549.15亿元，较2022年的300.67亿元实现大幅上涨。

此外，2023年中国电影市场改变了进口片频频霸榜的状况，靠着本土影片的强势崛起。这一年，尽管上映了众多进口影片，其中包括《速度与激情10》《银河护卫队3》《碟中谍7：致命清算（上）》《海王2：失落的王国》等大IP系列电影，但票房排名前十的影片均为国产影片。

从票房的成绩来看，中国电影票房前10部电影与北美前10部电影相比，数据差别并不明显。2023年，中国票房第一电影《满江红》票房达45.44亿，而第一名《芭比》的北美票房为6.3602亿美元，约合45亿人民币。但《芭比》全球票房不错，达到14.45亿美元，是《满江红》+《流浪地球2》两部去年票房冠亚军之和。

在题材上，中国电影突破了以传统故事片为主的观影偏好，动画、神话传说、硬科幻等多种形式，无论在票房还是在口碑上均取得了不俗的成绩。在北美电影内容供给上，好莱坞还是以迪士尼（包括收购的福斯）、环球、华纳、派拉蒙、索尼、狮门几大公司为主。但观众对那么反复炒冷饭的好莱坞大片，IP电影，越来越不感兴趣了。

回看2023年这一年，不论是2023年初票房“影史第二高”的春节档，还是年中刷新纪录的“影史最强”暑期档，抑或是年末打破票房纪录的“最强”元旦档，中国电影市场都呈现出一派繁荣的景象。

而这一热闹氛围一直持续到2024春节档——根据国家电影局统计，2024年春节假期（2月10日至2月17日）全国观影人次为1.63亿，相比2023年春节假期票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录，同时创下中国影史春节档观影人次纪录新高。

意外发现，观影人群新势力正在崛起。根据猫眼研究院发布的《2024春节档数据洞察报告》，三四线城市的下沉市场票房占比达到58.9%，是近五年来最高的，而且三张及以上的购票占比26.4%，这证明更多家庭或社交受众在选择电影作为主要活动，辐射群体大大超出了固定受众。

春节档的火爆直接体现在票房数据。截至2月25日，2024年春节档4部影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》合计票房突破100亿。

其中，贾玲导演的《热辣滚烫》票房突破33亿。而专业机构预测，《热辣滚烫》总票房将达到38.84亿。这也意味着，贾玲仅仅凭借《你好，李焕英》和《热辣滚烫》两部电影累计票房超过80亿，现位列国内导演排行榜第九名。

暂且不讨论贾玲的摄影艺术和导演才华，单从票房号召力来看，非导演科班出身的贾玲创造了不错的成绩。她仅仅用了两部电影就实现了世界级的票房，单部影片票房可能追赶美国“鬼才”导演昆汀·塔伦蒂诺。譬如，昆汀·塔伦蒂诺票房最高的电影《被解救的姜戈》 全球票房为4.25亿美元，低于《你好，李焕英》全球票房7.55亿美元。

而贾玲能取得这样的票房成绩，或许也算是借了一波中国电影市场复苏的运势。普华永道《全球娱乐及媒体行业展望》报告也曾提出，中国和美国是全球两大电影市场，预计2027年中国的电影市场收入份额继续扩大，将占全球收入的27%（美国占23%），中国预计会在2024-2025年超越美国成为全球最大的市场。未来，随着国产电影内容质量的提升，还会有更多中国导演作品走向海外、扩大国际影响力。

03 为了快乐和体验买单，“多巴胺”消费走俏

从演唱会井喷复苏还是电影院复苏，这些都是体验型消费强势崛起的最佳注脚。

其实早在1998年，经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔莫就指出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，人类将步入体验经济时期。消费者的消费趋势已经从商品的购买转向对独一无二体验的获取。随着科技的进步，人们已经不再满足于对物质产品的拥有，开始花费更多的时间、金钱和精力在个人体验上，以满足精神需求，追求更好的生活质量。

高盛分析师丽莎·杨表示，“在危机时期，音乐会被视为一种负担得起的奢侈品”。这与著名的“口红经济”现象一脉相承，即经济不景气时，人们为了情感需求，仍会购买相对便宜的奢侈品。美国大萧条时期，人们收入普遍下降，但女性口红的销量却上升。

不过，当下的消费趋势也不完全是“口红经济”所能概括的。现在的消费者并不是不愿意消费，而是不再停留于基本的物质满足，更加关注主观的体验和情绪，让人分泌“多巴胺”，最终为个人享受和精神愉悦买单。

这种名为多巴胺的“快乐因子”悄然潜入当下的消费和生活，形成了一种注重“个人体验和及时满足”的多巴胺消费趋势。

尤其是，成长于物质较为丰富年代且独生子女居多的“90后”们逐渐成为消费市场的主力，“重体验、轻物质”的消费理念与“及时行乐”的生活哲学潜移默化影响了主流消费趋势。

这批年轻消费者，尤其是Z世代出生于信息化高速发展的时代，早已习惯数字和虚拟消费，可能不会过分重视对实体商品的拥有，反而渴望自我表达和享受难忘身心体验。同时，深受社交网络的影响，“Z世代”也愿意增加娱乐和体验消费。研究表明，约有38%的“Z世代”和28%的“千禧一代”表示他们曾因为社交网络上看到别人发布的度假视频而去旅行。

譬如，去年，大学生组团到淄博吃烧烤最终引发淄博烧烤爆火，而哈尔滨火热出圈则离不开抖音、微博、小红书等社交媒体的传播。因此，在新消费驱动下，成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出，譬如，酱香拿铁、彩票销量等增长较快；同时，从淄博烧烤到哈尔滨爆火，从演唱会到电影院市场强劲复苏，可以看出消费者对于服务消费、体验式消费或有相对更高的支付意愿。

因此，整个社会的消费理念发生显著变化，由“以物为中心”的消费，逐渐转变为更多地“以人为中心”。除了买物质、买商品型消费之外，越来越多人愿意花费金钱去买体验、买快乐。有学者研究发现，所有的体验式消费是具有消费的多元价值，或者是隐性价值。为个人体验买单本来也是一种自我表达，并且有可能形成一种自我情绪管理，或者帮助自我情绪管理。

因而，演唱会、旅游、电竞、骑行、滑雪、露营、潮玩、逛展、看剧场表演等，以获得快乐和满足为目的的消费行为和娱乐项目愈发受到年轻人喜欢，渐渐发展成一种文化现象深入人心。

短期来看，年轻人表达自己的个性和生活态度，带动了这种“为快乐买单”的悦己、体验型消费，同样带来了经济红利，有助于推动酒店服务、餐饮、交通等行业的发展。

就其发展趋势来说，在体验经济持续增长、社交平台带来的积极供需趋势和年轻一代消费模式变化等因素的影响下，“体验型消费”现象可能在未来一段时间持续存在。因此，消费者个人的时间、体验、注意力都成为市场经营者争夺的稀缺资源。在社会的发展和个人需求的升级的过程中，供给端的公司如何调整并抓住机会才更为关键。

References：

1.WSJ：It’s Taylor Swift’s Economy, and We’re All Living in It

2.Northeastern Global News：‘Swiftonomics,’ or the smart business choices Taylor Swift makes that affect the U.S. economy

3.TIME:2023PERSON OF THE YEAR:Taylor Swift

4.流媒体之后，“演唱会经济”成了新风口？来源/新音乐产业观察

5.从流量到产值：演唱会经济井喷式复苏，下沉市场待破茧 来源/观潮新消费

6.回升、转型与重构：2023年的全球电影产业 电影艺术杂志

7.没有任何地方能与电影院相提并论 | 2023世界影市格局的「变」与「不变」来源/ 分众晶视电影传媒

8.北美2023全年票房达90亿美元，再成全球最大电影市场 来源/银幕穿越者

9.【华泰宏观 | 深度】自上而下观察中国消费新趋势 来源/华泰睿思

10.演唱会“宛若地震”，“多巴胺消费”带来什么？ 来源/上观新闻