文|仪美尚

近日，美国功效护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH关闭了品牌天猫官方旗舰店，引发其或将退出中国市场的传闻。

仪美尚向相关人士求证获悉，“退出中国”这一传闻不实，目前，彼得罗夫在丝芙兰全渠道仍是正常销售的状态。

作为美国医学护肤领域的殿堂级品牌，彼得罗夫进入中国市场已有20多年时间，但如今缘何会走上关店的命运？难道高功效护肤的招牌不灵了？

01 高端功效护肤品牌闭店，曾连续5年位列丝芙兰独家品牌第一

2月25日24时，彼得罗夫天猫官方旗舰店正式结束了运营。从该品牌此前发布的“闭店公告”中可以看出，这一品牌官方店铺早从今年1月26日起便只解决售后问题，不再接受新订单。

有不少消费者注意到，彼得罗夫官方微博、官方微信公众号、官方小红书号已经先后于2023年7月和8月停止更新，还有多个C店账号在社交平台上发布“清仓”消息，由此，也引发了彼得罗夫或将退出中国市场的传闻。

公开信息显示，彼得罗夫由Peter Thomas Roth创立于1993年，其把“精准之效，锁定肌肤之效”作为品牌理念，致力于将前沿的成分和技术运用到产品中，其明星产品“青瓜面膜”、“21胜肽精华”、“黄金眼膜”等圈粉无数，并享有“美国医学护肤领域的殿堂级品牌”之美誉。

1999年，彼得罗夫开始了全球扩张的步伐；2010年，该品牌“杀入”中国市场；虽单品售价较高，普遍在400元—1100元之间，但并不影响彼得罗夫较早进入发展的高光时刻，在2016年，其已取得连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一的成绩。

受疫情影响，在2021年前后，彼得罗夫开始以线上渠道为经营中心。彼时，彼得罗夫创始人兼首席执行官Peter Thomas Roth还公开表示，得益于丝芙兰的全渠道布局，“彼得罗夫的线上销售呈爆发式增长，并达到了新的高峰。”

但好景不长，此番，彼得罗夫已经走上线上关店的命运。当前在小红书搜索“彼得罗夫”，相关笔记仍有1万+篇，可以看到，不少消费者对于彼得罗夫的闭店扼腕，纷纷留言“曾经多么辉煌啊”、“抗皱‘猛药’要没了？”

不过仪美尚获悉，目前该品牌仅关闭了品牌自家的线上销售渠道，在丝芙兰全渠道还处于正常销售状态。搜索丝芙兰小程序也可以看到，彼得罗夫旗下几十款SKU在售，其中一款青瓜舒缓水润面膜位列丝芙兰保湿护肤畅销榜——爱用回购水洗面膜之列，另外还有多款礼盒套装显示售罄。

02 “功效界卷王”为何“败走”千亿市场？

作为高功效护肤的代表品牌，彼得罗夫旗下产品的主打成分往往使用较高浓度，并且是少有的把功效成分浓度直接在产品包装进行标注的品牌。

以售价高达1100元/30ml的彼得罗夫21胜肽精华为例，从其瓶身便可以看到，该产品含有21种复合胜肽溶液，这其中，胜肽的浓度高达73%。基于此，有消费者将其称为“功效界的卷王”。

对于彼得罗夫日前主动闭店的行为，不少业内人士分析认为，如若抛开渠道调整的因素，原因可能还包括以下几个方面：

一是高浓度带来的高功效，让消费者体验呈现两极化。

当前，功效护肤品牌在中国市场正处于高速发展期。相关数据显示，2023年，我国的功效护肤市场规模已经突破千亿元，在整体护肤品市场中的占比接近23%。在这一偌大的市场，彼得罗夫却急流勇退，有业内人士分析道，或与彼得罗夫追求高功效有关。

在社交平台上可以看到，消费者对彼得罗夫的产品体验感受普遍呈现两极化。比如彼得罗夫维C眼霜，一部分消费者表示确实有提亮、淡化黑眼圈的功效，但还有一部分消费者表示该产品会对眼周皮肤产生较大刺激，肤感“辣眼睛”。

对此，某资深行业人士解释称，“过分追求高浓度的产品，很容易产生两极化的使用体验，因为势必会有一部分消费者属于不耐受人群。”

和麦贺达集团副总裁田黎明则推测，也可能是品牌切入功效市场的时机过早，或是品牌的后续资金不持续，于功效护肤这个赛道本身而言，关联性不大。

二是营销推广较少，品牌的市场知名度未再度提升。

仪美尚在抖音、小红书等社交平台检索彼得罗夫相关内容发现，大多都是两三年前品牌刚刚转战线上渠道时的种草或推广内容，而近两年，该品牌在社交平台的推广内容少之又少。

在仪美尚采访中，某深耕美妆渠道近20年的一线操盘手甚至表示“没听过，不太了解这个品牌。”

三是过分依赖单一渠道，品牌抗风险能力相对较低。

彼得罗夫此前在国内市场除了天猫旗舰店，其它仅以丝芙兰为单一销售渠道，虽然在一定程度于品牌调性有益，但在不少业内人士看来，长此以往，品牌的受众和影响力也会受限。

“过度依靠单一渠道，甚至对于许多美妆集团来说，都是危险的，”田黎明直言，“同时，这也会导致品牌在资本化、市场化的过程中遇到瓶颈。”

03 外资品牌在中国市场不灵了？

近年来，不少外资美妆在国内的发展不尽人意。据仪美尚不完全统计，去年1至9月，就至少有10余个外资品牌撤出中国市场。而今年一开年， 彼得罗夫、茵芙莎IPSA、The Body Shop等多个品牌也先后传出或闭店、或破产的消息。

海关总署公布的数据则显示，2023年全年，我国美容化妆品及洗护用品进口35.86万吨，较2022年同期下滑14.2%，进口金额为1260.2亿元，同比下滑15.2%。

面对此境况，业界议论纷纷。有人直言，本土新锐品牌迅速崛起，给曾经辉煌的外资品牌带来了生存压力，国内化妆品市场监管趋严，也给进口品增加了挑战。

以纯净美妆品牌The Body Shop为例，本月初，其先是被曝出在英国的业务申请进入破产管理，而后又传出将被德国私募公司Aurelius Group拆分出售，有望在英国高街时尚连锁店Next接手后“起死回生”。

回顾其在中国市场的发展步伐，此前由于受制于动物测试，The Body Shop单品牌店一直没有布局中国内地。同时，国内主打纯净美妆的新锐品牌辈出，也抢占了The Body Shop曾经的市场份额。

而近日被传出大量关闭在国内线下店铺的资生堂旗下高端美妆品牌茵芙莎IPSA，则受到核污水排放背景下，日妆整体式微的影响，加之销售不利，业绩大幅下滑。

不过，也有人认为，“目前这些只是个例，大部分品牌还是在市场上能好好活着的。”上述业内人士就提及，茵芙莎IPSA闭店，大概率是资生堂集团策略转变所致，未来有可能转战线上。

“外资品牌整体的实力依然不容小觑，这从历年双11榜单也可以看出。”另一资深从业者也指出。有统计显示，在近五年天猫双11护肤品牌销售额TOP10榜单上，外资进口品牌每年都至少占据7个席位，而在销售额TOP10的护肤单品中，进口美妆也依然强势。

以2023年双11为例，欧莱雅集团旗下修丽可品牌的AGE面霜就以超2亿的销售额位居双11第一阶段榜首，紧随其后的是欧莱雅玻色因安瓶面膜与娇兰焕活复原蜜精华。

蝉妈妈COO赵鑫也在此前采访中告诉仪美尚，从去年整体表现来看，国际美妆大牌在抖音上已经发展不错，他推断，外资品牌接下来肯定还会继续在抖音等新兴平台继续发力。

不难看出，外资品牌在国内化妆品市场的表现依然强势，而国货美妆想要与其分庭抗礼，也还有持续的硬仗要打。