文｜商业评论 北海

编辑｜葛伟炜

顶流总是经常上热搜的，东方甄选应当对此深有体会。不过，直到现在，作为顶流，这家直播电商公司大概每天还会暗自祈祷——热搜上千万别有自己的名字。

这种矛盾与忐忑的状态，应当是新人瞬时爆火后，实力常常难以招架外界压力的集中表现。之于东方甄选，即是2022年年中意外走红后，加速前行，却频遇波折。

新零售商业评论简单梳理了一下这一年半以来它的转型与阵痛。

一方面，是依靠“文化牌”出圈后，东方甄选做自营产品，开拓文旅业务，投建农产品相关工厂，上线自营App，开启独立直播，以及对标山姆，试水小时达配送等等。事情的另一面则是，频遭产品“打假”，抖音直播间被关，被饭圈文化裹挟，上升到公司高层职务调整，以及流量和GMV下滑等负面事件。

为什么“摊上事”的老是东方甄选？

很难否认，从前身新东方在线转型而来，东方甄选天然背负着逆境中求生的悲情，努力和机遇捧红了它，也注定了它享受流量红利的过程，同样是作为行业新人蹒跚学步的过程。

相比于此，新零售商业评论也想定义为，它更是一家原本就被催熟的直播电商业态中，更快被催熟的直播电商公司。而这，是行业本身的弱点。

常驻热榜

直到现在，包括外界对东方甄选这家公司的质疑声，其实都极大依赖“董宇辉”个人IP的出圈。而董宇辉相关，也在被动中成了热榜上的常客。

2月底，在与辉同行直播间中，因为表示“不会讲解”一款女式内衣，董宇辉被推上热搜，包括“董宇辉说不讲内衣就是害羞”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”话题居高不下，董宇辉无奈地表示，反感热搜，要把微博注销。27日，认证为“与辉同行主播，东方甄选高级合伙人”的董宇辉个人账号显示，内容已清空。

对此，东方甄选回应道，这是董宇辉的个人行为。

东方甄选也是累了。刚刚过去的12月，因为董宇辉一篇吉林之行的直播文案，引发了东方甄选内部从员工到原CEO孙东旭的连锁反应，尤其是孙东旭，更因为回应中提到“几千万年薪只是宇辉收入的一部分”等内容，有了更大的舆论震荡。

伴随着东方甄选直播间粉丝暴跌数百万，市值蒸发近百亿港元的深层次震动，最终，俞敏洪出面，免去孙东旭CEO等职务，提拔董宇辉为高级合伙人。

再之前，董宇辉北京买房、获得平谷人才奖等消息，都曾将其短暂架烤在热搜。

显然，明星主播所获得的超出预期的关注，只是这家新公司的忧虑之一，还有更大的麻烦，是产品。

2月份的东方甄选，因为“被打假”挂在热搜榜数天。

2月18日，职业打假人王海在微博发文，称有举报人爆料，东方甄选销售了6.95万单的自营厄瓜多尔南美白虾，隐瞒添加并超量使用了虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。这款产品配料表中并未标注该成分，但举报人送检却检出了二氧化硫残留0.155克/千克，超出国标规定含量。

次日，东方甄选表示已启动报警程序，此外，也将自营大虾进行了检测，送检结果显示符合国标要求。

虾，是东方甄选的劫。东方甄选走红之初，曾因一款宣传“100%野生”的大虾（实际为养殖虾）翻过车，举报人申诉无果后选择起诉。事情过去大半年后，俞敏洪和孙东旭都为此道过歉，公司经验不足，会积极承认错误。

王海，更是东方甄选的劫。这位职业打假人先后打假过辛巴、疯狂小杨哥等多位直播带货头部主播。单今年以来，王海便举报过东方甄选自营五常大米“稻花香2号”品种为假，西梅汁涉非法添加泻药成分，以及有机富硒玉米硒含量不足等。

去年，科普博主水果猎人杨晓洋也指出，东方甄选所卖的广西融安金桔产地并非全来自融安，且单果规格与行业标准相比有降低。

此外，东方甄选亦被辛巴、网红铁头（已被封）等“碰瓷”过，不同的是，辛巴、铁头等多有蹭热度嫌疑，舆论多站在东方甄选这边。

不可持续

如果你很久没看东方甄选直播，或者对它直播带货的印象还停留在其爆火初期，以董宇辉、顿顿、明明和YOYO为代表的主播，在直播间依靠贩卖知识、风趣等个人魅力圈粉，那么现在，点进它的直播间，你大概率会失望。

以某工作日晚上8点这个黄金直播带货时间来看，在抖音，东方甄选共计有主号、东方甄选美丽生活（服饰、数码和饰品等）、与辉同行（主播非董宇辉）、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等五号同播，而在其自营App中，则有会员店、甄好看、图书号、嘉宾录、山河宝藏和聊天室等直播间。

俞敏洪在嘉宾录出镜，顿顿在甄好看对聊，并拥有了综艺性质的节目《下班去你家吃顿饭》。而其他直播间则都是陌生面孔。

图源甄好看抖音直播间

遗憾的是，比起出圈的东方甄选初代顶流们，面孔稍新的主播们魅力显然没有前辈大，多是常规解说产品，和屏幕上一划而过的直播间区别不大。

这意味着，东方甄选初代顶流们正逐步脱离日常卖货工作，利用个人优势，带动新号起势，当然，路径看起来与董宇辉相似，但董宇辉积累的流量与影响力，还是让他在一众主播中一骑绝尘。

不久前，新东方再次重申“归巢计划”，邀请此前离开的老师们重回。毋庸置疑，从公司长远规划上说，弱化大主播，再造N个大主播，才是可持续的。遗憾的是，大主播之所以成为大主播，总有些特色魅力与优秀品质可遇不可求。

从直播带货崛起的2018年开始，到疫情时期迅速发展成潮，这项原本作为淘宝等电商平台丰富业态而存在的形式，已经彻底成为新的线上购物平台，与传统电商公司瓜分市场。

商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。

相较传统电商平台历时十数年发展成熟，直播带货从粗犷野蛮到如今表象的“成熟”不过短短三两年。根据快手直播生态数据，到2023年前10个月，主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超过百倍。

飙升的数据之下，是几乎人人可带货，更重要的，是看起来人人都可从中分走一杯羹。明星从扭扭捏捏下场到扮丑哗众取宠式带货，也就转瞬间的事。这件事太没有门槛了。逻辑是，传统电商平台赖以存在的品牌优劣、商家规范与物流效率等核心土壤，在直播带货生态中，用“门面”掩盖掉了。

图源东方甄选App

东方甄选的“门面”董宇辉至今被饭圈裹挟：粉丝要求讲解内衣裤，被拒绝后登上热搜；粉丝为其鸣不平，脱粉东方甄选致股价大跌，对于主播个人来说，反感已经无效，大主播之所以成为大主播，本质都是聚拢了一批欣赏、崇拜和信任自己的粉丝群。

另一典型是，粉丝堆垒的饭圈文化，造神了“李老头”李佳琦，也因为“哪李贵了”推翻了他们的神。

再看“被打假”。李佳琦所属的美One公司至今没有出现第二个李佳琦，东方甄选也没有第二个董宇辉，门面能轻易支撑起一座公司的影响力，却无法搭建起牢固的基建。

事实上，东方甄选宿敌王海亦多次打假过疯狂小杨哥和辛巴，这二者是分别拥有“三只羊”与“辛选”的超级头部主播，脆弱的直播带货生态中，行业给予各人的自由度，即便头部如斯，也难以拿捏利益和品质的平衡木。

就在不久前，被王海打假过的东方甄选TiQ天萁西梅汁，就被海关点名，撤销了该企业在华注册资格，而东方甄选此前在回应时，也只是表示“产品是外链合作商家产品，已经反馈给相关部门处理”。

很难否认，从上市公司新东方在线脱胎而来的东方甄选，背负着过往的荣光枷锁，注定了其要探索愈发正规的路径。

但枷锁也意味着负重。弱化对直播平台的流量依赖是共识，东方甄选的行动是，先推出自有App，推出自营产品，投建农产品工厂，以及上线配送服务试水小时达，一年时间，一口气完成了传统电商平台和本地生活服务平台耗时数年完成的事。

从东方甄选App直播间的人气看，除却主号，大多在线观看人数还是两位数，相较抖音直播间的上千，形成了鲜明反差。流量池小鱼多，东方甄选没有太多红利，这是它最根本的难题。