文|零售商业财经博雅

编辑|鹤翔

“在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。”巴菲特的投资名言揭开了反向操作、逆向思维的经典奥义。

而践行这一奥义的，除了被誉为“零售之神”的日本7-ELEVEn便利店创始人铃木敏文，还有近年来试图以“超级品牌”战略席卷全球、撕下“十元店”标签的名创优品叶国富。

面对正在席卷全球零售业的“折扣化”浪潮，盒马、山姆、麦德龙、奥乐齐等各大商超动作频频加码折扣业态，拼多多、京东、淘宝等头部电商平台也不遗余力地拼低价、卷服务。

反观名创优品，在完成第一个发展十年后，开始由主打“性价比”转向高端路线，“去折扣化”便成了品牌升级最显性的表达。

01 “去折扣化”的可行性

上世纪90年代，日本泡沫经济破灭。彼时，各个公司都陷入了大幅降价的恶性循环。括7-ELEVEn在内的其他连锁便利店也紧随其后推出了低价饭团应战。

当越来越多的企业押注价格低廉的产品时，铃木敏文却认为，无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上。

为此，铃木敏文力排众议推出了两色饭团“黄金鲑鱼饭团”、“鲑鱼子饭团”，不仅食材比普通饭团更高端，售价也同样不低（尽管绝对价格不高，但是对于便利店而言实属高价）。

可出乎意料的是，尽管面对的是通缩的市场环境，特色饭团一经问世却受到热捧，令当年饭团的销售额同比上一年度的增长率高达两位数。

换言之，比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。而7-ELEVEN在PB产品研发中之所以舍弃低价战略，践行“品质优先”，是为了避免激烈的价格战。

铃木敏文如此切入“空白市场”，“如果有六成的顾客重视价格，那么绝大多数卖方都愿意选择售卖低价产品。结果形成了九成卖方都在为六成顾客提供产品的局面…创造新的产品价值，就能避开九成卖方正在激烈争夺的市场”。

从7-ELEVEn的运营打法中，不难窥见名创优品的逆向思维：在消费升级的时代，名创优品以高性价比出圈；在消费分级的当下，名创优品又以“兴趣消费”填补情绪价值的产品缺口。

行业人士常常将日本的“第四消费时代”与当下国内经济市场相比较。

图源：吴晓波频道

值得一提的是，日本在这一阶段却诞生了许多消费巨头公司，这些企业无一例外都将高频和性价比做到极致，不仅成为国民级品牌，在后来走向出海后也极具竞争力。

举例来说，日本百元店（类似中国十元店）如大创，折扣店如堂吉诃德，便利店如7-ELEVEn，快餐店如吉野家、萨莉亚，品类杀手如服装的优衣库、方便面的日清、生活集合品的无印良品……

图：堂吉诃德

在国内，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀都在近几年得到快速扩张。作为极具性价比的同类型选手，名创优品调转枪头“去折扣化”，其可行性也需理性判断。

表面上，名创优品要的是错位竞争，避开激烈的价格战。实际上，名创优品只不过选择了一条“向上做”的路径来扩大毛利率。

向上做，就是尽可能地提高商品价格，但这条路对于名创来说显然有些困难，因为涉及到了定位问题。

名创优品在消费者认知中就是“十元店”的代表，虽然并非件件商品都十元，但是其商品整体客单价不高是事实；甚至可以说，从商品单价角度，和便利店、生鲜店差不多。如果提高单价，那就意味着提高整体的商品定位，最终有可能出现对基础定位的背离，失去原来的忠实客户。

因此，名创优品“去折扣化”所面临的首要问题，就是客群定位的改变，这背后的代价无异于再造一个名创优品。

02 超级品牌还是低配版泡泡玛特？

从渠道品牌升级为产品品牌；从零售公司升级成内容公司；将顾客升级为用户。三大品牌定位的转向构成了名创优品2023年以来的发展脉络。

换言之，名创优品不再将自己视作精品杂货店，而是以期推出更高毛利的自营品牌产品或逐渐掌握定价权来提升公司盈利空间，其抓手之一便是生活用品IP化。

除自有IP、员工IP外，名创优品先后合作了中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥等全球超80个知名IP，但这并不意味着名创优品已经成为真正“IP大佬”，归根到底，联名≠原创。

这也就导致了不少用户在小红书等社交平台上吐槽着名创优品给他们带来的价格偏差，诸如“名创现在的产品定位好模糊，即使联名也不应该卖这么贵吧，真把自己当迪士尼呢”“自从名创跟各大动漫联名，我的天，它抢我钱！”等评价不在少数。

图源：小红书

将高昂的IP授权费用转嫁给消费者是常见的品牌手段。当然，对于联名IP产品的重视也直观体现在名创优品的业绩报表中。

数据显示，2023年上半年，名创优品IP产品销售占比约25%，较2022年提升1个百分点，较2019年提升10个百分点。随着与芭比、Loopy、史努比等知名IP的合作，2023年8月IP产品销售已突破30%。

联名成熟IP拥有稳定客户群和回报率，但过度依赖外部IP也存在被视为“代工品牌”的风险。值得注意的是，名创优品自有IP屈指可数，仅有DUNDUN鸡、PENPEN企鹅、中国熊猫系列。

图源：品牌

「零售商业财经」认为，名创优品陷入了不甘于充当“线下版拼多多”，又无限趋近于“低配版泡泡玛特”的模糊定位中。

名创优品能将主要门店开在购物中心，就意味着它在经营成本方面不可能优于以“低价”为核心竞争力的货架电商。再者，碍于国内业务增速的明显放缓（开店速度放缓、单店效益下滑），名创优品不得不将视野转向海外。

于是，近些年名创优品开旗舰店、发力IP联名产品、搭建全球供应链等一系列操作应接不暇，昔日被贴着“伪日系”、“土味”标签的名创优品，希望通过高端化的路数来实现品牌蜕变。

图源：品牌

只不过，在成为超级品牌之前，名创优品需要解决的问题还有很多，比如产品质量问题，违规收集使用个人信息被通报等负面舆情。

另一方面，在国内生活百货零售赛道出现了越来越多的后起之秀，也有着更加细分的发展趋势，越来越多竞争者加入其中挤占赛道，也给名创优品的市场地位带来了不小的威胁与挑战。

“从消费者的角度来说，现在的名创优品我不爱去了，很多门店进去非常多的IP联名款玩偶，我对这些东西毫无兴趣，不如日杂产品对我的吸引力大。”一消费者直言。

名创优品活成了“低配版泡泡玛特”，殊不知，泡泡玛特也正经历断崖式下跌，告别野蛮生长的退潮困境。在消费分层的当下，当下一个“十元店”出现时，“低配版泡泡玛特”又该如何还击呢？

03 为何种溢价买单？

关于名创优品的模式，叶国富此前说的比较多的是苹果和Costco，但是对照而言，都有比较本质的不同。

苹果模式不必过多赘述，靠的是开创式的产品形态和高端定位。名创优品与Costco表面看有点像，都是低毛利。但是，Costco的低毛利是建立在先收会员费的基础上，也就是说，它不靠商品赚钱，但是有其他途径弥补。

Costco的模式之所以能够成立，是因为本质上其会员费收入是独立于商品供应链之外，没有额外的成本，其实是一种“信任付费”，它购买的是忠诚用户的预期和信任。也可以说是信任代理，正因为有这样的信任和资金支持，所以Costco才能去放心的选购“代买”它认为有品质的商品。

那么，名创优品的利润来源究竟靠什么？

现阶段，名创优品押注“兴趣消费”，也就是让消费者为“情绪价值”买单。

《新洞察：00后的消费理念与消费主张》报告显示，00后在日常生活中非常注重性价比，他们善于搜集各种优惠券和折扣信息，以节省每一笔支出。

然而，在追求性价比的同时，他们并不吝啬于为那些能够提供情绪价值的消费买单。例如，他们愿意花费高价购买演唱会门票，享受现场明星与粉丝之间的互动以及粉丝间的大量互动所带来的情绪体验。

总结来说，为兴趣买单的Z世代不图“便宜”，但为标品买单的Z世代却只要“低价”。

那么，名创优品该如何满足两种极致且割裂的需求呢？

身处供给过剩、消费饱和的买方市场时代，比起价格实惠，产品是否具有附加价值才是决定消费者购买意愿的关键。“捂紧钱包”的人们消费欲望的产生极其被动。为了唤醒消费欲望，新品研发层出不穷。

在叶国富看来，消费的本质是开心。

“去折扣化”的名创优品看似跳出了“价格战”的三界之外，但却必须为满足消费者“开心”而不断提供附加价值。

从“伪日系”到“新国潮”，名创优品看似找到了一条“文化碰瓷”的捷径，但较弱的原创IP孵化能力让名创优品无法拥有产品独特性和设计性，更无法帮助其扭转被诟病已久的“山寨”、“抄袭”形象。

行业人士认为，零售业的核心魅力在于不断打破“前定和谐”的创新，让消费者产生“哎呀，下次又有什么新惊喜”的期待。

当下的名创优品，又能给消费者创造何种不可替代的惊喜呢？