文|定焦 黎明

编辑|魏佳

中国有2000多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。这么“大”的县城，过去在消费者心中的存在感并不强，直到这几年，回到家的北漂、沪漂青年们，不仅发现老家县城大变样，更是惊叹无数“小镇贵妇”的衣食住行焕然一新，撑起了县城消费的一片天。

“北漂时以为过年回老家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城，”不仅是前段时间被“自己穷笑了”的江西青年，不少回老家的人发现，当年的老同学开上了理想汽车，邻居大哥经营着1000多平的大超市，发小辞去了小学教师的工作开店赚得盆满钵满。反观自己，仍在跳槽、孩子升学、换房等日常中焦头烂额。

县城消费的“逆势升级”，不仅是过去一二线城市专属的网红奶茶、零食折扣店、新式烘焙，现在已密集出现在县城大街上，更是出现在人们的餐桌上的波士顿龙虾、4J车厘子、盒马山姆的特色新品，以及随处可见的音乐节、演唱会。

北上广依旧容不下肉身，县城或许已融得下灵魂。

除了涌入县城的农村人口，在大城市卷累了的年轻人也开始将县城视为最后的避风港。高铁的广泛覆盖，私家车的普及，畅通了县城的出行网络。随着县城人口的不断增加，更好的商品和服务应需而生，敏锐者率先投入其中，开起了排满长队的奶茶店、咖啡馆，部分人赚到了第一桶金。

毫无疑问的是，这是一个正在爆发的万亿市场。有人测算：2000多个县级行政区，只要能在一个县城开5家店，就能做成一个万店品牌。

除了被媒体报道的“春节卖出200万”的零食折扣店这样的少数案例，对于普通人来说，机会在哪里？县城创业造富的神话，可以复制吗？

县城居民花钱更有松弛感？

作为一个土生土长的县城居民，宇奇对这座城最大的感受是：一直在修路。

他在湖北宜昌下属的某县城长大，这两年县里修了几条快速路，一条直通宜昌市区，一条通往县下属的一个工业重镇，还有一条四车道的高速公路通往邻省湖南。

俗话说：要致富，先修路。几条大路将县城通往周边小镇和村庄的时间，从半个小时压缩到十几分钟。然后，县里的人多了很多。

无论是下属的乡镇，还是偏远的农村，人们都到县城来买房。小镇中产是一部分，拆迁户是一部分，还有一些是为了子女上学。县政府建了几个大商场，并把污染严重的几个工厂迁到了附近的工业小镇，进一步形成了人口的虹吸效应。

随着人口迁入而来的，还有各种各样的品牌门店，更多的网约车，更大的电影院，以及配送更快的外卖。

各类新式茶饮品牌，更加密集地出现在县城街头。茶百道、古茗分别开出三家门店，沪上阿姨连开两家，霸王茶姬也随着去年万达广场的开业，落地了第一家门店。

在宇奇的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。去年万达开业前，很多人说火不过三天，结果第一周每天大排长龙，停车位完全不够用。

当地物价水平并不低，商场地下一层的大超市，草莓卖35元一斤，阳光玫瑰葡萄40元一斤，下午6点就卖得所剩无几。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。

这只是中国众多县城消费的一个缩影，很多人在春节期间，都有过类似的体感。县城居民的消费能力，超出一线城市打工人的认知。

黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

也就是说，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，现在，品牌门店开到了家门口，各类休闲娱乐服务发展起来了，消费跟着升级了。

美容消费是一个非常典型的例子。有钱有闲的“县城贵妇”，特别愿意在美发、美容、美甲、美睫等项目上花钱。清华大学的上述报告显示，美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。

美业行业连锁化率低，多以散店、小店为主，“县城贵妇”更愿意在线上平台搜索、评价、团券下单。美团数据显示，2023年前三季度县域美业消费客单价为117元，订单量同比2022年同期增加77.2%，高于全国同期水平。

县城居民对品牌的了解和认知，也追上来了。

肖羽在北京上班，老家在北方某县城。前段时间回家，她看到一个亲戚家里有鲍师傅糕点、山姆超市的包装袋，让她大为震惊。

肖羽后来得知，亲戚平时喜欢“追时髦”，是找代购买的山姆。她突然觉得，一线城市独有的见过世面的优越感，现在不是那么明显了。

某种意义上，这是县城居民的“消费觉醒”。小县城与大城市的消费边界在消融。

多位县城青年告诉「定焦」，他们日常通过刷短视频获取信息，对各种“网红”产品非常敏感，会通过各种渠道去买。他们的消费方式也全面向大城市看齐，比如即时零售、社区电商。

宇奇每到周末会约上三个好朋友在家打麻将，有时候中途需要买点零食、瓜子、酒水，谁也不愿意下楼，只能以划拳的方式决胜负，现在他们习惯了在手机下单，附近的超市半小时就能送到。

艾佳在春节期间跟亲戚吃年饭，需要买一些零食和酒水饮料，但是因为下雪了不方便去超市，她发现那个超市入驻了美团，就在美团上下单，不到1小时就送到了。“正常电商最快也要第二天才能送到，还要自己去小区门口的驿站自提，酒水很重，不如美团直接送到家里。”

“总之，老家即时零售的普及程度和服务超出我预料。”她对「定焦」总结。

县城创业都干啥？

越来越多人嗅到了县城消费变迁之下的创业机会。

一开始是茶饮、咖啡、快餐、零食等品类。相关品牌做完市场调研，不约而同将县城作为下一步扩张的重要阵地，在资本的助力下快速做大。

比如这两年很火的零食集合店，赵一鸣零食从一家小小的炒货店起步，到如今拥有超过3000家门店，其中大部分位于县城和乡镇。一位投资人称，赵一鸣零食去年上半年能做到近30亿收入和超7000万的净利润。

茶饮、咖啡更是遍地开花。合浦是广西北海下属的一个县，大概一年半以前，县里兴起一股新的消费潮流——日咖夜酒。人们发现，县里好多人创业开咖啡馆、奶茶店、小酒馆。常嘉辉就是那时开始创业，创办了线上酒馆品牌“酒点整”，至今已在全国开出40多家门店。

图源 / 受访者供图

县城创业有很多优势，最直接的是成本低——房租、人员、配送、推广的成本都远低于一二线城市。

常嘉辉对「定焦」说，“酒点整”在北京、杭州的门店年租金分别为8万、5万，合浦店只有1万，但这几个店的客单价差别不大。这意味着，县城店每个月的营收只要做到1500元就可以打平，但一线城市的收支平衡点可能要到7000元左右。

成本的巨大差异，让一些人从大城市返乡创业。

常嘉辉发现，回县城创业的人越来越多，向他咨询加盟的人中，有一半来自县城。

福建省平潭县曾是一座不知名的小城，前几年因蓝眼泪而走红。当地一家小有名气的渔排店——平潭搭搭海上休闲渔排是当地第一家休闲渔排，老板2018年从广东回来创业，当时岛上路还在修，游客也不多，老板觉得电动自行车很适合环岛游，于是从租赁电动车开始，后来又做渔排、民宿等生意，慢慢把生意做大了，现在每天能接待超过百人。

民宿、餐饮是很多县城居民愿意尝试的创业方向，尤其是如果当地有旅游资源，很容易起步。

根据大众点评POI数据测算，2023年前三季度县域地区餐饮门店开店率为19.5%，其中开店数量排名前五的品类分别为小吃快餐、饮品甜点、烧烤、火锅、水果生鲜。

同样位于平潭的岭上海岛菜餐厅，主打平潭本地的特色菜，开业三年就成为当地网红餐厅。它所在的位置是外地游客的必经之路，前几年，随着“蓝眼泪”景象走红，平潭逐渐吸引了不少外地游客，餐厅顺势崛起，不少游客会去餐厅打卡。

新疆塔县盛开的杏花吸引了全国游客，当地不少人创业开民宿。县城的云之彼端精品酒店在2021年开业，当时老板就是瞅准了外地游客大量涌入的发展契机，同步上线美团，借助线上平台引流，去年有一段时间几乎天天爆满。

线上运营是县城创业必不可少的技能。

岭上海岛菜餐厅刚开业就上线了大众点评，老板介绍称，外地游客不仅在乎口味还很关心环境，大部分人都是先在大众点评上搜索看评价，然后过来体验。“旅游旺季的时候，消费者基本上都是从线上来的。”

上文提到的赵一鸣零食，消费者首次进店购物，店员会在结账时引导注册会员，注册后会有入群通道，会员每消费10元可兑换1积分，10积分能抵1元。这增强了用户粘性，加大了复购。

常嘉辉在创业之初，就将线上作为突破口，避开与传统酒馆的相互内卷。他把目标客户锁定在18岁到35岁的年轻人，今年跨年夜，北海一家店就做了8000元业绩，全部来自线上。

黑蚁资本《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》显示，县域青年消费者线上购物频次达48%，网络电商平台渗透率达90%，新兴的团购、外卖和社交平台电商也有40%-50%的渗透水平。

不用担心县城的配送。常嘉辉告诉「定焦」，闪送、顺丰同城、达达、美团，“随叫随到”。

今年大年初一，艾佳在湖北老家准备前往机场，行李太多导致行李箱拉链崩开。正一筹莫展，她想到或许可以在网上买几条打包带。当时路上的积雪还没化，家人认为不可能有人在大年初一送货。结果她在美团的一家线上超市下单后，骑手20多分钟就送来了，解了燃眉之急。

除了实物消费，县城居民的服务消费也增长很快。

肖羽发现，城里新冒出来一些从来没见过的美容店，业务包括美甲、美睫、纹眉。这些门店面积不大，装修简洁精致，老板基本都是三十岁上下的女性。另外，棋牌室、剧本杀、猫咖店等年轻人喜欢的新业态，也陆续在县城街头出现。当地的年轻人有些成为调酒师，有的学习宠物摄影，还有的成为直播培训师。

消费升级的需求之下，外卖、社区电商、短视频等的下沉和普及，也给普通人带来了更多的创业和就业机会。县城里的千行百业、人生百态，都在商业世界里交汇。

普通人的机会在哪里？

对于想在县城创业的人而言，因为资源禀赋、兴趣侧重不同，创业机会并非雨露均沾。有些赛道在生意火爆的同时，已经高度内卷，不再适合普通人进场。

美团在《2023年县域生活服务消费报告》中指出，当县域人居GDP向6万元水平发展时，建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求；当县域人均GDP向14万元水平发展时，建议进一步发展运动健身、美业、居民服务和旅游出行等行业。

这说明，创业机会因时、因地、因人而异，要结合当地的经济水平、人口结构、商业生态。

茶饮咖啡经过前几年的攻城略地，尤其是连锁品牌集体下沉后，县城市场的机会所剩无几。

常嘉辉不建议年轻人在县城开茶饮店，首先设备成本投入太高，大品牌下沉时又做了一定幅度的降价，个人开独立奶茶店无法与大品牌竞争。加盟大品牌对个人的资金、经验、阅历都有很高要求，很多品牌还会要求验资，这已经不是普通人能参与的了。

咖啡店的情况也类似。库迪、瑞幸价格战打的凶猛，普通咖啡店在价格上很难与之竞争，做成精品咖啡店前期要投入大量资金装修、采购设备，有限的客流和订单量不足以支撑长期经营。

“开店很难，守店更难，如果无法收支平衡，每天都是煎熬。”常嘉辉说。与奶茶等高度竞争的行业相比，他的线上酒馆由于前期投资少、错位竞争，一路小步快跑。

县城虽然创业成本低，但也要从一开始就考虑收支平衡问题，最好选择前期资金投入较小、有稳定现金流的赛道，降低试错成本。

湖北中部某县城的汪逸，去年底跟几个朋友开了一个茶楼。虽然叫茶楼，但主要目的不是喝茶，是打牌娱乐。茶楼24小时营业，早中晚都有客人，尤其午饭后过来的人最多。

汪逸告诉「定焦」，当地人特别喜欢打牌，茶楼相当于升级版的棋牌室。正常情况下，一个人吃饭加打牌，人均消费150元，如果只打牌，人均大概只要50元。

顾客主要分三类，一是有一定经济实力和时间的小老板，二是一些喜欢交际的人，把茶楼当作一个见朋友的场所，还有一小部分是之前就喜欢在外面打牌的人。“来茶楼的客户基本上是熟人、老顾客，少部分是新人。目前茶楼能打平。”

当然竞争也很激烈。“现在遍地走两步，大概十米就有一个茶楼，毕竟门槛很低，摆上桌子、空调，然后装修好一点，就可以开业了。”

竞争激烈不是大问题，关键是要找到差异化的竞争优势。“现在网络太发达，县城的人获取信息的渠道很多，不存在那种只有你知道的独门生意。”一位关注消费的投资人说。

差异化来自独特的定位、独有的资源，以及精心的运营。

以咖啡行业为例，在高度竞争之下，同质化非常严重。云南普洱作为中国种植面积最大的咖啡产区，过去几年涌现出大量咖啡豆商家和咖啡庄园，很多当地人创业，但项目雷同，其中“小凹子咖啡庄园”很有特色。

这个创始人依托当地得天独厚的地理环境，以及自己对咖啡豆种植多年的研究积累，把咖啡庄园做成了咖啡种植、品鉴、实验、教学为一体的基地，甚至成为一个网红景点。

图源 / 受访者供图

店里不卖咖啡，卖门票。60元一位，咖啡随便喝，工作人员实地介绍咖啡知识，讲解咖啡果种植、处理工艺，还能现场体验。“我平时不喝咖啡，就看中体验和学习，是很好的知识科普。”一位从北京飞过去体验的用户说。

浙江的一些小县城，也因地制宜发展各式各样的咖啡馆，发展“村咖”经济，绕开连锁咖啡品牌的正面竞争。常住人口不到60万人的安吉县，却拥有300余家咖啡店，很多人从外地过来打卡。

这些咖啡馆的特色很鲜明，走的是网红路线，大多依靠线上出圈，花房、室外草坪是常见装饰元素。去年爆火的安吉Cozy咖啡，在大众点评上有近600条评价，最多的标签是“适合拍照”。

普通人在县城创业，如果没有外部融资，完全靠个人的话，就需要挖掘更为细分的赛道，抓住那些触手可及的机会。例如，有骑手返乡后，将大城市的果切业态带回县城；有大厂员工在贫困县的老家开起了轻食店；有人在县城里做起直播带货。

即便是开餐馆，也需要花心思研究。美团数据显示，小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐，46%的县域居民外出就餐时更喜欢小众餐厅或没去过的餐厅，中东菜、非洲菜去年的订单量增长迅猛。

这些尚未被充分开发、竞争不太激烈的细分赛道，是普通人的机会。

县城是一个正在崛起的广阔市场，“县城贵妇”虽有调侃成分，但县城创业的确有人赚到了钱。看清行业趋势，找到切入点，“造富”并非不能复制。

应受访者要求，宇奇、肖羽、艾佳、汪逸为化名。