文|深氪新消费 沐九九

退网不到两个月，贝玲妃就被曝出将退出中国市场。

最近，有多位网友在小红书平台上表示，贝玲妃即将从丝芙兰渠道全面撤退，目前已有部分会员收到贝玲妃修眉师退出市场，提醒用户尽快用完修眉卡或到店兑换等价产品的相关通知。

在此之前，贝玲妃已关闭了中国内地全部百货柜台和线上业务，仅剩丝芙兰渠道在运营。这意味着，一旦消息属实，贝玲妃将彻底离开中国内地市场。此时，距离贝玲妃进入中国市场刚好17年左右。从网红彩妆“鼻祖”沦落为“时代的眼泪”，贝玲妃究竟怎么了？

全球眉毛教主，贝玲妃的辉煌时代

贝玲妃的故事，拿的是“高开低走”的剧本。1976年，Jean Ford和Jane Ford两姐妹利用做模特赚来的钱在美国旧金山开设了一家美妆店，取名为FACE PLACE，主要售卖玫瑰胭脂水、丰唇底膏等自创保养品和彩妆。尽管Ford姐妹对这家化妆品店的期待值并不高，只希望每天卖出33美金来维持收支平衡，但由于产品创意性强，且品质好，FACE PLACE的产品十分畅销。以丰唇底膏Lip Plump为例，在当时奥克兰物流中心里，每分钟就有32支Lip Plump被制造生产。

在一次次创新中，FACE PLACE在90年代已发展出5家门店，其产品在国际级百货公司Henry Bendel中亦占有一席之地。而在一次意大利出游中，Ford姐妹也突发灵感，将店名更改为“Benefit Cosmetics”，并开始向外扩张。1990年，Benefit贝玲妃在纽约开出首家店铺；1997年，贝玲妃在英国伦敦开出了第一家海外门店。两年后，贝玲妃被最大奢侈品集团LVMH看中收购。此后，背靠LVMH集团的贝玲妃开始两条腿走路，一边忙着在原有的彩妆业务上增设沐浴及身体护肤系列产品，拓宽产品品类，一边通过开设大量的“修眉吧”来扩大市场规模。21世纪初，贝玲妃在丝芙兰和Ulta开设了1000多家“修眉吧”，为顾客提供蜜蜡修眉等快速美妆服务。与此同时，凭借着超全系列眉部产品，贝玲妃一度成为全球第一大眉妆品牌，每年为超过500万顾客修眉，每两秒钟就有一件贝玲妃眉部产品售出，成为当之无愧的“全球眉毛教主”。

在此基础上，贝玲妃也顺势将目光转向了全球大消费市场－中国。2007年，贝玲妃正式进入中国内地市场，在上海开设首店。值得一提的是，在进入中国内地之前，贝玲妃已经靠着高知名度成为了代购手里的“抢手货”，其眉部彩妆产品也借由海外代购之手成为90后一代人的中高端美妆启蒙。因此，在上海开店首日贝玲妃便大受欢迎，并创下了品牌销售纪录。次年，为进一步打开中国市场，贝玲妃又入驻了同属LVMH集团的美妆零售连锁店丝芙兰，之后又进一步入驻杭州、沈阳、成都、重庆等全国各地的百货商场并开设精品店。等到2020年，贝玲妃已经覆盖了中国81座城市，开设了275家门店，涵盖临沂、江门、达州等三四线城市。此前，根据LVMH公开数据显示，贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。官方数据显示，贝玲妃“反孔精英”底霜的销量一度在欧美排名第一，平均每14秒售出一支。然而此一时彼一时，作为一代“网红彩妆鼻祖”，贝玲妃如今不仅市场声量日渐减弱，其业绩也与同在LVMH集团下的迪奥、娇兰、纪梵希等高端美妆品牌的增长形成强烈反差，甚至鲜少被财报提及。一代网红贝玲妃，终究沦为了“时代的眼泪”。

多次错失机遇，无奈退出中国内地

虽然贝玲妃撤退中国内地市场的消息略显突然，但从品牌在中国内地的发展来看，其几次三番错过发展的黄金期或许可以窥见这一结局。2011，看中线上电商的趋势，贝玲妃先一步入驻天猫，开设了官方旗舰店。但由于此时线上业务尚处发展初期，表现平平，因此在试水半年后，贝玲妃就关闭了天猫旗舰店。然而意想不到的是，在2012年以后，包括宝洁、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等高端美妆品牌相继入驻天猫，并在电商红利的机遇下取得了好的业绩表现。据媒体报道，2016年“双11”当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过了2015年“双11”的全天总成交额，而雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等化妆品牌在开设天猫旗舰店后，在短短几日内便创下了线下门店一个月的销售额。

于是，后知后觉的贝玲妃在6年后重新回到线上。2017年，贝玲妃再度入驻天猫。不过，对比早期入局享受到的红利优势，此时的线上早已不似当年，不仅品牌竞争如火如荼，电商发展也进入到了白热化阶段。在竞争如此激烈的市场中，贝玲妃很难占据主动权。而在此后几年，贝玲妃又始终在线上和线下之间采取摇摆不定的态度。到了后期，为了拿回线上市场，贝玲妃甚至不惜放弃线下，专攻线上。2021年，贝玲妃以业务调整为由，逐步撤销国内线下百货专柜，集中运营线上电商及入驻美妆集合品牌丝芙兰售卖。为此，贝玲妃当年还专门入驻了京东；第二年，又布局了抖音电商。可惜这一想法未能如愿，随着线上红利消失，在不到两年的时间里，同样的撤退现象就又出现在了线上旗舰店上。去年年底，官方宣布将关闭品牌在淘宝、京东、抖音平台的旗舰店，仅剩丝芙兰这一销售渠道进行运营。但时至今日，贝玲妃连这唯一的销售渠道也打算放弃了。品牌规划不清晰，销售渠道反复变化是贝玲妃错失发展红利的主要原因，但另一方面，放在整个美妆市场来看，贝玲妃的产品结构也未必不存在问题。一方面，贝玲妃的产品种类较为单一，直到今天其王牌产品仍然是当初那“老三样”：反孔精英、蒲公英晒红、防水眉笔；而另一方面，贝玲妃的产品售价较高，但自身品牌价值又跟不上。以贝玲妃的“防麻瓜眉笔为例”，其售价为130元左右，远高于多数眉笔产品。（魔镜市场情报淘系数据显示，2023年眉笔/眉粉/眉膏品类产品均价在30元左右）与此同时，随着越来越多的国货彩妆品牌崛起，贝玲妃面临的竞争压力也日渐加大，并进一步蚕食其市场份额。魔镜市场情报数据显示，在2023年全年的淘系平台（淘宝+天猫）眉笔/眉粉/眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。在竞争者增多，而自己又举步不前的情况下，贝玲妃的结局就不意外了。

市场变化多端

外资彩妆品牌求生难事实上，贝玲妃的撤退并非个例，近两年外资美妆品牌甚至高端线彩妆出局的现象比比皆是。2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店将在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店，虽然后续又进行开店，但业界对于这种调整更多认为是市场竞争加剧所致。2021年，雅诗兰黛旗下高端彩妆品牌 Becca Cosmetics 突然宣布于 2022 年 9 月关停品牌。2022年8月，同样是雅诗兰黛旗下中档彩妆品牌 Too Faced 结束运营。2023年，包括露华浓、e.l.f、春雨在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。外资化妆品品牌在倒退，与此同时，国内化妆品消费却呈增长趋势。艾媒咨询数据却显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年将继续扩大，有望增至5791.0亿元。作为曾经引领时尚的前辈，外资化妆品品牌们究竟怎么了？答案是守旧。在多元化的市场变化中，老牌外资化妆品的老方法跟不上了，导致其在中国市场的发展明显有些力不从心。具体表现在，随着Z世代为代表的年轻消费群体崛起，由于他们对时尚、审美有了独特的理解，导致他们不再执着于品牌光环，反而乐意为创新、体验等新奇的产品买单。在此基础上，大批国货品牌因满足消费者需求而逐渐崛起，但反观不少外资化妆品品牌，他们不仅没有洞悉中国消费者市场，仍然以传统营销传统产品进行宣传和推广，即使在产品创新上也有明显不足。以贝玲妃为例，其此前在天猫旗舰店的上架产品大约在40款左右，但同样主打彩妆的国货品牌花知晓，其每年上线5-6次，SKU超过100款，远超前者。因此，摆在不少外资化妆品品牌面前的，是如何放下姿态，与中国消费者和解的问题，否则不得不放弃中国市场的结局不可避免。

参考资料：

《外资美妆品牌集体失意，一代网红为何成「弃子」？》

《网红彩妆鼻祖贝玲妃彻底退出中国内地》

《贝玲妃网店全关，它曾是我的人生腮红》